专访《超级转化率》陈勇：怎样能让消费者快速下单？_SMM

专访《超级转化率》陈勇：怎样能让消费者快速下单？

艾奇菌

2019/11/28

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浅谈公域引流电商和私域直营电商的百度推广策略

时长: 18分钟

讲师: 百度企业商学院

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写在前面

他是金匠奖最受CMO喜爱的营销专家

鸟巢峰会特邀讲师

百度北京&深圳分公司转化率咨询专家

独创了效果广告WHWW模型、下单三步法、陈勇转化六要素等营销方法论。

曾运用计算机建模、消费心理学、流程管控帮助创维电视、南孚电池、清华紫荆教育、花点时间、编程猫、猫王收音机、满婷、北森云计算等19个行业的头部公司提高各类转化率30.1%—1750%。

他就是我们今天的分享嘉宾——营销界人称“转化率特种兵”的陈勇老师。

本次正值陈勇老师著作《超级转化率：如何让客户快速下单》新书发布，我们很荣幸能够邀请到老师作为分享嘉宾，来为我们艾奇在线的20W广告优化师们做一次分享，在此首先对老师表示感谢！

下面，就跟艾奇菌一起来听听陈勇老师的精彩分享吧……

· 正 · 文 · 来 · 啦 ·

老师您好，很高兴您能够在百忙之中能来到艾奇在线跟大家做一些分享，非常感谢。

Q1、您的新书的名字叫做《超级转化率：如何让客户快速下单》，那么「超级转化率」与「普通转化率」有什么区别呢？

答：一般人理解的转化率是转化率=指定操作数量/UV，这个指定操作可能是表单，也可能是到场、下载/激活等等。而我说的超级转化率=转化率1×转化率2×转化率3……

差距就在这，很多朋友咨询我营销方面的问题时，我问他订单量多少或者销售额多少，他是知道的，但是一细问，比如问访问落地页UV多少（针对网站型获客的企业）、访问店铺首页、商品详情页的UV分别多少他就不知道了，但是后面这几项的数据很关键，不然不知道哪几步出了问题，优化更是无从谈起。

而《超级转化率：如何让客户快速下单》书中第一章：指数级提升的超级转化率漏斗模型就讲到，如何运用超级转化率漏斗模型：

第一步、把用户从看到广告到最后支付的全流程全部操作一遍，记下每一步操作，才知道里面到底会涉及到多少层转化率。

第二步、找到影响每一步转化率的主要因素，去优化它，提高每一步的转化率。也就是发现问题、找到原因、解决问题，最终就能将整体的转化率实现指数级提升。

举个例子：

艾奇在线有很多粉丝是优化师，拿投放SEM进入落地页直接填写表单这种业务路径来说，很多优化师认为转化率=表单数/点击数，这就是普通转化率，而针对这个业务路径，超级转化率=抵达率×填写表单率×填写表单成功率。但是很多优化师不一定知道抵达率这个概念，也没有请技术给落地页埋点，统计表单填写成功率这一层转化率，然后发现总的转化率不高，但是不知道哪里出了问题。

但是如果用超级转化率，就会统计抵达率、表单填写率、表单填写成功率三层的转化率，如果抵达率低于90%就应该提高页面加载速度和增加用户耐心，其中提高页面加载速度可以通过以下四个方法来实现：

而增加用户耐心可以通过伪进度条来实现。

Q2、我们知道您独创的营销方法论，包括超级转化率漏斗模型、下单三步法、陈勇转化六要素等。那么可以用比较精炼的语言为我们讲解一下促进客户下单的「陈勇转化六要素」吗？

答：很多营销人员整天想着如何让客户下单，提高销售额，但是不会思考客户看到商品到交易分为哪几大步骤，每一步心里在想什么。为什么不反向思考一下如何能控制这些步骤？

促进客户下单的「陈勇转化六要素」就是在这种反向思考下应运而生。特别感谢影响力大师罗伯特·西奥迪尼老师的《影响力》，受《影响力》一书启发，加上我在做项目营销咨询过程中不断实践与完善，逐渐形成了更适合中国本土营销的「陈勇转化六要素」

我访谈了大量的线上线下购物过程，发现绝大多数人的购物过程分为三步：

而这三步是由以下因素来影响的：

这些因素合并同类项之后就有了「陈勇转化六要素」：互惠、承诺与兑现、信任状、畅销好评、痛点刺激、稀缺，而这六个要素的作用如下：

这是一套完善的提高转化率模型，我就是运用这套转化率模型在不同行业做具体的业务适配，从而帮助创维电视、南孚电池、清华紫荆教育、花点时间、编程猫、猫王收音机等19个行业的头部公司提高各类转化率30.1%-1750%

Q3、在效果广告中常常让大家头疼的一个问题是：客户老是说在考虑，但就是不下单？那么怎样才能让消费者快速下单呢？

答：客户老说在考虑，说明客户没有清晰的认识到产品/服务对他的价值，拿《超级转化率》书中的案例来说，国内儿童围棋培训头部机构“真朴围棋”就经常遇到家长说“我再考虑考虑”，原因很多种，最重要的原因是大多数家长没有意识到学围棋对孩子的价值。（书中1.1、网络营销：以三敌百的招生新方法）

一般家长了解兴趣班，都会问价格，而棘手的是一般情况下，售前咨询人员最怕客户问价格，除非价格上有优势。而我们正好通过对价格问题的回答来传递学围棋对孩子的作用（重要性）。当一个家长问价格时，特别是当定价高于同行的情况下，该怎么回答？同样以我操盘的儿童围棋培训项目举例：

客户打电话来，问你价格多少的时候，你想想不看价值只看价格，且价格高于同行的情况下，你怎么说？

如果直接说价格，基本就不会有下文了，因为：

1.不看价值只看价格的话，我们价格高于同行

2.直接问价格的客户是询价型的客户，这个时候正确的做法不是说价格。而是：

第一步：提供多种选择，避开主要问题

家长：“你们这课多少钱？”

售前咨询人员：“家长您好！我们这有初级班、中级班、高级班，还有3个月、6个月、1年、3年等多种课程，要看孩子适合读哪种班，才知道最终价格。”

第二步：用容易回答的问题来筛选目标用户。

售前咨询人员：“孩子几岁了？”

家长：“×岁。”（如果符合4—6岁的适学年龄，继续后面的问题，不符合就说不合适，低于4岁，记下孩子年龄和家长号码，在系统中记录下来，到了适学年龄的前2周再联系家长，超过6岁，就说不适合我们这种班了，委婉拒绝掉，之所以第二步问年龄是为了快速判断是否属于目标客户，不属于目标客户的迅速解决，挂掉接另外一个电话，售前客服人数有限，需要把时间留给目标客户。）

第三步：把所有可能的情况都考虑一遍，找到对应的痛点刺激。

售前咨询人员：“是男孩还是女孩？”

情况1：

家长：“男孩。”

售前咨询人员：“性格是活泼好动还是成熟稳重？”

家长：“男孩子，性格活泼好动。”

售前咨询人员：“家长您好！我们北京有12所校区，最大的校区是望京的六佰本校区，有1000多个孩子，绝大部分家长把孩子送过来学围棋就是因为孩子活泼好动，太闹了小屁股坐不住，注意力不集中。我们都知道，注意力不集中，学什么都不行，因为没有大量的输入，就不会有输出，不要说语数外了，其他的科目也不会好。这里的很多孩子家长是听孩子的幼儿园老师或一些教育专家和朋友说学围棋能提高注意力，所以把孩子送过来学围棋，锻炼孩子的注意力。”

这个时候家长不会跟你纠结价格，而是直接约试听课，因为解决孩子的问题更重要。

情况2：

家长：“女孩。”

售前咨询人员：“性格是活泼好动还是文静？”

家长：“是女孩，性格偏文静。”

售前咨询人员：“您还记得您读高中的时候，学空间立体几何和排列组合是不是班里的男生成绩普遍比女生好？这是个事实，大部分女生比男生的空间想象能力和逻辑推理能力要差，很多家长送女儿雪围棋就是为了提高这两点。现在生了个女儿，将来读高中也要学排列组合和空间立体几何，你说家长是现在花钱送孩子去学习解决这个问题，还是等将来孩子读高中的时候，面对空间立体几何和排列组合，孩子比较吃力甚至痛苦，家长也跟着一起痛苦，毕竟辅导孩子补习也是很痛苦的事。”

还有男孩且性格稳重、女孩且性格活泼好动的话术就不在书里一一写出了。

我通过把所有的情况都模拟一遍，无论他问什么，我都能回答，并且能刺激痛点+传递产品或服务的价值（非锦上添花的价值，而是雪中送炭的价值），预约率就会提高，这就是为什么儿童围棋培训项目网络营销团队经过话术优化之后，预约率能从33%提高到74%。

这就是为什么我经常说：“细节决定成败，细节里面不仅有魔鬼，还有很多很多钱”

Q4、能否从您的角度出发，简单分析下当前互联网广告投放行业现状及未来的趋势呢？

答：目前互联网广告投放行业的从业人员极少有科学的方法论和数据支持，这就导致部分广告投放人员甚至认为广告投放是一门玄学，有时候一套素材效果好，换了一个场景效果就不行了，关键是找不到其中的原因。

其实原因很简单，他们在策划外层创意素材的时候没有科学的方法论，导致只能依靠制作很多素材来碰运气，而如果他们掌握了方法论，就知道什么样的外层创意素材肯定提高CTR，那么在策划外层创意素材的时候效率就高很多。这些方法论其实来自很多学科的交叉运用，营销学的底层科学是消费心理学，而消费心理学的底层科学是生物学，这就是我为什么经常看有关生物学的书。

而随着人口红利的消失，竞争的加剧以及流量成本的逐年上涨，就会导致越来越多的优化师开始钻研提高转化率的方法，如果大家能分享出来，就会加速行业科学化的进程，这对整个行业和社会都是好事，正如我在书中扉页上写的那句话“谨以此书献给营销界，希望自己能为加速营销科学化的进程贡献一点力量！”

Q5、流量变现进入下半场，我们该如何应对？

答：只能不断提高转化率。

提高转化率无外乎两个核心因素：

1、找到适合该产品/服务的精准流量；

2、优化落地页和整个交易路径，去提高流量的转化率。

其中找到适合该产品/服务的精准流量有个特别适用的方法：你的目标客户在哪里找你，就应该在哪里投广告，并且通过对应平台数据后台或外层销售数据来验证这种判断是否正确，具体例子看书中第一章即可。

Q6、您认为广告投放优化师该怎样去提升自己的能力，需要从哪些方面入手进行知识储备呢？

答：多看心理学和生物学的书籍和文献，并且不断的通过项目实操来验证各种理论的正确性，如果能触类旁通就更好了，实践出真知！

以上就是我们本期专访的全部内容，再次感谢陈勇老师为我们带来的精彩分享。

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