微信广告之教育&小说行业推广技巧 讲师:静静
时长: 90分钟
讲师: 静静
三、四、五线城市已经成长为中国经济重要的增长单元,不同领域的品牌都在尝试攻占这片广阔市场。生活在这些城市里的青年们,通常被定义为小镇青年,成为大批行业发展报告和人群研究报告中的主角。
在这其中我们发现,对于小镇青年的定义仍存在一些模糊地带,比如“青年”的年龄没有明确范围,“小镇”的定义较为宽泛,对“小镇青年”这一群体的构成理解比较单一等等。 腾讯广告TMI腾讯营销洞察,关注和研究生活在快速发展的三、四、五线城市的18-39岁青年群体,并将本土青年和回流青年融合后的青年群体全新定义为“小镇新青年”,通过定量调研、深度访谈、专家座谈,结合千万级腾讯营销大数据等多维度数据进行研究,尝试挖掘并总结小镇新青年态度和行为背后的根本需求,力求帮助行业及品牌准确洞察下沉市场现有和潜在的机遇与挑战,探索与小镇新青年形成有效沟通的建议指引。 一、哪些元素构筑了小镇新青年的底色? 小镇新青年的“新”,首先体现在年龄、划分及构成。 在定义“小镇新青年”的过程中,有三个事实不容忽视——第一,我国居民人均预期寿命达77岁。越来越多人赞同在“青年”和“中年”的划分上年龄只是参考,更重要的是心态。报告基于代际成长背景,整体覆盖80、90、95后一代进行研究。第二,中国幅员辽阔,三至五线城市与六线县城及乡镇的消费生态仍具有较大差别,不能一概而论。 第三,越来越多曾生活、工作在大都市的青年,返回了自己的家乡。调研中发现,高达63%的受访者曾在一、二线城市长期生活,求学和工作是他们离乡的主要契机。如今的回归原因多样——父母是最主要的牵挂(35%),成家的规划(30%)。大城市生活压力大、落脚难,使得一部分人也放弃了他乡的漂泊(17%)。 在这些回流青年中63%拥有大专及以上学历,接触过大都市丰富生活方式的他们,接受并拥有了更多元的观念。他们曾负笈他乡,如今为家乡带回了知识和不同的理念。随着政策持续向好、宜居性稳步提升,家乡吸引着越来越多青年的回归。 与一二线城市缓慢缩小的差距、更安稳的发展前景、更有人情味的生活氛围,让小镇新青年能够脚踏实地地努力生活,也对目前的幸福有相对更高的感知(7.17分,满分10分)。 今天的小镇新青年,是回流青年和本土青年有机融合后的群体,且在这其中回流青年的比例日趋上升。小镇新青年的底色,除了有不同群体之间的交流与融合,还有因城镇化发展和科技创新弥平的信息时差,有生活环境里更加紧密的人与人之间的互动沟通,更有在满足了基础需求后日益增长的美好生活期盼。 “小镇”,作为城市和乡村之间的过渡地带,承接着城市不断扩散的影响力,也承载着人群的向下回流和向上跃迁。作为发生着最复杂“化学反应”的地带,小镇新青年与一、二线城市青年之间的物理及心理壁垒,随着城镇化推进、经济发展和科技变革而不断消失,并对他们的休闲娱乐、消费偏好和教育观念等产生影响。 1、全天候的线上繁荣 大城市“996”,小镇“956”,64%的小镇新青年每日工作时间少于8小时。除了工作和学习,他们拥有大量完整的时间进行休闲娱乐。面对相对单调的线下娱乐设施,他们转而在线上释放“热情”,日均线上休闲时长为3.74小时。 他们全天候追剧(67%),享受“剁手”的快乐(54%),听音乐来放松心情(52%),用短视频和浏览资讯来杀时间(46%),也玩游戏获得愉悦(38%)……线上的繁荣弥补了线下的缺失,也让他们在渠道壁垒的消失下,拥有了多姿多彩的闲暇生活。 2、时尚潮流的“追击者” 线上购物开拓了国内外商品的选择面,潮流资讯通过朋友圈、大V文章、影视剧、综艺等各类渠道进行传递,无形中引领了多层面要求及标准的向上发展,让审美壁垒逐渐消失,也让小镇新青年成为了潮流时尚的“追击者”。小镇新青年的月均购物开销为1293元,占据超四成月均总支出。尤其是小镇新青年中的女性群体,显著表现出对时尚穿搭的关注和对IP合作款美妆的青睐。 与一、二线城市青年相比,小镇新青年整体而言更关注服装服饰、箱包首饰等品类。另外,小镇新青年相对更青睐国产品牌(31%),追剧最爱国产电视剧(70%)及国产电影(68%),旅游时首选国内游(57%),全方位展现着他们对“国”的偏爱。 3、将知识和技能视为硬通货 移动互联网的创新变革,还驱动了资源壁垒的消失,尤其体现在教育资源上。借助在线渠道,小镇新青年能够享受到无异于一、二线城市的优质课程和师资。小镇新青年将知识和技能视作“硬通货”,62%的小镇新青年在过去三年曾报读自我提升课程。未来一年,他们愿意花费在自我提升的费用为3332元。 在孩子的教育面前,已为人父母的小镇新青年更是毫不手软。他们每月花在子女教育上的费用平均为2031元,不仅重视孩子学科知识,也重视培养孩子的兴趣爱好。和所有父母的期盼一样,他们也希望下一代能够脱颖而出,过上更好的生活。 4、努力经营更好的生活 相比一、二线城市青年,小镇新青年结婚的打算相对更早一些——他们心目中理想的结婚年龄平均为27.09岁。近半数小镇新青年认为婚宴、婚礼、婚房缺一不可,58%在婚房的需求上更倾向于一手房。但在大都市新观念的冲击下,他们的婚姻观念、婚礼及结婚照的形式选择慢慢发生变化,例如西式典礼、旅行结婚等新的婚礼形式正逐渐成为新一代的选择。 小镇的生活,亲情常伴、邻里友好,近70%的小镇新青年与父母子女同住。在小镇新青年的家庭中67%拥有车,83%拥有房产。孩子、房子、车子,作为小镇新青年的“新三大件”,承载着他们的辛勤付出,也是他们努力经营更好生活的见证。
一方水土养一方人。在故乡发展日新月异的今天,在物质和心理壁垒不断消失的当下,在家乡,成为了许多青年人追逐梦想的新方式。小镇承载着小镇新青年对美好生活的向往,也将伴随他们一起变化和成长。在不断消失的壁垒之上,小镇新青年表现出高线趋同化、圈层精细化、娱乐极致化的需求。 1、高线趋同化