社交媒体成主流投放渠道,2020中国数字营销趋势报告
秒针系统
2019/12/11
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据中国银行研究院数据,2019年中国GDP增长预计在6.1%左右,较往年明显放缓,随着风险及挑战的增加,2020年宏观经济依旧面临下行压力,受此影响,经历多年快速增长的数字营销行业,增速也面临挑战。据秒针系统数据显示,截至2019年10月31日,互联网广告流量同比下降11.5%,首次出现逆转下行趋势。与此同时,人工智能的落地和5G带来的新一波IoT(物联网)增长红利,也正为数字营销注入新的活力,带来更多的发展空间和机遇,推动着数字营销不断向智能化变迁。

为帮助品牌广告主和行业各方制定2020年营销规划,更好地布局数字营销,秒针系统特联合AdMaster、GDMS共同发布《2020中国数字营销趋势》报告(以下简称“报告”),基于对品牌广告主、媒体/平台、代理公司、营销技术公司等数字营销产业链多方调研(434位数字营销从业者参与,其中221位品牌广告主),报告对2020年中国数字营销的趋势和关注热点进行了预测和展望,旨在帮助品牌广告主和行业各方准确评估营销走势,争取在来年取得更高的投资回报。


作为中国数字营销界的「风向标」,该系列报告至今已连续发布四年,因为极具参考价值,已成为广告主、媒体、代理商等必须关注的「营销手册」。


报告亮点速览:
▶ 广告主数字营销预算平均增长14%,数字营销预算增速首次出现放缓趋势;
▶ 75%广告主将增加移动端投入,增加PC端预算的仅为9%,社交媒体成主流投放渠道
▶ 社会化营销预算平均增长15%KOL 仍是重点,短视频/直播热度上升
▶ 广告可见性是影响流量质量首要因素,56%的广告主通过广告监测和过滤服务对抗异常流量;
▶ 数字营销不断向智能化变迁,营销人工智能成为广告主最为关注的数字营销技术;


01

2020年广告主数字营销预算增速首次放缓,平均增长14%

报告显示,2020年广告主数字营销预算平均增长14%,与2017年的17%,2018年的18%和2019年的20%相比,数字营销预算增速首次出现放缓趋势


其中,仅有18%的广告主2020年数字营销预算增幅在30%以上,较去年下降11个百分点,近3成广告主数字营销预算将与去年持平;近6成广告主数字营销预算增幅低于10%(含持平及减少部分),该比例较去年增加1/4。




02

社交媒体成移动和PC端主要投放形式

75%广告主将增加移动端投入,增加PC端预算的占比仅为9%,


从设备终端看,移动端仍是广告主数字营销投放的主流选择,75%的广告主将增加在移动端的营销投入;联网用户数不断增加的New TV[1]端,内容和营销生态趋向成熟,将有 21%的广告主增加该端投入,相比之下,增加PC端投入的广告主比例仅为9%。此外,随着5G及配套技术的不断成熟,IoT/VR/AR等智能设备终端也成为广告主数字营销投放不可或缺的一环。




注[1]:New TV指具有双向、智能、人机互动功能的新家庭电视大屏,包括智能电视OTT、双向有线电视DTV、IPTV等


其中,相比2019年,在移动端,广告主对社交平台和视频平台的投放意愿更为强烈。视频平台中,短视频颇受青睐,68%的广告主视其为投放重点。


值得注意的是,在PC端,社交媒体也已超过搜索引擎,成为广告主最重视的投放渠道。



03

社会化营销预算平均增幅超越数字营销预算

KOL仍是重点 ,短视频/直播热度上升


社会化营销越来越成为广告主在数字营销中投入的重点。报告显示,社会化营销和自有流量池是广告主2020年最为关注的数字营销形式,视频广告、社交电商关注度居第二梯队。


在社会化营销预算投入方面,71%的广告主将在2020年增加社会化营销预算,平均增长幅度为15%。



与2018年和2019年21%的平均增幅,广告主社会化营销预算增速与数字营销预算增速一致,同样出现放缓趋势,但相较而言,社会化营销预算平均增速略高于数字营销预算增速。


在众多社会化营销渠道中,KOL推广依然是广告主2020年的首要投入渠道,社群运营/私域流量异军突起成为超半数广告主的投入重点;此外,广告主对短视频/直播的重视程度较去年上升明显,比例达53%;广告主对官方微信账号运营的重视程度则较去年有所下降。


在内容营销方面,53%的广告主视自制视频/微电影为投放重点;此外,2020年作为体育大年,广告主对体育赛事的热度较去年呈现显著上升态势。


04

广告可见性是影响流量质量首要因素

56%的广告主通过广告监测和过滤服务对抗异常流量

流量是数字营销领域的重要资源,代表着无数设备前的用户注意力。广告可见性、机器人刷量、品牌刷量以及流量以次充好等问题制约着流量质量的提升,由此产生的异常流量直接影响营销的效果,甚至对广告主造成巨大损失。据秒针系统推算,2018年中国品牌广告市场因异常流量造成的损失约为260亿人民币。


报告表明,42%的广告主认为广告可见性是影响流量质量最重要的因素,其次为机器人刷量、品牌安全和流量以次充好。在被问及通过哪些手段减少异常流量造成的损失时,56%的广告主称通过使用广告监测及异常流量过滤服务减少异常流量造成的损失


此外,通过在合同中订立相关结算要求、参考行业情况建立流量评价标准、使用SDK监测等也是广告主在数字营销实践中选用的应对措施。



05

数字营销不断向智能化变迁

营销人工智能成为广告主最关注的数字营销技术


尽管外界普遍预测2020年将是经济增长放缓的一年,数字营销行业也将面临诸多挑战,但随着人工智能和5G等前沿技术的不断成熟,数字营销将迸发出新的活力,迎来更广阔的发展空间和机遇,并不断向智能化变迁。


报告显示,2020年,营销人工智能将成为最受广告主欢迎的数字营销技术,此外,数据中台、营销自动化、数据收集技术也是广告主重点关注的营销技术。



以上为《2020中国数字营销趋势》报告概览。

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