短视频行业发展浮沉
火星营销研究院
2020/02/11
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2020年,短视频无疑仍将伫立于高光点上,短视频流量价值也将全面释放为商业价值。在新年伊始,火星营销研究院决定带你一起来回顾下国内短视频的发展沉浮,这或许是业内第一份详尽的关于短视频行业发展的文章。


2020年开局虽然艰难,但随着短视频、直播电商雄起并逐渐转化为用户消费习惯,2020年,定是新消费品牌围绕新流量创业最好的年份;也是品牌发力短视频内容营销最好的年份,切莫错过这一好时机。


全文共计7800字,建议阅读时间20分钟以上


随着智能手机的兴起,2010年上线的Camera360和2011年上线的美图秀秀手机版,一度成为装机必备APP。随着手机硬件性能提升、流量资费下调,美图Gif、Gif Magic、Gif微电影等多图片APP相继出现,现如今快手的前身GIF快手,也诞生于这个时期。2013年1月,定位是“手机视频里的美图秀秀”的“小影”横空出世,凭借大量编辑素材,迅速出位,随后低调出海,取得不俗的成绩。


但此时的国内短视频APP,仍聚焦于工具层面。


与此同时,在大洋彼岸如日中天的twitter斥资3000万美元收购了成立4个月、仅有3名员工且产品尚未上线的Vine。2013年,定位在社交短视频的Vine正式上线,创下了用3个月时间在IOS平台狂揽4000万用户的佳绩。不久之后,Instagram推出了15秒视频分享功能,Snapchat推出10秒的短视频。


众所周知,短视频与社交媒体存在着天然融合的属性:一方面,短视频为社交媒体源源不断的贡献内容;另一方面,社交媒体短视频拥有更快的传播速度。


社交短视频一度成为当年的风口,当这股风吹到了中国,又迎上国内开始颁发4G牌照的熊熊烈火,从此便一发不可收拾。


2013-2014(萌芽

微博与腾讯重拳出击


2013年8月20日,新浪微博内置秒拍应用,并于4个月后,官宣重点发展秒拍;

随后,也就是9月28日,腾讯正式上线微视IOS版,一个月后推出安卓版。


微博希望借助强大的媒体属性将秒拍推广出去,再通过短视频内容反哺微博的内容生态;微视则充分发挥其社交基因,依靠QQ空间和朋友圈双重流量入口,力图把微视打造成下一个视频版的微信。



不甘寂寞的还有长视频平台,在这一时间里,爱奇艺推出“啪啪奇”、酷6推出“短酷”、乐视推出“乐拍”和“大咖”,这些平台无一不对短视频寄予了极大的希望,一方面希望通过短视频的高频、强交互的社交属性,弥补长视频平台用户粘度瓶颈;另一方面,也希望借短视频内容充实内容库,摆脱愈发激烈的版权之争。


然而,当时无论是高举明星大旗的微博、腾讯,还是各大长视频平台,都步履艰难。


对于微博和微视来说,在根深蒂固的媒体思维影响下,推在聚光灯下的更多是明星、大V的内容,看重的更多是短视频形式带来的传播效率的提升。虽然各自推出了一系列教育用户的运营手段,但从本质来说并没有给普通用户一个短视频创作的理由。 


对于长视频平台来说,对头部版权内容的倾注必然导致对长尾短视频的忽视,甚至得出了“UGC内容=工业废水”的结论,认为这类内容不仅耗费了巨大的带宽成本,还整体拉低了平台的内容质量。


直到2014年5月,专精手机P图的“美图秀秀”,推出了一款叫“美拍”的APP, 上线后,连续24天蝉联App Store免费总榜冠军,并成为当月App Store全球非游戏类下载量第一。


除了时下流行的断点续拍等功能外,美拍最大的杀器就是“一键MV”,将剪辑、滤镜、水印、音乐、高清画质这5大要素打包成MV特效,把所有视频处理复杂的后期工作,变成一键“傻瓜”式操作,大幅度降低了普通用户的使用门槛,解决了内容观赏性的问题,让精美的“模板化”内容层出不穷,给了众多爱美的女性用户一个拍摄短视频的理由:十秒也能拍大片。


美拍大量的优质内容加上美图自身庞大的用户积累,以及对社交平台的极致运营,在2015年1月,用户量便突破1亿,这距APP正式上线仅9个月的时间,成为了第一轮短视频大战的赢家。


2015-2016(爆发期)

短视频产业链初步形成


随着4G、智能终端的普及、运营商的提速降费,2015-2016年,手机用户在移动端的流量消耗飞速增长,从中国移动公布的数据来看,在用户总数基本持平的条件下,2014年起,流量年增速便超过100%,2015-2016年,甚至超过140%。


相应的,手机网络视频,成为“流量”红利下的最大收益者,用户规模从2014年12月的3.1亿增长至5亿。 

 


对于长视频来说,在2015-2016年间,有3个重要的变化:

第一, 背靠BAT的爱奇艺、优酷、腾讯视频三足鼎立的格局出现;

第二, 付费内容成为视频平台继广告收入后第2大盈利模式;

第三, 原创内容大兴,据CNNIC数据,2015年总局备案自制网络剧数量是549部,2016年数量为4430部,增长率高达707%。

 

对于直播而言:2015-2016年,移动视频直播DAU实现翻倍增长。


著名的千播大战在此刻爆发,2015年1月,YY游戏直播更名虎牙;2月,龙珠直播上线,5、6月,映客、花椒上线,10月熊猫直播上线。到了2016年,仅上半年就有共计46家直播平台陆续上线。


在资本的持续催熟下,直播行业超速发展,传统PC端的秀场直播、游戏直播逐渐向移动端的娱乐直播、垂类直播、电商直播转型。且不评论行业规模趋于平稳后,直播行业泡沫被戳破所留下满目疮痍,至少我们看到【千播大战】带来的两个变化:


第一, 成功的对“主播”这个职业进行了普及,并让普通人看来,成为“主播”好像并不是那么困难;

第二, 证实了直播打赏(泛娱类、游戏类主播变现主要模式)、直播带货(天猫、淘宝直播主导的变现模式)是效率非常高的变现模式。


 

在长视频与直播的长足发展下,短视频行业也呈现了欣欣向荣之态,但区别于长视频平台的格局初定和直播的如火如荼, 短视频主要围绕两方面展开,一是入局者对短视频边界的探索二是行业产业链的初步形成。


talkingdata数据显示, 2015年一季度,整个移动视频应用用户规模为8.79亿,短视频用户数同比增长401.3%。然而,当时用户规模位列第一的美拍,用户覆盖率为5.08%,第二位小影仅为0.68%。


 

这样的行业格局为短视频带来了巨大的想象空间,巨头开始纷纷布局,数十、上百个创新短视频APP也带着各自对短视频的理解争相涌入。


这让整个短视频格局从原先由美拍为代表的PUGC社群模式、由秒拍为代表的精英/PGC模式、由小影为代表的工具化模式三大阵营,开始分裂,向更垂直、更多元的方向发展。


首先,涌现了大批专于垂直领域或创新内容的短视频产品,如:专注于资讯内容的梨视频、专注于VLOG的VUE、专注于女性消费的小红唇,以及专注于年轻用户体验的FaceU、专注于搞笑内容的小咖秀等等。这些新兴的短视频平台上线之初大多都获得了市场及资本的青睐,一时间风光无两,但这些APP都存在一个问题:即用户规模涨势并不喜人,MAU突破500W都很困难。



2016年4月,淘宝推出微淘视频、8月上线淘宝二楼,同期推出淘宝直播,从电商处布局,至今如雷贯耳的薇娅,就是淘宝直播第一批招募的主播之一。百度在4月推出秒懂百科、好看视频从搜索处布局;360推出快剪辑、快视频,从工具、资讯处布局;


另一方面,早一步崭露头角的短视频平台,不约而同的于直播处发力,2016年1月,美拍正式推出直播功能;4月,快手上线直播功能;5月,微博联合秒拍所在公司一下科技,推出独立直播APP “一直播”。直播的上线,不仅弥补了短视频一直被人诟病的变现问题,还有效的提升了用户粘性、丰富了内容类型。


除了上面所说的变局外,财大气粗的巨头们另一剂强心针就是在“人”上面的布局。微博&秒拍宣布补贴1亿美元给短视频创作者。头条推出10亿补贴计划。腾讯推出10亿补贴的芒种计划。阿里文娱旗下大将“新土豆”,高调推出大鱼号,发布20亿补贴计划。


数十亿蛋糕带动的是内容端的掘金潮,大量的短视频、直播红人/团队/机构脱颖而出。


2017(优化期)

算法驱动用户内容消费体验升级,巨头初长成


当流量、内容都在爆发性增长时,另一个问题出现了,海量碎片化内容如何能高效的送到用户眼前?


两家以算法起家的平台,在此时崛起。


2013年底,带着深度机器学习算法的宿华团队与程一笑的GIF快手团队正式合并,快手正式进军短视频社区。怀着“不打扰”的初衷,在2014年年初上线包含推荐算法的4.0版本,开启了被大多互联网企业忽视的“五环外”短视频用户养成路径,在短短一年时间里,DAU突破1000万。2015年,随着短视频行业进入发展快车道,6月,快手宣布用户数突破1亿,次年2月,用户数超过3亿。


2016年6月,一篇《残酷底层物语》的文章将快手带入大众视野,一时间哗然一篇,而快手丝毫不受影响,用户规模稳定增长,至此,市场推广一分钱没花的快手,用户量在12月突破了4亿。


2017年3月,腾讯3.5亿美元领投快手D轮,同期,网易曾广明加盟快手,负责市场推广,重金砸向市场, 6月,快手用户规模突破6亿,12月DAU达到9500万。


更值得一提的是,快手上的草根红人自成体系,并早早形成了从短视频吸粉到直播变现(打赏,代表MC天佑、牌牌琦等;带货,散打哥、初瑞雪等)的闭环路径,活远比活跃在一二线的网红要好的多。


这个时候我们再来看一看2012年成立的今日头条,凭借其算法推荐的优势和头条号的布局,到2016年底,日视频播放量便已突破了10亿,成为聚合类视频分发王者,也正是这样的数据,给予了头条ALL IN短视频的决心。


2016年一年间连续推出三款基于算法分发的短视频产品:

“头条视频”——聚合类视频APP,后改名西瓜视频;

“火山小视频”——对标快手的视频产品;

“抖音”——音乐短视频产品。

自此,头条的短视频矩阵初步布局完成,几乎涵盖所有短视频常见形式。


2017年,三款产品同时发力,西瓜视频的广告铺满北京地铁;火山小视频的线下推广开进了农村;而抖音,似乎一夜之间就在年轻人的圈子里火了起来,在App store总榜连续数月位居高位,12月登顶App store。与此同时,头条高调拿下FaceU和Music.ly,除了将防御目标外,FaceU独到的脸部识别技术、Music.ly的音乐版权都为抖音在未来的爆发埋下了伏笔。


 

截止到2017年12月,快手以绝对的优势稳坐短视频头把交椅,头条旗下的西瓜、火山、抖音三款产品,位居第2/3/4位,DAU远超第五位的美拍。


 

2018-2019(搏杀期)

抖快两分天下赤膊拼杀


2018年伊始,当属短视频平台最为“闹心”的一年:政策监管风暴席卷而来。


3月22日,广电总局下发特急文件,对短视频制作、传播提出严格要求,包括不得截取若干节目片段拼接成新节目播出,并规定对被投诉此类节目,立即下线;

4月4日,约谈快手、头条两家平台主要负责人,责令立即整改;

4月10日,今日头条旗下“内涵段子”被广电总局永久关停;

4月11日,抖音暂停直播与评论功能;

5月8日,暴走漫画被多平台封禁;

6月1日,国家网信办会同广电总局、文化和旅游部、属地网信办依法依规联合约谈美拍相关负责人,美拍下架整改;

7月1日,北京网信办约谈包括抖音、搜狗在内的5家公司,要求即日起启动专项整改;

7月16日,国家版权局、国家互联网信息办公室、工业和信息化部、公安部开展“剑网2018”专项行动,其中包括短视频版权专项整治,抖音、快手、西瓜视频、火山小视频、快视频、哔哩哔哩等热点短视频APP纳入重点监管,重点打击短视频领域的各类侵权行为;

7月26日,19家短视频集中整顿,包括秒拍、B站、56视频等。


这一波风暴几乎波及到所有的短视频平台,受到冲击最大的当属美拍、秒拍,分别收到下架30天和无限期整改的处罚。


头条和快手一方面通过收购(头条收购阳关宽频、快手收购A站)解决资质问题,一方面以极强的求生欲,积极配合整改内容、加强审核,躲过了此次风暴,并在逆风中得到了长足的发展,形成了抖快双雄并立的格局。


与此同时,政策风暴进一步整顿了短视频市场,大幅度提高了入局门槛,这也导致了后续入场的选手大多拥有巨头背景。


抖音快手两分天下流量竞争到商业变现效率竞争


要说到着这一期间,表现最耀眼的,当属抖音。


2018年春节伊始,抖音一系列精彩至极的营销手段(尬舞机、百万英雄、抖音红包),带来了近3000w日活跃用户的增长,一举超过同系的西瓜、火山,成为头条麾下第一短视频猛将。4月的监管风暴,也让抖音有惊无险的接收了来自内涵段子的大量用户。6月,抖音对外公布DAU达到1.5亿,距离产品上线仅1年半的时间。


当外界还在质疑短视频商业变现的时候,抖音在商业化上面开启了教科书一般的神操作,目标之明确、效率之高令人瞠目结舌。


其中,成效最高的当属营销体系的搭建。


2018年3月,与头条“鲁班”系统打通,上线信息流广告;

6月,上线DOU+功能(类似快手粉丝头条),上线蓝V企业号功能;

7月,上线星图平台,规范KOL营销;

自此,抖音完成了集信息流、KOL、蓝V企业号的营销闭环。


2019年1月,字节跳动发布旗下营销服务品牌—巨量引擎,整合了包括抖音在内的字节跳动系多个产品的营销服务;7月,星图升级,支持西瓜、火山KOL入驻,据卡思数据统计,目前,抖音粉丝量10w+的活跃创作者数据已超过7.5万+。再加上上线起就与今日头条和火山同步的蓝V,字节跳动将抖音成功的营销体系,同步覆盖到头条系其他产品上面。


抖音于2018年10月发布的小程序平台,在2019年下半年也开始发威,以丁香医生账号为例,通过小程序链接将在线答疑、预约、用户账号体系等功能无缝移植入蓝V账号乃至每一条视频内容之中。实现从看视频—咨询—预约的一站式转化,吸引了大批广告主积极建站,在产品层面实现了与广告主深度链接。


在电商领域


早在20183月,抖音就开始了电商尝试,添加购物车功能,开放淘宝入口,加强短视频种草后的电商转化。然后一步一步放开购物车门槛,直到2018年12月全面开放购物车后,立即打通头条系自有电商平台——放心购商城。


2月,小米有品借助一场超级挑战赛,与抖音联手推出了小程序电商平台;6月,抖音与淘宝签订被外界传言70亿框架协议的同时,陆续为京东、网易考拉、唯品会等开通小程序电商平台,与自己的电商平台组成好物联盟,好物联盟拥有更便捷的消费流程,还支持裂变,可见抖音自建电商生态的决心。


最后再来看一眼游戏和直播领域:


对于抖音亦或是头条来说,强调效果的游戏行业一直以来就是最重要的广告主在抖音上,几乎可以找到任何一款热门游戏的蓝V账号,游戏广告投放量高峰时,甚至可以占到其信息流投放的半壁江山。对游戏行业的熟稔以及强大的流量资源,促使抖音走上了游戏发行的道路。


2019年1月,抖音推出小程序游戏——音跃球球,4月,独立上架App store,并取得了不俗的成绩,同期陆续收购、投资了几家游戏公司,6月宣布自研重度游戏,让人产生无限遐想。


在游戏直播领域,受头腾大战影响,腾讯系王者荣耀、绝地求生等热门直播游戏禁止在头条系产品上播放,因此,抖音断掉了游戏直播的路线转而对工会开放了怀抱,大肆发展泛娱乐直播。


或许,抖音本身的中心化运营策略不利于大号主播的养成,但是别忘了还有火山这款与快手极度相似且光芒一直被抖音掩盖的APP,2019年7月星图平台开放火山KOL入驻,2019年11月,抖音针对工会、主播召开线下大会,发布了直播日结的政策。2020年1月,火山正式改名抖音火山,宣布两大平台全面融合,火山上直播模块进一步突出,主播可以接收到来自抖音的流量加持,而抖音上势必也会加强直播类内容的展示。


在抖音的强势进击下,一向被用户推着走的快手也不再“佛”系,主动的放开了双脚。


在营销端,快手紧追着抖音的步伐,于10月的FE+大会发布快手营销平台,同样整合了信息流、KOL、商家号业务,至此两家营销产品布局从表面看已经十分相似。


但效果却规模却和抖音存在一定的差距,一方面,快手不会改变“普惠”的核心运营思路,虽然在极力引入MCN、KOL,却也无法短时间改变内容表现另一方面,快手的基因是内容+社交,与字节跳动相比,商业化的进程速度也更倾向于在私域的深度挖掘上变现。


在直播领域,快手一骑绝尘,建立了绝对的领先地位。以往单纯的秀场直播难以持续,而纯粹的电商直播又缺乏新鲜的流量来源,所以当短视频逐渐占据互联网娱乐时长的时候,快手的优势愈发凸显出来。


自2016年的千播大战起,快手就在产品内加入了直播功能,那时的直播主要是靠娱乐直播为主,主播通过发布短视频,获取公域流量,再通过直播加强用户粘性,沉淀私域流量,与粉丝深度互动获得打赏。早期的散打哥就是靠发布正能量视频积累到千万粉丝。


随着快手用户量逐步增多,用户产生了各种的需求,其中的购物需求在直播中得到了释放。粉丝对主播的长期追随,产生了极强的信任感,对于主播推荐的产品,甚至可以达到毫无理由的支持。这其实也不难理解,快手的强社交属性,形成了类似线下的“熟人”效应,同样是消费,下沉用户更愿意选择找“熟人”。


2018年4月,快手正式上线快手小店,打通淘宝、魔筷、有赞的电商入口,后发布燎原计划,一系列动作彻底引燃了电商的火,吸引了大批的电商主播进入,也就形成了现在快手电商的两大主播阵营


第一种是由传统的娱乐主播转化而来,依旧是通过短视频和直播吸粉,变现的核心通路是依赖以电商为主的刷榜、秒榜(如:小伊伊),也有部分娱乐主播会参与带货,获得相应的佣金收入(如:捉只快乐的500万);


另一种是电商主播,这部分主播多拥有自有供应链,货源充足,如:辛巴、周周珍可爱,也有部分以带货为主的大主播,拥有出色的选品能力和带货力(如:贝源哥、玩家就是玩),并通过人设打造(包括:专业人设、成功人设、闺蜜人设等),积累了大量粉丝,赢得了粉丝的信任和追随。


但快手主播的电商卖货能力,得以被外界广泛注意到,还源自于:2018年的快手卖货节上,散打哥一天卖出了1.6个亿,从此,快手建立了自身在电商领域的“第三极”位置。


2019年,快手进一步接入拼多多、京东,并不断定制电商规则,规范直播电商,多次调整佣金制度,与淘宝等电商平台进行博弈。截止到2019年12月,快手数据称,在快手上的电商创作者规模已超过100W。


除了电商直播外,快手的游戏直播也表现突出。2019年3月,通过多场官司,头条系产品被禁止播放腾讯旗下几大国民级游戏(王者荣耀、和平精英、绝地求生、英雄联盟、穿越火线)的视频与直播;而快手则通过与腾讯的深度牵手,获得了此消彼长的疯狂增长。2019年7月,快手公布游戏直播数据达到3500万,超过斗鱼、虎牙,成为第一;到了12月,游戏DAU增长到5100万。


现如今,快手已不再只是一个严格意义上的短视频平台,还是国内最大的直播平台,直播DAU已破1亿,无论是出于娱乐、社交、游戏还是购物目的,用户每天都在与这个平台深度链接。


越来越“像”赤膊拼杀战全面开启 


2018上半年以前,公众对于快手与抖音的认知差异还是很明显的,抖音主打潮流,快手主导老铁土味视频;前者的壁垒在入驻的MCN机构数量,后者的壁垒则是老铁文化下的粉丝经济


而时到如今再想找到这样清晰的边界,已经十分困难。数据显示,2018年2月,抖快的重合用户占比为14.6%;而到2019年5月,抖音、快手的用户重合占比已经高达45%。


2019年6月,宿华在快手发布了内部公开信,定下了3亿DAU的年度目标,号召全体员工进入战斗状态。对于抖音来说同样也不例外,无论是创作者扶持计划,还是新业务,都几乎和前者保持着近乎一致的步调。8月,为了吸引新用户,快手推出“快手极速版”,在采用红包战术,去除电商入口的同时,甚至放弃了一直坚持的双列瀑布流展示,改用抖音的单列展示。并由专业的内容团队人工“净化”内容池,再由系统推荐分发出去。


8月底,抖音推出“抖音极速版”和“剪映”分别针对“快手极速版”、“快影”进行防御。2020年1月,抖音于火山合并,向火山输出抖音内容,并给予抖音流量扶植;而火山在产品形态上,用的则是快手的双列瀑布流展示。


除了产品层面外,快手于11月推出汽车频道“快说车”,一方面希望打动更多的汽车品牌广告主,另一方面也是对头条懂车帝进行攻击;同时,11月的GES未来教育大会上,快手高级副总裁马宏彬宣布将在春节前拿出66.6亿流量助力教育类账号在快手平台冷启动,再次表明快手进军教育生态的决心。


在电商层面,抖、快一边与淘宝、京东纠缠暧昧,另一边积极建设自有电商生态的同时,快手选择了拥抱微信、拼多多,抖音拥抱考拉、唯品会,似乎也形成了各自的阵营。抖音与快手的竞争在各个战场全面开花。


但无论平台间的竞争多激烈,对于创作者、用户、品牌主而言,都是极度利好的。


于创作者而言,拥有更多元的内容分发渠道,在扩大自身影响力同时,获得更丰富的变现通路。为了进一步优化内容生态,盘活DAU,平台也会从政策、流量等维度给予优质创作者/机构更多支持;


于用户层面:平台创作者和算法推荐逻辑的优化,将带来更优质的内容消费体验,建立在信任基础上的KOL种草推荐,也能帮助用户缩短时间;


于品牌层面:内容营销无疑是2020年品牌营销的主流,随着抖音强化对私域/社交流量的深耕,和快手加大对MCN机构产出的优质内容/红人的扶植,品牌主的营销落地都拥有了更丰富的载体和展示空间。

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