2020年金融数字化营销机会几许?请速来围观这堂公开课
腾讯广告
2020/03/10
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过去一年里,“拥抱线上”成为各个金融子行业的主要命题之一,尤其在数字化营销领域,腾讯广告数据显示:银行、保险、证券正逐步进入广告投放主力阵营,在金融行业整体消耗中的占比都有较大提升。


除了稳中向好的大趋势,对银行、保险、证券在2020年延续投放增长的乐观判断,也来自它们在疫情冲击下依然保持稳健的态势。腾讯广告的数据表明,保险的流量消耗在2月也出现了一波高速增长。


总体向好与局部变数,成为银行、保险、证券乃至整个金融行业在2020年线上投放的主线。代理、服务商应该如何应对行业变化,并从中把握拓客红利呢?


腾讯广告磐石好声音推出2020系列线上直播课程,为金融机构及服务商解读今年营销趋势和投放方法。3月3日第一期直播课正式开播,由腾讯广告金融行业高级运营经理涂杨,带来银行、保险、证券在2020年投放的关键词解读,从趋势洞察中探索营销机遇。



01

保险


关键词:高速增长、拓客精细化、模式微创新


过去一年里保险投放消耗保持高速增长,客户数量众多,产品、链路也在不断创新。2020年,保险投放在延续增长势头之外,精细化拓客和局部微创新,也将成为对冲拓客红利减弱的有效手段。


◆ 线上投放仍然呈现高速增长趋势


头部客户继续保持高增长诉求,带动保险投放高速增长。在用户层面,经过行业教育的不断渗透,加之近期疫情刺激下用户风险意识进一步提升,拓展了保险业的增量空间。


◆ 利减弱,拓客精细化,注重人群质量


经历2019年线上营销加码,最容易被转化的一小部分人群已完成先期转化,预计随着红利减弱,后续人群转化门槛提高。


应对这一变化,保险机构与服务商一方面需要深耕人群的精细化运营,更加精准地定向高ROI人群,通过提升人群质量来对冲拓客成本;另一方面,在效果考核中要关注拓客成本以外的其它影响因素,如ROI、加购率、赔付率。直购模式还要关注次月续费率,电(网)销模式则要关注接通率。



◆ 微创新提升转化


由于转化链路的效率会在大规模复制使用中出现衰减,因此保险投放还要持续进行链路与模式的微创新。例如,短险的低首付月缴模式在不断被复制使用后丧失了一定先期红利,行业随即创新出赠险引导短险购买方式。这种在链路中实现用户沉淀,再进行交叉营销的方式将成为提升ROI的有效手段。


长险虽然总体消耗不及短险,但客户数量比较丰富,服务商可以多发展客户数量,通过累积来提升总消耗。


02

银行

关键词:稳健增长、线上化加速、拓客质量与成本控制


银行线上投放的业务类型比较多元,其中信用卡和贷款业务消耗量级较大,是服务商应该关注的重点机会。


◆ 稳健增长


银行的行业、客户、产品稳定,整体投放层面的变革相对缓慢,预计今年会延续去年的稳健增长态势。增长来源主要来自精细化运营和新客户加入。


信用卡业务潜力主要来自线上化转型,可重点拓展在定价上更有竞争力的区域分行和城商行;贷款业务的机会源自政策变化之下银行对自营业务的重视,尤其是过去与互联网金融合作较多的城商行、互联网银行,可作为重点拓展对象。


◆ 线上化加速


银行自营拓客占比增加,加上近期疫情阻碍线下业务发展,都进一步坚定了银行的转型决心,提升了银行线上投放积极性。同时,银行对数据合作的态度变化,也为线上化带来利好。


另外,随着银行对App、公众号引流等新业务需求的涌现,也增加了线上投放的契机。


◆ 拓客质量与成本控制


银行产品的普惠特性决定了低定价和人群高要求。投放中需要发挥银行品牌与使用场景优势,进行定向与素材创新,并积极拥抱视频素材,从而在风控收紧的大趋势下提升拓客质量。


03

证券


关键词:稳定增长、链路多元、周期性规律


证券行业的投放去年也有高速增长,今年受疫情影响短暂受挫后,已呈现回暖趋势,并不断出现小高峰。


◆ 稳定增长


证券投放主体主要包括投顾类、券商类和平台类。其中投顾类今年仍为证券投放的主力,增量空间较大;券商类积极向信息流转型;头部平台类客户需求强烈,考核偏前端,有较大潜力。


◆ 链路多元


投顾类模式的核心是私域流量运营,链路较多元,但不同链路基本都导向添加个人微信。因此,建议关注微信流量,及在微信内推送的腾讯新闻插件。这些资源都可在落地页实现长按识别二维码添加微信,转化链路更加通畅。



以开户为主要考核目标的券商类、平台类,由于传统开户链路较长,不利于大规模拓客。建议尝试新链路,采用轻量化的前端链路吸引用户转化沉淀,再通过后续运营引导开户。



◆ 周期性规律


客户拓客与用户炒股的需求长期存在,但需求表现受到证券市场行情影响较大。行情向好时,双方需求都呈现高涨趋势。服务商要善加把握这一规律。


磐石好声音后续课程将继续分别面向银行、保险、证券,逐一对各个行业的营销投放方法进行精细解读。下一次课程将在3月10日如约上线,详解互联网保险相关内容,帮助服务商更加了解这一细分行业的模式与运营,为全方位能力进阶打好基础。


后续课程安排,可参看下面的课程表,期待再度与大家见面!



点击,回顾3月3日银行、保险、证券行业概览直播课程视频。


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