腾讯广告 
2020/03/10 
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智能化广告创作：AIGC赋能广告投放的创意力量 嘉宾：刘秋衫
时长: 60
讲师: 刘秋杉
过去一年里，“拥抱线上”成为各个金融子行业的主要命题之一，尤其在数字化营销领域，腾讯广告数据显示：银行、保险、证券正逐步进入广告投放主力阵营，在金融行业整体消耗中的占比都有较大提升。
除了稳中向好的大趋势，对银行、保险、证券在2020年延续投放增长的乐观判断，也来自它们在疫情冲击下依然保持稳健的态势。腾讯广告的数据表明，保险的流量消耗在2月也出现了一波高速增长。 总体向好与局部变数，成为银行、保险、证券乃至整个金融行业在2020年线上投放的主线。代理、服务商应该如何应对行业变化，并从中把握拓客红利呢？ 腾讯广告磐石好声音推出2020系列线上直播课程，为金融机构及服务商解读今年营销趋势和投放方法。3月3日第一期直播课正式开播，由腾讯广告金融行业高级运营经理涂杨，带来银行、保险、证券在2020年投放的关键词解读，从趋势洞察中探索营销机遇。 保险 关键词：高速增长、拓客精细化、模式微创新 过去一年里保险投放消耗保持高速增长，客户数量众多，产品、链路也在不断创新。2020年，保险投放在延续增长势头之外，精细化拓客和局部微创新，也将成为对冲拓客红利减弱的有效手段。 ◆ 线上投放仍然呈现高速增长趋势 头部客户继续保持高增长诉求，带动保险投放高速增长。在用户层面，经过行业教育的不断渗透，加之近期疫情刺激下用户风险意识进一步提升，拓展了保险业的增量空间。 ◆ 红利减弱，拓客精细化，注重人群质量 经历2019年线上营销加码，最容易被转化的一小部分人群已完成先期转化，预计随着红利减弱，后续人群转化门槛提高。 应对这一变化，保险机构与服务商一方面需要深耕人群的精细化运营，更加精准地定向高ROI人群，通过提升人群质量来对冲拓客成本；另一方面，在效果考核中要关注拓客成本以外的其它影响因素，如ROI、加购率、赔付率。直购模式还要关注次月续费率，电（网）销模式则要关注接通率。 ◆ 微创新提升转化 由于转化链路的效率会在大规模复制使用中出现衰减，因此保险投放还要持续进行链路与模式的微创新。例如，短险的低首付月缴模式在不断被复制使用后丧失了一定先期红利，行业随即创新出赠险引导短险购买方式。这种在链路中实现用户沉淀，再进行交叉营销的方式将成为提升ROI的有效手段。 长险虽然总体消耗不及短险，但客户数量比较丰富，服务商可以多发展客户数量，通过累积来提升总消耗。 关键词：稳健增长、线上化加速、拓客质量与成本控制 银行线上投放的业务类型比较多元，其中信用卡和贷款业务消耗量级较大，是服务商应该关注的重点机会。 ◆ 稳健增长 银行的行业、客户、产品稳定，整体投放层面的变革相对缓慢，预计今年会延续去年的稳健增长态势。增长来源主要来自精细化运营和新客户加入。 信用卡业务潜力主要来自线上化转型，可重点拓展在定价上更有竞争力的区域分行和城商行；贷款业务的机会源自政策变化之下银行对自营业务的重视，尤其是过去与互联网金融合作较多的城商行、互联网银行，可作为重点拓展对象。 ◆ 线上化加速 银行自营拓客占比增加，加上近期疫情阻碍线下业务发展，都进一步坚定了银行的转型决心，提升了银行线上投放积极性。同时，银行对数据合作的态度变化，也为线上化带来利好。 另外，随着银行对App、公众号引流等新业务需求的涌现，也增加了线上投放的契机。 ◆ 拓客质量与成本控制 银行产品的普惠特性决定了低定价和人群高要求。投放中需要发挥银行品牌与使用场景优势，进行定向与素材创新，并积极拥抱视频素材，从而在风控收紧的大趋势下提升拓客质量。 证券 关键词：稳定增长、链路多元、周期性规律 证券行业的投放去年也有高速增长，今年受疫情影响短暂受挫后，已呈现回暖趋势，并不断出现小高峰。 ◆ 稳定增长 证券投放主体主要包括投顾类、券商类和平台类。其中投顾类今年仍为证券投放的主力，增量空间较大；券商类积极向信息流转型；头部平台类客户需求强烈，考核偏前端，有较大潜力。 ◆ 链路多元 投顾类模式的核心是私域流量运营，链路较多元，但不同链路基本都导向添加个人微信。因此，建议关注微信流量，及在微信内推送的腾讯新闻插件。这些资源都可在落地页实现长按识别二维码添加微信，转化链路更加通畅。 以开户为主要考核目标的券商类、平台类，由于传统开户链路较长，不利于大规模拓客。建议尝试新链路，采用轻量化的前端链路吸引用户转化沉淀，再通过后续运营引导开户。 ◆ 周期性规律 客户拓客与用户炒股的需求长期存在，但需求表现受到证券市场行情影响较大。行情向好时，双方需求都呈现高涨趋势。服务商要善加把握这一规律。 磐石好声音后续课程将继续分别面向银行、保险、证券，逐一对各个行业的营销投放方法进行精细解读。下一次课程将在3月10日如约上线，详解互联网保险相关内容，帮助服务商更加了解这一细分行业的模式与运营，为全方位能力进阶打好基础。 后续课程安排，可参看下面的课程表，期待再度与大家见面！
