90%广告文案会想当然!错把用户存在的问题,当成购买理由
何杨
2020/05/20
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过去两年,基于我做付费咨询和项目的原因,跟很多的新手文案朋友交流过,甚至收集过他们身上最容易犯的一些错误,其中有一个,绝对能排前3名,大概率你也犯过。


什么错误呢?


就是错把用户存在的问题,当成是用户购买你产品的理由



如果我没猜错,你可能不太理解这句话的意思,没关系,我下面就来跟你解释,听完后,你可能会拍大腿,然后说一句:


这就是我一直在犯的错误呀~


所以你一定要仔细看,不夸张的说,这也是新手文案向高手文案跨越的一个门槛,你必须要会,否则你要永远当一个文案小白!


先来说个故事给你听····


有一次,和朋友闲聊,她是教人做穿搭衣服的,我就问她:


“既然你是教人做衣服穿搭的,那么你的服务就是你的产品,对于这个产品,你觉得你的卖点是什么?用户为什么要你给Ta提供服务呢?”


发完这个消息后,我看到聊天窗口的顶部,来来回回出现了几次“正在输入···”


我猜她不是很确定,或者压根没有好好想过这个问题,过了好一会,消息铃声响了一下,是她的消息,她说:


“因为很多人不知道怎么搭配衣服好看,而我在这方面是专业的,所以我能帮到Ta们,所以Ta们要购买我的服务呀”


似乎听起来很有道理,但是到这里还没完,我又问了:


“别人不会穿搭不假,我也相信你绝对在这方面是专业的,哈哈,可是你想过这样的一个问题吗,他们不会穿搭,可是为什么要改变这个现状呢?”


又过了一会,这次她没有发消息给我,而是直接电话打过来了,然后,我们足足聊了有将近一个小时····


具体电话内容这里就不说了···


好,读到这里,我问你一个问题,你觉得我朋友犯了一个什么错误呢?


如果你能发现,并且指出问题的根源,恭喜你,你已经是一个文案的高手了。


如果没能发现,也没关系,接下我来告诉你;


其实我朋友的犯的错误,就是我一开始说的那句话:


把用户存在的问题,当成是用户购买的理由了!


为了帮助你理解,我来拆开讲给你听


首先,用户存在的问题是什么呢?


就是不会穿搭,这也是事实情况,生活中的确很多人不会穿搭,这个我朋友是知道的!没有问题


接下来就不对了,她错误的认为,别人不会穿搭,就肯定想要改变,想要改变,就一定会寻求她的帮助,这就有点一厢情愿了;



用户再没有足够的欲望驱使下,他们为什么要改变呢?


其实现实情况可能是这样的:


A、用户是不会穿搭,可能压根都没意识这个问题,所以,无所谓

B、用户是不会穿搭,可能也意识这个问题了,但是,从来没想过要改变

C、用户是不会穿搭,也意识到问题的严重性了,但是为什么要选择她帮助呢?


(PS:第3点不是今天要讨论的,这里不说,后面专门介绍,今天我们只讨论前面2点)


看到这里,你知道错在哪里了吧?


可能别人感觉,不会穿搭本身没什么呀,她却想当然的认为用户一定会改变!


现在回想一下,你在写文案的时候,是不是也犯过这个错误?


那好,问题找出来了,怎么去改正呢?


这可能才是对你最有价值的地方,下面我就来举例说明


比如一个男孩子不修边幅,非常邋遢,这本身有什么问题呢?


可能你会认为,邋遢咋行,一定要改变呀,但是他可能会觉得这是他的一种生活方式,反而非常自然舒服。


那你怎么去劝这个男孩子变得会打理自己,在意自己的外形呢?


1、你这么不修边幅,邋遢不行的,你要重视起来!

2、你这么不修边幅,邋遢,想找个女朋友都难!


你觉得哪一种劝说方式更有效呢?


当然是第二种,不修边幅是男孩子已经存在的问题,但是促使他最终改变的原因并不是这个问题,而是找不到女朋友,这个才是他要做出改变的动机!



好了,再回到我朋友的问题,别人不会穿搭是本身已经存在的问题,这个问题本身就像是一堆干柴,自己着不起来的,必须要有一个火星才可以,这个火星是什么呢?


就是 问题背后的后果或者好处,只有这些,才会让用户意识到需要改变了,所以,我们应该说后果或者好处,不要在问题本身打转!


那文案怎么说呢?比如可以这样说:


衣服买完就后悔?冤枉钱花了不少,却没一件称心!



教你短脖穿出天鹅颈,短腿穿出长腿范!



上班穿搭更专业,才能成为别人眼中的牛人!



看出来了吗?不要一厢情愿以为用户身上存在的问题就是她应该选择你的理由,要从问题出发,去点燃用户愿意改变的那个“火星”!


我再来举个例子,比如你是教别人写销售文案的


如果你这样和你的用户说:


是不是还在为不会写文案痛苦?3天让你成为文案高手


这就是典型的错把用户的问题,当成是购买产品的理由了,难道不会写文案就要找你?不会写文案就要改变?



那应该怎么调整呢?


我们可以把用户的问题,往下面去深挖,存在的问题会导致什么后果呢?如果改变后会获得哪些好处呢?


想好这些,你可能就会这样说,假如是职场的:


花了1天写的文案,老板10秒钟就否掉了?



如果是自己卖货赚钱的:


是不是产品非常好,就是卖不动?



或者


想不想一篇文案发出去,用户咔咔给你掏钱?



等等,这样说,是不是用户想要改变的欲望就被激发了?


写作最后


从今天开始,这个错误不要再犯了,不要老是盯着用户身上存在的问题,你要从问题出发,去深挖,这个问题不改变,用户会面临什么样的损失,风险等,或者当这个问题改变后,用户能获得什么超值的回报,这样才高手应该具备的基本思维!



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