新媒体推广怎么做?地产策划案详解
扒扒君
2020/07/22
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导语:互动内容和全网传播,是新媒体推广的两大关注点。内容生产质量越来越高,广告传播越来越靠近交易。


天下大势,浩浩汤汤。大浪淘沙,沉者为金。
 
2014年是个微妙的转折点。地产是,媒体更是。
 
当移动互联网和智能终端无缝接入日常生活,用户的阅读时间,一下子被抢走了。
 
曾经的营销推广利器,失去了准心。

媒体三板斧(户外、报广、短信),也不复存在。
 
那么,当媒体传播环境变化,我们该如何应对?什么才是新媒体推广的正确打开方式?
 
笔者数年实践,吐血整理,分享一些干货。也希望能地产策划同仁的焦虑,进行治愈。

世异则事异,事异则备变。

 


一、移动互联网时代的人、货、场
 

消费者注意力转移,是媒体变迁的根本驱动力。
 
笔者先用简单篇幅,分析下新媒体特性。套用“人、货、场的概念——

人:用户
货:内容和产品
场:媒体和交易场景


1)用户:8090网民主力军,群体多元化
 
中国互联网用户,最新数据突破9亿。
 
4G商用,智能设备普及,微信、短视频等应用,大大降低了互联网门槛。
 
8090成为网民主力军,也极大激活了老年人、未成年人这些非主流消费群体。
 
相应地,每一款互联网产品,社群化特征越来越明显。
 
当AI技术进步,海量大数据沉淀,互联网无限贴近消费者,已经成为可能。
 
2)内容和产品:竖屏时代,选择性主动接收
 
移动互联网,一方面让内容生产门槛迅速降低。海量信息覆盖,人们获取信息的成本几乎为零。
 
另一方面,人们生活节奏加快,注意力更加分散,价值观趋于多元。新闻热度不过3天。
 
用户随时在线,从被动接收转为主动选择,关注自己感兴趣的内容。
 
如何让消费者在碎片时间主动选择你,内容为王。不仅要新奇,要出圈,最好能让用户尖叫。
 
消费者不再满足于产品本身,更在意其背后的新内容网红产品大多是这个逻辑
 
3)媒体和交易场景:碎片化,场景线上转移
 
媒体碎片式存在,去中心化。强势媒体企图对用户的一网打尽,已经不再现实。
 
广告主的营销行为,只能寄希望于全网全渠道覆盖,同时通过大数据让广告更加精准。
 
媒体广告的投放权限在下沉,直接交给了广告主。广告形式灵活多样,数据和费用更加可控。
 
绝大部分商品交易,都被互联网改造,在线上完成。消费场景,也成为产品打造不可或缺的一部分。
 
互联网的世界,跟现实世界越来越融入。
 
                          
、内容:门槛无限降低,人人自媒体
 
由于内容创作的门槛降低,信息发布的渠道敞开,每一个个体都可以在网上发布信息。
 
也正因为信息过剩,传播渠道要求更高,对内容质量要求更高
 
我们说的内容,主要分为三种:文字、图片和视频。
 
1)文字:语不惊人死不休
 
互联网“谁都可以写”的时代已经过去,“谁写得更好”的时代来临。

时间碎片段,注意力稀释。大段的文字,成为阅读的噩梦。
 
海报文案,讲求短小精悍。一看勾引眼球,或者直击心底。


地产营销首先要确保能生产出大众接收的内容,不玩纯粹的文字游戏,更杜绝虚头巴脑的文案。要有嚼头,值得玩味。

这也正是为啥开发商入驻新城市,首先是精心策划文案,赢得城市文化的共鸣。泰禾院子用福州“三坊七巷”的城市名片,让市民亲切又自豪,同时提升项目品位。


好文案已经成为网红产品的一部分,比如江小白、卫龙辣条、苹果手机,包括小林漫画这类互联网风格的作品。
好的文案,能抓住人心,实现低成本传播。诗歌片段式语言,在移动互联网时代重回C位。

2)画面:犹抱琵琶半遮面
 
为什么有些地产创意型公司,会在新媒体营销中沉沦?
 
曾经的广告画面,讲求精雕细琢,意味深长,用户也愿意花时间琢磨。
 
但碎片化阅读年代,客户时间成本很高,画面成为快消品。出品越来越多,促销稿、热点稿、节气稿、倒计时稿、鸡血稿……但生命力都很短暂。

所以,营销需要更直观的画面。简约不简单,粗暴不粗糙。

下面这组稿件对比鲜明。同样强调居住“城中央”,两个时代的画面,质感、意境,包括尺寸都完全不同。


作为画面创新,条漫形式的推出,让智能手机的滑屏特性得以发挥,大大延展了画面的表达空间。(推荐公众号“GQ实验室”,篇篇10万+)
创意型的公司,是优质内容提供商,仍然是地产营销所需要的。只是画面的表现手法,更加互联网化了。对于出图速度和品质,要求更高。读图时代,颜值控。
 
(同是落地页,哪一种文案更打动你?高低立现)

3)视频制作:好风凭借力,扶摇上青云
 
当文字和图片已经无法满足营销表达的创新,短视频变成新媒体风口。
 
抖音、快手,让视频成为喜闻乐见的内容。
 
相比文案和画面对内容专业度的要求,短视频反而没那么高。短视频更加强调内容独特性,剪辑工具傻瓜化,流量扶持力度也大
 
这一点,更年轻的中介经纪人,已经捷足先登。一个不起眼的经纪人,也许网上有上万粉丝。一则短视频,获得上万次点赞。

 
视频看房,最热不过公众号“小艾大叔”,以“看得起豪宅的人设,内容考究,115天在B站俘获100万粉丝。


移动互联网时代,更多的普通人能在自媒体平台上展现自我,也能通过创作和运营去变现。
互联网的内容生态圈,越来越繁荣;新媒体的竞争,越来越激烈。



三、传播:高效透明,接近交易端

在优质内容的前提下,要实现更好的传播效果,取决于传播渠道。
1)媒体选择:搭建自媒体矩阵
 
门户网站千遍一律的新闻推荐模式,已被时代抛弃。

今日头条这类信息分发平台,千人千面,不生产内容,却拥有更忠实的用户。

之前,我们如果想把一则信息发布到网上去,需要自己采写,然后四处恳求媒体帮忙发布。网络媒体可能当天发出,但平面媒体需要间隔数日,丧失了时效性。
 
微信公众号、今日头条号等自媒体的推出,让企业发布信息的效率,大大提升。
 
企业建立自媒体矩阵,已经成为一种传播趋势,免费,快捷。从最初的“双微一抖”,演进为百花齐放。一篇内容,数十个自媒体平台可供发布。

 
2)广告投放:快捷高效,离交易更近
 
曾几何时,我们投放媒体,比如南方都市报和搜房,需要提前数周锁定排期。每周五南都版面,由于能直接促进周末案场到访,所以众星捧月,水涨船高。 

谈及效果评估,简直天方夜谭。媒体不会承诺任何效果,展现量、点击量、来电量、来访量,统统免谈。
但随着腾讯广点通2013年推出实时竞价(RTB),微信广告和今日头条2014年相继推出广告系统,广告越来越透明,自主充值,自主投放。最快30分钟搞定,无需预约排期。

效率是碾压一切的。广告投放被颠覆性创新。信息流广告(百度、今日头条、微信朋友圈)成为主流。

广告展现、点击、留电,以及创意内容好坏,一切推广数据,真真切切,更改随心所欲。落地页作为线上推广的载体(收口),留闭环,已经深入人心。

当各项数据公开透明,离交易也越来越近。

广告主对于广告的需求,直接转化为销售实现的需求。品牌传播让位于销售效果。

(推广后台截图,费用和数据可控)
 
3)数据回流:沉淀数据,关注全链路

传播的更深层次,是数据的沉淀。

一方面,广告主对营销漏斗转化数据的要求越来越高,希望让营销更接近交易,让投入、产出和利润之间更加科学。
 
另一方面,广告主不再将营销的落点放在广告一环,而是关注整个经营链路是否通畅,线上线下是否融合,能否让客户画像颗粒度更细,实现更广泛覆盖。
 
广告投放不是最终目的。建立数据资产,在未来的市场竞争中掌握更多主动权,这个才是最终目的。
 
移动互联网时代,互动内容和全网传播,是新媒体推广的两大关注点。内容生产质量越来越高,广告传播越来越靠近交易。



四、新媒体传播本质:以人为核心

高尔基说过:“一切在于人,一切为了人。商业的本质就是人,以人为本、为人服务。

互联网媒体传播的本质,与所有人类行为一样,都是为了让“人”这个主体,更加享受文明带来的自由。

以人为核心,是新媒体推广的本质。
 
新媒体对传统媒体最大的改造,在于将观众和读者变成了用户,黏性和互动大大增强。也让整个传播链,形成数据化。

移动互联网时代,信息前所未有的通畅。其深层次,是人性的发觉。更加尊重用户,关注个体。

只有满足用户需求时,新媒体推广才能真正发挥作用。


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