教育机构获客增长战,0元送课背后的秘密!
江流儿
2020/08/20
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2020年,相信很多做用户增长的伙伴们都会有这样的感慨,增长乏力、成本增加、留存困难。在流量红利逐渐消失的背景下,从外部获取流量将面临着成本越来越高、难度越来越大的困境。

现在很多的公司正在逐渐将重心由注重外部流量获取转变为注重内部增长”上,通过产品优化,针对用户,建立一些可以通过产品功能来实现自增长的机制,这些具备自增长能力的产品,被统称为流量产品。独木不成林,单一流量产品很难满足用户需求和增长需要,进而出现了多种流量产品聚合一起,形成流量产品平台。
【流量产品平台模型】
本文以学而思-学而思公开讲座平台为例,主要从【产品模式】【增长玩法】角度拆解,如何搭建具备自增长能力的流量产品平台,主要包括:
  • 流量产品的核心及特点
  • 案例拆解:学而思公开讲座平台的主要构成要素
  • 玩法分析:学而思公开讲座平台产品玩法有哪些?
  • 分析思考:产品模式亮点及可复用的点
  • 个人思考:我对流量产品平台的一些思考


一、流量产品的核心及特点 

流量产品的核心是产品
对于用户而言,能使其信任和产生拉新行为的根本是你的产品本身,进一步而言是你产品的内容。产品是用户行为的决定因素,它可以让用户产生参与的动机,分享的动机。
流量产品的最大特点是免费
免费的价值在于获取流量,对于用户而言,在内容相差无几前提下,免费始终是最大吸引力。
流量产品的常见模式

  • 用利润产品做流量产品
    利润产品往往是一个公司的主打产品,但是为了吸引流量,公司通常会将部分利润产品拿出来免费送,来吸引用户参与活动,比如限时秒杀、抽奖中的头部奖品等;
  • 用增值产品做流量产品
    增值产品本身可能不带来什么收益,但是对于用户而言同样具备吸引力,常见的如专属服务等;


二、案例拆解

学而思公开讲座平台的主要构成要素 
学而思公开讲座平台(以下简称讲座平台)是学而思培优的线上课程平台,平台的主要功能是为学而思培优线下用户(托班-高三)提供免费或者低价的课程资源,用户想获取这些免费的课程资源,需要参与对应的活动,完成任务可领取课程资源。用户通过任务获取课程资源,平台通过设置任务完成拉新和留存。
讲座平台主要分为4个模块,【热门团购】【趣味微课】【公开讲座】【区域热门】

【热门团购】主要是一些低价课程的拼团活动,课程价格以0元、1元、19.9元、39元为主,课程内容包括素质教育类、科普类和指导填报志愿的辅导类,活动页面用户可根据年级进行筛选,活动玩法是低价拼团,任务阶层设置普遍为3人成团,课程内容较少。

【趣味微课】主要以免费课为主,课程内容以素质教育类为主、学科以数学为主,【趣味微课】内课程只需要用户点击报名,关注公众号,即可领取课程,不需要邀请和付费,门槛很低,用户可以在活动页面根据年级进行筛选,课程内容较少。

【公开讲座】板块是所有模板内容是最丰富的,课程内容包括如节气、货币、儿童节的来历等诸多素养类课程,也包括了《王立群讲史记》、《孟琢讲论语》、《刘心武讲红楼梦》等大家讲座,还包括数学学科相关课程、语文学科相关课程、地理学科相关课程等诸多课程,用户可以在活动页面筛选年级和城市,这些课程的获取方式包括关注公众号即可领取、低价拼团、邀请解锁等诸多活动玩法。
【区域热门】主要是针对学而思全国不同地域分校的用户提供地域化服务,课程内容主要包括地方政策讲解、学习规划、各类复习课程等,用户可在活动页面筛选年级,所有内容均是免费提供给用户,用户只需要关注相应的公众号即可报名成功。
【讲座平台各主要板块】
除4大板块外,讲座平台还设置了个人中心,个人中心中包括我的订单、我报名的讲座、我收藏的讲座、我关注的直播间等信息。
讲座平台不仅仅是一个活动报名平台,还是一个课程内容观看平台,在获取课程内容后,可直接在讲座平台观看,课程观看模块主要分为5部分:课程播放部分、邀请好友观看、听课须知、交流区互动以及底部菜单。
【讲座平台课程播放板块】


三、玩法分析

学而思公开讲座平台产品玩法
流量产品要具备裂变拉新能力,通常要设置相对应的活动玩法,常见的流量产品玩法主要有以下几种:
邀请解锁
邀请解锁是邀请式裂变常见的一种方式,是指用户需要好友的帮助才能获取奖励,邀请好友达到一定数量,即可获取奖励。
1、玩法案例:《学而思0元解锁动画微课活动》
(1)活动玩法:
免费报名解锁前1节课,再邀请2位好友报名解锁全部课程;邀请活动限3天内完成,超时未完成则失去0元解锁资格,只能付费购买。
(2)活动推广渠道:
公众号菜单栏、公众号推文等
(3)用户路径:

(4)页面路径:

低价拼团
低价拼团也是邀请式裂变常用的一种玩法,需要一定数量好友抱团付费或参与才能获取奖品。
1、玩法案例:《学而思-局座赵召忠给青少年讲军事》
(1)活动玩法:
3人成团,49元购课,或99元单独购买
(2)活动推广渠道:
学而思公众号、学而思官方网站、学而思APP
(3)用户路径:

免费讲座
免费讲座可以看做是学而思为了留存而做的一系列课程,免费讲座0门槛,无须邀请好友即可观看。但是在一部分免费讲座报名阶段,设置了关注公众号报名成功,这使得免费讲座产品在留存用户同时,也将更多平台用户沉淀为公众号用户。
课程播放页面设置邀请
公开讲座平台,在每一个课程播放页面都设置了邀请好友一起听课的功能,点击邀请好友即可生成课程海报,进行分享。用户扫描海报后,回到活动详情页,完成相应的任务,即可观看课程,这一步拉新设置的比较巧妙,利用了用户的分享成就心理和炫耀心理。

【课程播放页面邀请展示】


四、分析思考

产品模式亮点及可复用的点
产品亮点
1、课程内容丰富:
公开讲座平台内课程包括常识类课程、素养类课程、数学学科、语文学科等通识课程,加起来至少有上百种课程,大部分课程为系列课,为用户提供了丰富的选择空间。
2、活动玩法多种多样:
讲座平台以拉新为主要目的,所以在活动玩法上大部分课程选择了0元解锁和限时拼团,并且将邀请好友助力设置了3天倒计时,再给到用户充足拉新空间时,也给到一种紧迫感。如果用户未完成任务,可以付费购课,多种方式满足用户的需求。
还有部分课程未设置拉新,直接报名即可免费获取,用户感受良好,为平台留存和公众号留存发挥重大作用。
3、活动专属海报为统一模板:
看了几个课程的海报,发现这些海报是有统一的模板,分析应该是运营在后台可以自己配置,方便快捷。海报上半部分是需要自己进行设计,下半部分应该是系统可生成,海报整体风格简单明了。
【部分课程海报展示】
4、公开讲座平台可为不同公众号引流:
公开讲座平台是针对学而思培优全国分校进行服务,不同分校可以在平台设置自己的活动,设置过程中可配置活动引流的公众号。
5、活动平台也是课程承载平台,具备课程播放能力:
很多活动工具的局限性是只具备拉新能力,不具备后续留存和上课能力,公开讲座平台完美解决了这一问题,它将二者相结合,大大提高了拉新之后的留存率。
6、助力消息通知:
助力消息通知除了会在你参与活动的公众号发送外,如何你关注了学而思服务号这个大号,也会在这个号发布,这两个公众号会有一个优先级,但是你只要关注了其中一个,就会收到助力消息通知。
可复用的点
1、流量产品平台需要丰富的内容支持,要考虑到用户需求的多样性,内容是基础,是最大吸引力。
2、流量产品平台需要针对用户,在不同课程中设置多种拉新玩法,同时要将部分资源开放给用户免费获取,以增加吸引力和后续留存。
3、拉新方式设置非那么硬,可与课程内容和课程播放形式相结合
4、流量产品平台需要设置后台,运营人员可根据需要进行配置
5、流量产品平台需要具备用户获取课程后,观看课程的能力。
6、流量产品平台需要考虑为多个公众号引流问题,需要增加公众号授权功能。

五、个人思考
我对流量产品平台的一些思考

构建流量产品平台是众多解决用户增长问题的一种解法,流量产品平台需要丰富的内容支持和产研支持,可能大部分想做流量产品平台的伙伴都被这两块卡的死死的。所以在我们想构建流量产品平台时,一定要考虑“罗马非一日建成”,要循序渐进,逐步实现。以下是我对于实现流量产品平台的一些看法:
循序渐进、小成本试错、设计模板批量复制:
1、我们在构建流量产品平台时,一定要想好流量产品平台的模型和具体玩法
2、选择你最擅长的活动进行单一活动测试,测试结果直接决定了这种活动是否要上流量产品平台
3、根据活动效果,如活动效果好,开发这种活动的配置模板,进行批量复制
4、当我们实现了多种活动的批量复制后,流量产品平台的雏形已具备
5、最后将多种活动形式进行拼接和融合,形成你最初设想的流量产品平台
以上为本次分享。

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