营销六步论：破除广告投放“玄学”的“道”与“术”_资料

营销六步论：破除广告投放“玄学”的“道”与“术”

巨量引擎营销观察

2020/08/26

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广告文案创意方法及案例例举讲师：张凯

时长: 90分钟

讲师: 张凯

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每个广告主和代理商都渴望自己的广告投放精准高效、品效双收，然而具体的投放环节，似乎又充满各种不确定性，究竟如何破除广告投放的“玄学”误区？巨量大学于8月20日举办以【破除投放“玄学”，助力科学增长】为主题的直播课，通过输出投放策略六步论、科学营销黑科技和深度应用好案例，给广告主提供了科学投放的“道”与“术”，促进长效、稳健增长。

一、营销六步论：打通科学投放“新攻略”

很多人都有这样的误区，认为日常运营投放没有规律可循，能不能起量全要靠运气。巨量大学认证讲师吕晶晶认为，通过客户行业研究、营销目标拆解、平台流量选择、高质创意生产、优化创意广告、数据分析复盘的“营销六大步”，便能实现科学有效的广告投放。

第一步：客户行业研究

在客户行业研究之前，首先要了解产品具体属于哪个行业，它所在的行业有怎样的特点，包括目前现状、未来趋势等等。其次需要弄清楚，该行业中的产品都有哪些特点、竞品的优劣势、目标客户群体画像，以及该产品在各个渠道的历史投放情况如何等。了解了这些信息，便可大致掌握客户和行业的基本情况。

第二步：营销目标拆解

完成客户行业分析之后，就要了解该客户具体的营销目标是什么，根据不同的营销目标制定相应的营销策略。常见的营销目标包括四类：一是线上转化场景，如线索收集、应用推广；二是线下转化场景，如门店推广；三是互动转化场景，包括抖音号推广和头条文章推广；四是商品转化场景，包括产品目录推广、电商店铺推广和商品推广等。

第三步：平台流量选择

选择优质且合适的平台，对具体的投放效果至关重要。比如巨量引擎平台，不管是在站内还是在站外都有着丰富的流量资源，广告主可以根据自身的产品需求指定相应流量位。如果广告主不清楚哪个资源位效果更好，可以选择优选广告位，让系统智能选择最佳位置。除此之外，场景广告位也可以帮助广告主实现高度匹配广告素材与目标用户群体行为场景；分APP出价，可帮助广告主实现灵活投放，充分触达转化人群。

第四步：高质创意生产

一个好的创意决定着广告能否充分吸引目标用户，并高效地将信息传递给用户。吕晶晶认为，创意的基本原则是，符合产品，打动用户，具体表现为真实性、针对性、亲近性、效益性、创新性5个方面。

在进行创意构思时，还需要注意4个要素：首先是研究产品属性，需要从行业属性及产品特性出发，来选择创意类型究竟属于以强调产品卖点或优势为主的实力型，还是淡化品牌、激发需求为主的动机型；其次要分析受众画像，如性别、年龄、消费心理等，清楚了目标用户的特点才能投其所好。再次是脑补使用场景，通过这种方式可以了解用户痛点，并在创意中还原场景、直戳痛点。最后是切入产品卖点，促进最终转化。

第五步：优化广告投放

好的创意固然重要，还需要配合广告投放和优化，才能更快更好达到投放目标。在优化广告投放时，首先是定向策略，基于用户的自然属性、行为兴趣等精准锁定目标人群；其次要根据效果数据优化实现定向优化，通过受众分析找到转化率最高、曝光量最多的地域、年龄或者性别，再新建投放，可有效降低转化成本。吕晶晶还分享了文案策划的核心技巧，包括7种句式模版、10大用户心理、10大文体。

第六步：数据分析复盘

复盘是为了找到对的方向，制定下一步计划，常用的分析方法包括对比和细分。一方面，可以对投放效果进行同比或环比分析，找出差异并做出调整；另一方面，通过对比发现异常数据后，就要分析异常原因，进一步挖掘优化空间。此外还可以横比和纵比，来进行数据复盘，找到问题后再对症下药。

二、科学投放利器：巨量引擎Marketing API

如何快速提高广告投放“双效”，成为业务扩大的关键。巨量引擎商业产品运营刘詹晨煜在直播课中分享了一个广告投放“双效提升神器”——巨量引擎Marketing API。

Marketing API 作为巨量引擎对外开放技术能力的商业开放平台，可提供完善的接口服务，类似一个USB，是连接广告主自有平台和巨量引擎各流量端的桥梁和通道。通过这个特殊的USB，可以把广告投放的服务能力和数据能力集成提供给广告主本地，实现本地批量创建计划、高效投放广告、定制化数据分析、精准分析优化等目标。

与传统的优化师手动创建计划相比，Marketing API究竟如何提升广告投放的效率和效果？巨量引擎Marketing API的产品运营刘詹晨煜提供了一组对比数据：

通过使用Marketing API带来的应用收益，主要包括效率提升、效果提升及业务拓展三方面。

刘詹晨煜介绍，目前Marketing API正在致力于构建更加完善的开发者生态，持续探索广告投放的更多蓝海。数据显示，对比2019年初，巨量引擎Marketing API高占比行业数增长3倍，调用广告主增长542%，通过Marketing API消耗增长1400%，接口调用增长500%。

三、深度案例：20个素材推送到12个账号上只需5分钟

通过巨量引擎Marketing API平台，如何实现投放效率提升和价值升级？SmartADS 产品负责人金峰以SmartADS的开发为例，从素材管理、广告投放、数据分析三方面，介绍了Marketing API平台的强大能力。

1、素材管理

很多优化师在与广告优化团队日常协作中，还在用网盘等传统的方式管理素材，随着素材积累越来越多，查找、维护等都非常费劲。为此，金峰团队开发了一套专门管理广告创意的素材库系统——SmartADS，可以支持素材云端去重存储、审核，并可为每个素材配置属性标签。在完成基本管理功能后，优化团队希望可以看到每一条创意素材的投放情况。此时，技术团队首次接触到巨量引擎的 Marketing API 。

翻阅了Marketing API开发文档后，技术团队开始着手做技术对接，首批对接了账户授权、数据报表、素材管理三类接口，经过一段时间开发便实现了数据交互，收集到的多个账户的数据经过合并策略，每一条素材的投放情况便可实时汇总展现，实现从素材生成、审核、投放以及素材数据整合分析的全链路追踪，也为创意优化提供了量化依据。另外，此素材所关联的广告计划、广告创意也可顺藤摸瓜一并罗列，极大便利了集中处理与该素材相关联的计划。

2、广告投放

在广告投放方面，进行广告搭建时，往往要同时操作多个账户，效率十分低下，而且单次投放时往往是模式化的，同一批次的可能选用极其相似的投放参数。为此，在投放操作上，金峰的团队通过接入Marketing API，实现了多账户的快速计划搭建。系统将广告组、广告计划、用户定向、广告创意的配置参数聚合在一个界面中，更有利于优化师快速调整每个变化。在投放完毕后，系统还会将投放记录保存下来，下次如有相似的投放，只需复制这条投放记录，再修改素材和必要的参数，即可直接投放出去。此外，金峰也对广告计划的管理做了数据整合，通过API接口定时同步账户中的计划与创意，执行修改预算、出价、定向等一些批量动作，还可进行快速复制。

“我们结合实际场景做了一些统计，某个场景下优化师一次性要将20个素材推送到 12 个账号上，总计有240个计划需要搭建。如使用传统方式大约需要2个多小时，而通过 Marketing API 的对接方式，仅需要 5-7 分钟即可完成，效能的提升是非常显著的。”金峰坦言。

3、数据分析

除了投放以外，优化部门最头痛的是数据分析工作，经常需要将多个账号中的数据汇总在一起做归因分析，报表的维度也会根据不同场景发生变化，手工操作效率很低。金峰团队对接了Marketing API接口之后，不但支持同步方式，也支持大数据量的异步方式，获取数据的维度跟 AD 账号保持一致，实时性更优。同时，投放数据还可以与产品后端数据打通，可以帮助市场部门做更精细化的运营。

“SmartADS 借助巨量引擎的Martketing API平台，极大提升了工作效率，节省了不必要的重复性工作，使优化师可以将注意力集中在创意本身，回归广告本质。”金峰表示。

广告投放非“玄学”，选择适合的策略、平台及工具，兼顾“道”与“术”，便能轻松实现科学起量，稳步增长，激发生意新可能。