广告投放真有玄学一说?
曾阳
2020/09/16
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不论你是初出茅庐,还是深耕多年,会越觉发现广告投放甚至是整个营销市场越来越难,难的都要把玄学这个词挂上钩,继而佛系面对。但追求确定性本是人类天性,从里到外的深扒至少可以减少玄学的存在,尤其是对于强迫症患者来说。

我们先来看下广告的定义,百科是这么解释的。广告即为广而告之,狭义是指以付费的形式,通过一定媒介形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告(营利目的)。

我们试着用人话来翻译这句话的意思,并且试着从不同维度的内外因素来寻找广告投放的最优解答案。


一、付费

付费是按什么来结算?随着结算方式的演进,有CPT、CPM、CPC、oCPM、oCPC、CPA、CPS之分。越往后对广告主越有利,反之则是媒体,所以本质也是在相爱相杀。广告主的目的是品牌和效果兼得,媒介主的目的是尽可能的提高每一次曝光的获利。

站在广告主的角度,我们的第一个试探就是能否找到足够多的按最低CPS或者CPA结算的方式,所以每个公司也都在发展相应的代理、分销以及转介绍制度,这种结算可控性强。比如教育行业的外呼以及分销、转介绍、代理人等渠道。并且这种结算渠道的供应主越分散越好,流量不至于垄断。


只不过这种渠道的流量天花板太低,适合起步初期。

而如果要按照CPT或CPM来结算,由于曝光人群的行为精准度不可控,转化的周期不可控,所以偏向品牌广告。建立重复的曝光认知来加速效果的转化率以及后期的复购和推荐。有些公司在资金量足够充足的情况下,其目的是产生垄断市场份额打法,往往会先做大量品牌曝光和强化品牌认知度,后期再做效果上的收口。在起步期-成长期-成熟期,往往都是经过强效果弱品牌-品效同步-强品牌弱效果的演进。

我们主要来谈一下目前常见的效果结算方式CPC,其实都在优化这个公式:CPA(最终获客)=CPC/CVR1*CVR2.....,其中的CVR是根据不同行业广告主不同转化节点。我们的目的当然是以最小的付费成本获得最大产出,所以要不断降低CPA,也就是降低CPC,提高各CVR。

先说CPC,决定的因素是、自身、竞争对手、媒介主。

我们可以通过自身降低出价的形式,但劣势就是无法获得足够多的用户曝光权。这个降低出价是降到多低,足够多又是多少的用户量?取决于企业所在的不同阶段。如果说公司体量小,需要的用户量不是很大,品牌知名度也小。那就要根据自身各个环节的转化率去反推出可以接受的最低出价。毕竟每一个公司的转化率不一致,高转化率的公司当然可以用更高的出价获得更多的曝光权。

而随着媒介主的垄断趋势,供给商减少,价格也在逐年攀升。唯独的方法就是如何减少竞争对手?所以有趋势红利,比如说某个媒介刚兴起时抓住时机进入,如微信、抖音、小红书等媒介刚开始商业化时。但目前还有流量价值洼地的媒介吗?

也有差异化趋势,比如SEM所谓的长尾策略,找到竞争对手没有或者弱化的空间。这种空间的难度寻找比较大,但也不失为一种策略。另外的差异化就是根据自身需求的阶段去分配流量的争夺。比如初期只争夺高转化的核心人群,降低潜在人群的预算分配。

而这个CVR呢,其实就是找对人,说对话。这句话其实只是内因,也就是漏斗环节原理的优化,比如说SEM就是选择合适的词,优化合适的创意和页面等等。而信息流就是尽可能找到精准的人群定向。当然找人的方式基本都开始AI系统化。


我们每天的工作其实就是在优化这个用户转化旅程的关节节点因子,每一个因子都有相应的人去找到相应的优化点。

广告投放的效果好坏有内外因素,内部因素做的好首先标准就是达到大盘平均水平,如果没有达到均值,那就是各个环节还有优化的空间,就不要谈什么宏观外部因素。

比如说大盘CTR别人家都是2%左右,线索转化率是5%左右,看看自己处于什么水平,(抛开企业客观的产品与品牌初创期负面等因素)。虽然这种大盘水平也是受外部因素逐渐在浮动下跌,我们要的是当前时期的均值。


二、媒介

广告是媒介的附庸产物,媒介有了用户流量,广告就在哪里。媒介经过技术的发展更新迭代了多种形式。单就线上媒介来说,从早期的门户、到后来的搜索、社交以及各种信息内容平台。我们每天就是在不断研究媒介的获客原理。

这个媒介有我的用户吗?这个媒介的成本怎么样?我该如何优化这个媒介?是把预算都放在一个媒介吗?

正常情况下,把鸡蛋放在一个篮子里,成本和精力都很划算,但往往也有风险,一条腿走路总是那么不稳。而且往往一个媒介的天花板有限,越往后获客成本就越高。所以我们就在不断优化分配人力和预算放在不同的媒介。并且在不同时期选择不同的媒介。因为要考虑这个媒介的人力成本、时间成本、金钱成本以及这个媒介的用户量和质量。


媒介组合的策略其实就是在最合适自身的阶段集中优势资源猛攻,直到该渠道饱和达到拐点再加另一个阵地,而且感知媒介的变化趋势进行自我迭代。如果沉沦在自我领域而不感知外界就会越来越举步维艰。

多年前说SEO难,到SEM也难,到信息流也玄学了,再到私域流量也增长乏力了,就要进化为增长黑客。了解技术、产品、用户、以及营销。这个是站在企业角度去排兵布阵。个人的角度由于社会分工细化的趋势,就要做好内功的基础上再去探索,否则就会出现内卷化瓶颈。


三、形式

媒介找到人后需要对不同的人以不同的形式说不同的话。

所谓不同的人在不同媒介有不同区分,简单说其实就是用户分层,比如说品牌用户说什么,目标用户和潜在用户说什么。具体到比如说SEM方面不同类型意图的关键词会有不同的页面来针对,而信息流方面可能就是不同定向的人群会有不同需求素材体现。千人千面也是这个意思,只不过针对广告主来说没这个技术实力,现在很多的平台比如头条系是加入了智能创意组合,来提高转化率。

而之前还在手工时代的时候,比如当时SEM时代,针对不同的关键词配以不同需求创意,在页面上即使做不到细分也会在bananer上做下针对性修改,主体部分保持不动。

一般我们会尽可能的去提炼出用户所有的关注和需求点,每一种需求点都有不同的表达形式而已。比如说价格类的,到底是0元还是免费还是试听体验还是优惠满减还是说折扣券,就有很多种表达方式,再配以其他需求点就会产生指数级变化。

媒介的内容形式也经历了文字、图片到视频以及直播的演进,不论是外层素材还是转化内页。从转化角度来说,概率是逐渐升高,但是供给的难度也在增加。单就转化率来说,比如直播带货当下为什么火,同样是流量粉丝渠道,转化的形式更加全面、立体、互动、气氛烘托感等等。

形式是外壳,内在架构不变,比如转化内页方面,就包括痛点挖掘提炼放大、产品优势宣传、品牌口碑证明以及促销性质等等。不管是以何种形式来呈现,我们是在不断优化这些内容点来提高广告投放的转化概率。


四、推销

推销涉及到话术以及转化方式,广告投放不只是前期的流量获取,而是延伸到最终转化环节。

这个话术是内容形式的进一步延伸,不同特征的人群需要不同的时间和话术响应。

单就转化方式来说,也是随着媒介技术的迭代而发生变化,从早期的email、到后来的电销、微销以及直销等等。客单价越高,越需要在转化方式上加重。像线下教育行业一直以电销筛选过滤,面销作为转化总结。



五、营利目的

营利=销售额-成本=流量*转化率*客单价*复购率*推荐率 — 【投放获客成本*获客量+其他(人力+房租等等)】,比较粗暴的算法是首单投放获客成本占到客单价的10-20%内才算健康模型。

近几年随着互联网思维的打法,各种资本加持,采取入不敷出的策略抢占市场份额,一方面是盈利困难的情况下采取增长思维获得更多融资以期未来的垄断盈利。再一个就是当获客量足够大时,其单次成本也有可能偏下降趋势,通过品牌效应,复购率以及推荐率的基数拉低综合成本,更适合寡头资本公司。前期的补贴亏损战略换未来的增长,同时会造成其他中小公司的困境。

我们把百科中广告定义的关键词进行了梳理,其实归根结底就是先做好内功,了解所在媒介的获客原理,不论是成本还是数量,都尽可能的公式化,围绕这个公式去优化每个节点的因素,直至到当下大盘平均水平。

这就需要作为企业、市场操盘人甚至是广告投放人员需要对每一种媒介的原理了解。比如有搜索的渠道就要抢占词,尤其是覆盖竞争对手没有做的词。信息流算法渠道是如何优化完播率、互动率。社交推荐是研究人性,研究用户的需求引爆进而产生裂变转发,每一种渠道都有相应的公式因子。

SEO流量≈搜索需求覆盖率*收录量*排名*点击率

竞价流量=曝光*CTR*CVR1*CVR2

裂变新增=Ui = Fq * Fd% * Eo% * Pa% * Pr% * Wf * Po%

Ui:代表裂变新增用户量;

Fq:代表启动流量;

Fd%:代表启动流量精准度;

Eo%:代表活动打开率;

Pa%:代表海报吸引度;

Pr%:代表海报转发率;

Wf:代表人均微信好友数量,取常量128个做参考;

Po%:代表朋友圈海报打开率。

播放量(阅读量)=A*完播率+B* 点赞率+C* 评论率+D* 转发率

当效果超过当下大盘平均水平时,此时更多的是抬头看路了,看看外界的趋势变化,虽然我们当中大多是普通人,也尽可能早的做一个跟随者,比如说下沉策略的时候,比如说趋势红利渠道等等。

修炼好当下内功,抬眼看看外界,剩下的作为普通大众,该佛系就佛系。就比如前几年宏观环境下大水漫灌各种资本都往上涌的时候,不走融资线的传统企业又该如何面对这种亏损打法呢?

借用马斯克一句话:宁愿错误的乐观,也不要正确的悲观!

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