Q3金融行业广告投放有哪些趋势?移动广告投放分析
App Growing
2020/09/21
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无论是上个月蚂蚁集团和京东数科先后准备上市,还是近日字节跳动低调拿下支付牌照,都可以看出互联网巨头们开始纷纷争夺金融行业的主导权。


线上广告投放作为金融类APP的重要获客方式,广告主也在不断调整策略,以期获得客源的爆发增长点。

那么2020年第3季度金融行业广告投放又有了哪些新趋势?流量平台该如何选择?广告投放素材有什么创新?

说明:本报告以投放广告数作为衡量广告投放力度的依据,广告投放数不完全等于其实际广告消耗,仅供参考。本报告数据统计时间为2020.7.1-2020.9.14。


一、金融行业整体投放概览

1-1 金融行业广告数呈现波动趋势

相比于Q2季度金融行业移动广告投放数稳居第六的情况,整个Q3季度金融行业的广告投放数呈现明显下降趋势,7、8月为第七名,而9月退居第八名,与其他热投行业,如社交婚恋、软件应用行业后期广告投放力度的增强有关。


 
1-2 Q3期间金融广告主偏爱巨量引擎平台

基于所追踪到的数据统计,Q3期间金融行业的重点投放平台为巨量引擎腾讯广告、搜狗星耀及阿里汇川四大平台。

统计金融行业在四大平台所投放的广告数占比,巨量引擎呈现稳步上升趋势,腾讯广告明显大幅缩减,推测跟Q3期间广告主在腾讯广告平台投放效果不明显,转战其他平台有关。

搜狗星耀和阿里汇川波动不大。

 
1-3 重点投放的金融类APP素材以图片、视频为主

统计金融行业热投的五大平台中重点投放 TOP3 的APP,可见排名靠前的金融类APP会选择多平台发力的策略

各平台热投金融类APP主要有《京东金融》、《支付宝》、《新浪会选股》、《大智慧》、《好分期》、《微诺亚》、《360保险》、《国泰君安君弘》、《大师兄淘金》、《菜鸟淘金》、《朝阳智投》、《期货大赢家》。


选取具代表性、广告投放数较高的APP进行广告投放素材分析,《大智慧》和《新浪会选股》主要采用以图片为主的投放形式,而《支付宝》、《京东金融》的素材形式视频和图片并重

 
1-4 Q3期间金融行业推广排行榜盘点

基于以应用下载或表单留咨为推广目的的金融行业广告,梳理出Q3期间广告投放数金融APP排行榜 TOP10及品牌推广榜 TOP10 如下。

1)Q3期间金融应用广告投放数排行榜,多款股票、理财类应用上榜

多款股票、理财类应用强势上榜前十主要投放在巨量引擎渠道,由此可见金融类广告主比较重视巨量引擎平台。


2)理财、股票类应用排名上升迅速

选取Q3期间金融行业应用中排名上升明显的TOP 10 APP如下,多款理财、股票类应用排名上升明显,结合广告投放数排名情况,股票类应用投放势头强劲。


3)2020年Q3金融品牌推广排行榜

在金融品牌推广榜 TOP10 中,前三都为保险品牌,保险类广告投放力度明显增加,借贷类品牌排名整体略有下降。



二、热门广告创意分析

视频作为广告主常采用的素材形式,在金融行业也较为常见,视频素材中多是真人出镜,切合生活日常情境,表演接地气,更容易得到用户的信任。

下面我们就来重点分析金融理财、股票、借贷、保险四大细分领域的文案及视频广告套路。

2-1 热门广告文案分析

1)理财类:改变,免费学、投资自己、赚钱加收入、聪明人、12元理财课

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2)股票类:免费诊股、炒股口诀、纯交流 、不用安装、测股

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 3)借贷类:本地、不乱借钱、后悔、测额度、最高借

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4)保险:首月仅X元、最高保百万、免费领、1元、输入手机号、就晚了

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2-2 热门视频广告分析

1)理财/股票类:增加收入、实现逆袭

理财类产品的视频套路多是鼓励低收入、渴望改变贫穷现状、因没钱受委屈的人购买理财/股票产品,从而一举脱贫。

大部分视频广告中会在矛盾发生时配上悲惨、苦情的BGM,重点突出主人公没钱的惨状,专家推荐理财产品时则是欢快、轻松、励志的BGM,通过画面和音乐的转换让用户直观感受用理财产品的好处,从而想要进一步了解。

常用的剧情套路有:

① 情侣之间因钱吵架,女生难过离家出走,路人/朋友上前询问,推荐理财产品解决问题;
 

②一贫如洗或者什么也不会的人,下了智能炒股软件之后,成功实现财富自由,告别贫穷现状。


2)借贷类:急用钱、借钱无门槛

借贷类产品主打秒到账、额度高无门槛、随借随用的特性,剧情基本紧贴这三点,近三个月的视频主角主要聚焦在需要小额贷款的年轻人,突出借钱方便的特点。

针对的年轻人没钱交房租、工资晚到暂时没钱的痛点,且产品特点与支付类产品相近,也多会植入日常生活使用借贷产品支付的场景,展现便利性,引导用户使用。


部分广告也会借鉴短视频平台上比较火的街头采访形式,通过不同年轻人的视角带出借贷产品不同的卖点。

比如《众安小贷》APP的广告把央视的“你幸福吗?”采访改成了贴近产品的“你缺钱吗?”采访。


3)保险类:反向安利、天降横财

保险类产品主投重疾险与育儿险,大部分产品旨在介绍自己保费低、保额高、申请就通过的特点。

在结尾通常会升华主题,再次提醒“不要等到需要没有钱再投保”,促进用户点击申请。

该季度的保险类视频广告剧情套路主要是:
①打电话/在路上吐槽保险产品太便宜是假的,遇到客服/产品经理真诚保证,并带出产品卖点,表演吐槽,实则为推荐保险


②重病没钱医治亲人的丈夫/母亲/女儿,突然接到客服来电说保险申请报销通过,天降横财。

 
4)借贷类及股票类产品的广告视频出现玩梗内容

随着广告套路化逐渐严重,一些广告也会适度玩梗,用不走寻常路的方式,寻求创意突破点,吸引用户看下去,比如:

①用菜刀砍头发当做理发
 

②利用朱一旦式BGM和解说风格,介绍炒股成功人士
 

总结,不同金融细分领域的广告都紧贴产品的卖点来设置剧情。

理财与股票产品的广告视频剧情都围绕少投多得,实现财富自由借贷理财类产品最容易玩梗,产品的功能深入生活场景保险类产品在保留以往苦情风的同时,又开发了反向安利、天降横财类型的广告剧情。

说明:以上所提及的移动广告投放素材及数据来源于 App Growing 所追踪到的移动广告投放情报,并去除品牌的敏感信息,版权归原著者所有。

以上为《2020年Q3金融行业移动广告投放分析》。


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