K12买量厮杀惨烈,11月教育App买量报告
热云数据
2020/11/25
1804
近两个月,教育行业可谓“冰火两重天”。线下培训机构优胜教育由于资金链断裂,导致大量门店倒闭,而线上平台猿辅导则融资22亿美金,刷新了在线教育的融资记录。线上线下两种不同的境遇,让人感叹又唏嘘。


资本的加持一方面证明了在线教育赛道未来的发展前景,能够获得良好的投入产出比,另一方面对于教育企业本身来说,则增加了大量的资金储备投入到前端的买量获客和品牌营销上。

根据热云数据的数据显示,在线教育类App投放创意组数占比在6月份首次突破2%,近3个月稳步提升,11月份占比达到2.8%。在“双11”网购类App疯狂买量和“金九银十”房产类App加大投放的情况下,教育行业占比并没有被吞噬。同时,整个行业没有因为暑期的结束而减弱买量的力度,反而在近2个月投放规模有所加大。


我们了解到,今年包括猿辅导、学而思网校等在线教育头部机构在11月份已经启动“期中考后诊断提分班”、“寒春联报班(同时报名寒假和春季班)”,试图提前锁定学生用户群体,抢占市场份额。在今年提前招生的背景下,线上买量的节奏也随之前置。本篇文章将具体分析近期在线教育买量市场情况。

根据热云数据分析平台报告,从近3个月应用类App投放产品数占比来看,教育类排在第二位,仅次于手机工具,占比保持在15%左右。从教育行业各垂直类型投放产品数占比来看,成人教育/职业培训类占比超过3成,排在第一位。
成人教育/职业培训是在线教育渗透最早的垂直领域,由于学习目标明确、学习周期短、资质获得效果明显,成人自考、消防工程师、注册会计师、建造工程师、职业药师等热度较高。

从近3个月教育类App安卓和iOS设备数占比来看,与其他行业安卓设备普遍高于iOS的情况不同,教育行业安卓和iOS设备占比基本一致,均在50%左右。


热云数据通过对11月份教育类App投放媒体类型分析发现,短视频和综合资讯排在前两位,两者合计占比超过50%,头部化趋势明显,其他媒体类型占比均在10%以下。

同时,各媒体类型下Top1垂直行业不尽相同。在短视频投放上,素质教育行业占比最高,超过30%;在综合资讯和视频投放上,成人教育/职业培训类占比最高,分别为30%和10%;在手机工具投放上,K12占比最高,超过10%;在垂直资讯投放上,启蒙教育占比最高;在社交媒体投放上,综合类占比最高。


从近3个月教育行业各垂直类型投放创意组数占比来看,K12遥遥领先于其他领域,占比超过50%。由于近期猿辅导新一轮融资以及期末考试辅导需求、寒春课招生等抢人大战的开启,K12领域竞争十分激烈,各厂商都在加大买量。

除此之外,启蒙教育领域占比增速较快,11月份占比已接近20%,K12大厂和互联网巨头已经将产品触角切入到启蒙教育领域,各类AI启蒙课程盛极一时。


热云数据通过对比近3个月教育行业各垂直类型投放创意组Top3占比趋势发现:
1)英语和素质教育占比集中度持续升高,其中,英语类11月Top3的占比达到80%;
2)K12和成人教育/职业培训类Top3占比逐步下滑,侧面反映出行业竞争度加剧;
3)启蒙教育Top3占比近3月波动较大。


我们整理了11月教育行业投放创意组数Top20情况,从类型分布上看,K12仍然占比最大,达到40%,成人教育/职业培训和启蒙教育平分秋色,各占20%。与10月相比,专注英语早教启蒙的《叽里呱啦》排名上升幅度最大,提升4个名次,以理财直播课为主的《快财商学院》排名下降最快,下降7个名次。以下是具体排名内容:


从近3个月教育行业素材类型分布上看,10、11月视频素材占比提升较大,与9月相比提升12%左右。


以下是在线教育App11月各垂直类型Hot新增素材分享:


热云数据发现,在教育行业各垂直类型热门投放文案上,除“礼包福利”、“特价秒杀”、“免费体验课”等共通的热门文案,各类型均呈现自己的特色。

--K12领域强调”名师”
--启蒙教育聚焦“思维拓展”
--成人教育/职业培训押宝“升职加薪”
--综合类强调“精品课程”、
--英语类主打“外教”
--素质教育则主推“快速入门”




Copyright©2019 艾奇在线(厦门)营销咨询公司 版权所有

闽ICP备15016382号-2