“内容为王”时代,如何通过知乎运营助力推广?
微思敦移动营销
2020/12/08
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近两年,“内容为王”的口号被互联网从业者不断提及,一时间,“内容运营、内容营销”成为了大家热烈讨论的对象。究其原因,无外乎是互联网的大环境发生了变化。


经过了多年的野蛮生长,目前国内互联网行业的总体流量已不再呈现爆发式增长,市场大环境由增量转为存量市场,过去“渠道为王”、“流量为王”的运营推广逻辑不再百试百灵。


尤其是当市面上同质化的产品越来越多时,用户的需求也在慢慢发生变化,用户不再满足于通过产品达到基本的需求(衣、食、住、行),而是有了更高层次的需求(社交需求、精神需求),这时,谁能提供更丰富更有深度的内容,谁就更能粘住用户,成功的机会就会更大。

尤其是像知乎、小红书等平台,近年发展迅速,体量声量不断增大,优质的内容成为了平台高速发展的重要驱动力。

优质的内容,吸引来优质的用户,知乎等平台也成为了营销推广不可忽略的流量洼地。想在知乎进行推广,除了传统的信息流广告,知乎的内容营销,更是一直是被无数推广从业者追捧和研究的对象。


本篇为“知乎内容营销”专题上篇,会为大家介绍内容运营的定义和核心工作重点,以及如何更好的在知乎进行内容运营。


一、什么是内容运营?

首先,我们要明确概念,什么是内容运营?
站在推广营销的角度来讲:内容运营(等同于内容营销,以下统称内容运营)就是通过内容来连接用户和产品,向用户传递产品的价值。挖掘准消费者痛点需求,深挖产品内涵,切准消费者需求,让消费者深刻了解该产品,从认知到认可的过程。而最常见的内容运营形式,就是文字、图像以及视频内容。

二、知乎内容运营需掌握哪些技能?

1、专业能力

知乎的独树一帜的平台调性,让“专业性”三个字深入人心,所以,做什么类型的内容,最好有相关的专业背景,例如做金融平台内容运营,那要有基本的金融知识。没有专业知识的加持,在知乎上只能通过不断抖机灵的方式博取关注,不是长久的运营之道。

2、内容输出能力

在知乎做内容营销,需要运营者有一定的内容输出能力。包括内容制作、编辑、管理能力,内容输出能力的强弱直接反应一个平台产生内容的能力。我们为大家简单总结了以下几点:

懂用户
只有了解用户,才能输出用户喜欢看的内容。最忌讳想当然觉得“我的用户就喜欢看这个”,从而一条路走到黑,很少有内容运营能一上来就找到用户感兴趣的点,通常需要不断试错和完善。

懂营销
内容运营和其他运营一样,都是为了拉新、留存、促活,提高转化率等,要善用营销的思维去做内容运营。不能为了做“优质”内容而完全放弃营销植入,当然,也不能通篇都是营销内容,那样很快就会被用户所厌烦。

数据分析能力
虽然内容运营大部分时间面对的是文字图片,但是,内容运营的数据分析一样是非常重要的,通过对各指标的分析,不断优化内容,才能不陷入文案“自嗨”模式当中。

复盘能力
善于进行反思和总结,将之前做得好与做的不好的内容记录下来,及时发现问题并优化内容。

三、内容运营工作的3大要点核心

讲完了内容运营的概念和基本需求技能,接下来,我们来讲解知乎内容运营工作的核心重点:

1、内容与用户画像一致

针对用户群体画像去做内容是内容运营的核心工作之一,需要对于用户群体心理、用户行为等进行分析了解,输出符合他们风格和感兴趣的内容。

2、持续输出原创性、个性化内容

一篇原创且富有个性的内容可以抵得上十篇甚至百篇的转载,持续、定期的传输原创性内容,是内容运营该坚持的方向。

3、协助网站或产品盈利

内容运营最重要的核心工作就是协助网站或产品进行盈利,主要是通过前期的工作积累大量的粉丝,形成品牌效应来帮助企业实现盈利。 
        


四、什么样的运营风格最适合知乎? 

俗话说:文无第一,武无第二。

但其实,在知乎上,那些最吸引人,最有爆发力、生命力的内容,通常是带有“故事性”的。

知乎用户的长文阅读能力非常优秀,他们非常乐意去阅读一个有创意、有故事性的文章,哪怕这是一篇“推广软文”,只要足够精彩,也能吸引用户看完和点赞评论,对于广告方来说,这无异于站着把钱挣了。

同时,如果说你手头上一个好内容,一定要尝试把理解成本降低,才能够让你的用户愿意看到底,愿意去分享。好的故事可能是曲折的,但通常不会是“晦涩”的。

比如顾爷,顾爷的广告每天粉丝都在追着看,他不是在写广告,他就是在写故事,每天给你讲故事,讲的事用户都能看得懂。很新奇,很好玩。把毫无违和感的广告放到最后,还会有粉丝帮你去传播。

五、写内容应该避免哪些坑? 

1、少说废话  

很多内容运营喜欢在文章的开头做很多铺垫,经常会写的太嗨收不住笔,写了800多字还没进入主题。

太啰嗦的铺垫是没有用的,你要考虑到,用户通常是用碎片化的时间在手机上看内容的,内容太多了还没进入正题,会引起他们的厌烦。比如,很多公众号的文章都会有很多小标题,小标题的目的是什么?小标题的目的可能并不是为了归纳,而是为了让用户能够快速浏览,Get到内容主题。

如果创作时间较紧,写之前还没有一个比较好的故事性构思,不妨单刀直入直奔主题,慢慢成熟后再选择故事性的内容创作。

2、强调主题 

如果内容的主题性不强,不能够串在一起的话,用户会觉得很散,也没有办法去真正理解你到底想讲什么事情,所以强调主题很重要。

3、可以奇葩,但是不能太 low  

你可以用很多新奇、奇葩的方式来讲故事。但是故事属性在“奇”而不是在“惊”,如果一直想着另辟蹊径博眼球,最终你的帐号会更像一个马戏团“小丑”,而不是一个娓娓道来的讲述者。

4、保证帐号整体风格

无论是在公众号还是知乎,在做内容的时候一定要引导用户形成固定化印象,也就是俗称的“贴标签”。尤其是对于企业帐号、品牌帐号来说,这点尤其重要,可以让用户快速Get到帐号的特性。

如果你这篇文章深沉似海,下一篇内容就跳脱如兔,这只会让帐号看起来像精神分裂的患者,而不是一个优秀的、值得信赖的知乎answer,帐号的“可信赖度”在用户心中也就会大打折扣。
 
六、如何增加更多曝光?


当然,可能上述所有的内容运营要点,你都已经掌握,也产出过相对优质的内容。但是,知乎内容的浏览量、互动量依旧停滞不前,最终没有为产品带来很好的推广效果。

这大概率是因为,内容运营者通常会把注意力过多的放在“内容生产”上,而忽略了“内容分发”,其实在内容运营中,“内容分发”同样是非常重要的一环。如果说“内容生产”决定了内容营销效果的下限,那么“内容分发”就决定了内容营销的上限。

那么如何为优质内容带来更多曝光?从而使推广效果最大化呢?这里简单分享一些我们服务过的客户案例,以供大家参考:

案例1:网服类— Teambition

通过话题营销+热榜+信息流广告的营销玩法,获得了1344万+曝光,146万阅读量的影响力。

结合知乎平台生态特点,深挖目标用户痛点,发起易引发用户关注共鸣的职场垂直类问题,输出融入品牌核心卖点的优质回答,抢占知乎热榜形成长尾效应,进一步触达覆盖潜在用户,强化用户对品牌的认知。


案例2:游戏类 — 最强蜗牛

借助知乎开屏广告,知乎热榜打响知乎用户对品牌认知第一战,共邀请知乎KOL、KOC近370位通过优质内容+知乎商业广告组合拳,实现品牌6628万+强曝光。


案例3:3C类 —大疆

通过公域流量曝光,引起用户关注兴趣,分析用户行为,邀请知乎KOL引导讨论风向优化关键词搜索、回答排序,最终形成完整的流量闭环,实现品牌增长。




总 结

回顾本篇内容,主要带大家整体了解内容运营的工作内容以及工作要点。最后,也为大家简单总结一下本篇重点内容:

1、内容运营核心思想:通过内容来连接用户和产品,向用户传递产品的价值。
2、内容运营必备技能:专业能力;内容输出能力(懂用户、懂营销、会分析、能复盘)
3、内容运营的重点:找准用户画像;持续输出原创个性化内容;协助产品获客盈利。
4、知乎内容运营风格:拥有“故事性”的内容更容易获得关注、曝光。
5、内容创作避坑指南:少说废话;强调主题;避免低俗;风格统一。
6、如何增加曝光:重视“内容分发”,合理利用知乎各项模块、功能。

以上分享。


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