报告解读〡2020 中国互联网广告市场9大关键特点与趋势
秒针系统
2021/01/21
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2021年1月12日,《2020中国互联网广告数据报告》(以下简称“报告”)在北京正式发布。作为研判、预测中国互联网广告发展趋势的权威研究成果,报告由中关村互动营销实验室联合普华永道共同出品,秒针营销科学院及北京师范大学新闻传播学院提供研究支持,系列报告至今已连续发布5年。

2020年是中国互联网营销突破创新之年,面对新冠肺炎疫情的冲击和重重困难,我国互联网营销不仅呈现出极大的韧性,还为抗击疫情、恢复生产、拉动实体经济提供了基础保障。

报告数据显示,过去1年,互联网广告维持了13.85%的增长态势,互联网营销规模(含互联网广告)突破万亿大关,为实体经济复苏开启了本土时代的新路径。

基于2020年中国互联网广告及互联网营销的基本数据,报告总结了2020年中国互联网广告市场呈现的9大关键特点、趋势

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一、中国式创新维持行业增长

2020年中国互联网克服疫情的严重影响,通过中国式创新,实现广告收入4972亿元(不含港澳台地区),同比增长13.85%,增幅减缓4.35个百分点。小微、新锐广告主进入市场不仅填补了大品牌投入放缓的市场份额,还支持起互联网广告市场的二位数增长,为实体经济复苏开启了本土时代新路径。



二、互联网营销市场增长稳健

2020年度报告在延续历史统计口径、基本分析逻辑、数据来源和一贯坚守的品质外,本年度的一大突破,是将互联网广告拓展至互联网营销范畴,使其更具前瞻性及实用价值。


2020年中国互联网营销从广告延伸至营销服务全流程的倾向更加明显,市场总规模达10457亿元。其中非广告的互联网营销服务收入达到5494亿元,超过互联网广告总收入。随着互联网营销模式的不断创新,在互联网广告增幅逐年放缓的背景下,互联网营销服务呈现出多元化增长,为拉动实体经济增长走出了一条中国路径。



问:今年的报告为何将互联网广告拓展至互联网营销范畴?


谭北平,秒针营销科学院院长:


从广告到营销的拓展,背后反映的其实是广告主需求及互联网企业提供服务范围的变化。


可以发现,伴随互联网经济的深入发展,单纯的广告投放已无法实现广告主的全域营销目标。互联网的精准营销环境中,投放只是其中的关键一环,围绕消费者触达、共情及转化目标产生的数据洞察服务、内容创意规模化生产与分发、店铺(包含线上及线下)智能管理及推广等互联网营销服务,在营收规模上已不亚于互联网广告。我们通常意义上所说的互联网媒体,其属性也早已不限于媒体,而是互联网营销综合服务提供商。


这里,需要明确互联网营销的基本范畴,报告中所说的互联网营销,包括了互联网广告、数据洞察服务、内容创意生产及分发、数字化店铺管理及推广,不包括销售、物流、仓储、IT设施搭建、生产等环节产生的费用。


三、视频崛起短视频抢眼

视频(包括短视频)凭借庞大的用户基础与灵活多变的形式,为广告主提供了更具吸引力与想象力的营销介质。


2020年全年,视频广告收入规模约为904亿元,同比增幅64.91%,在各广告品类中增长尤显突出,取代搜索(585亿元)成为仅次于电商的广告品类。而其中短视频广告增长超过一倍(106%),远超长视频媒体25%的增幅。



四、拓展直播带货新零售模式

2020年直播带货成为零售数字化、电商突围的重要渠道,并成为基于自身媒介特性对营销逻辑产生重大影响的改造性力量。直播借助同步、互动、全通道的媒介特性深刻复现了面对面的购物场景,将营销重点从对“商品”的销售转向为对“人”的情感运营。据统计2020年上半年电商直播场次超过1000万场,活跃主播人数超过40万人,观看人数超过500亿人次,上架商品数超过2000万件。



五、人工智能助力海量内容生产

品牌方营销需求的增长推动了营销相关的内容被大量生产,单一内容的创意程度虽仍是关键,但已不是唯一决定因素,贴近消费者场景内容的海量生产能力与速度也成为各个营销单位比拼的关键。AI技术的发展则进一步提升了这一能力快速构建的可能性,在今年一些主流营销机构开始使用这一技术来帮助产出高度定制化的内容。

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六、教育健康类广告增幅显著

2020年消费者对各行业的需求随疫情发展呈现出不同弹性。疫情推动了在线教育的爆发式增长与医药健康行业的蓬勃发展,教育培训与医药保健品类成为今年互联网广告收入增幅最大的两个品类,分别达57.1%和40.28%。与此相反,金融保险与旅游/娱乐/休闲品类则分别表现出46.43%与28.65%的降幅。



七、小微和新锐品牌成新增量

小微、新锐品牌广告主在2020年的广告投资费用同比增长50%,高于成熟品牌五个百分点。年度增幅超过10%的广告主中,小微、新锐广告主占39%,成熟广告主则只有28%。这意味着小微、新锐广告主已成为支撑2020年互联网广告市场的新生力量。


广告主长尾力量的释放得益于两个方面:


一方面,一大批基于移动互联网经济红利的小微企业日渐繁荣,小微经济品牌化意识开始崛起,且与传统企业相比,此类小微企业普遍以轻资产模式运营,互联网营销成为发展重要手段;另一方面,各大互联网平台巨头的广告投放渠道下沉,也使得这些小微企业得以跨越传统广告较高投放的门槛,享受下沉流量带来的红利。

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八、监管与规范成为营销新生态

中国互联网产业在快速成长中充分展示出效率优势,但同时亦带来了行业垄断、侵犯用户隐私、虚假宣传等伤及社会公平的负面影响。为此国家主管部门已先后出台多项监管、规范相关法规措施,力求在规范中促发展,建立良好的互联网营销环境,促进互联网产业的健康可持续发展。


2020年,国家市场监督管理总局发布的《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》、《规范促销行为暂行规定》;国家互联网信息办公室发布的《网络信息内容生态治理规定》、《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》等法规。这充分说明了建立互联网营销新生态,是市场发展和全面建成小康社会的需要。


九、互联网品牌新运作方式诞生

与70、80后相比,90后、00后等互联网原住民更愿意尝试新鲜事物,更乐于分享与互动,他们已摒弃随大众媒体塑造的“通约品牌”消费的模式,步入“自定义”的品牌模式。并且,网络的便捷、开放与社群所提供的情感粘性让消费者对“自定义”品牌更有信心。


曾经主要存活于大众媒体上的品牌如今有不少“呼吸”于网络用户的口碑中,并因网络用户的圈层与易变而呈现碎片化与流动性特征。碎片化表现为互联网小众品牌的琳琅满目;流动性则表现为“网红”品牌频繁的推陈出新。


互联网虽未改变消费社会的基本特征,但却在一定程度上将“符号价值系统”的定义权转移到网络消费者手中。找准圈层、触达用户、加强情感联系将是抓住互联网原住民消费者的关键。


问:什么是“通约品牌”?


谭北平,秒针营销科学院院长:


通约品牌,是大众媒体时代,少数掌握充足营销预算,可大规模投放广告的品牌,也就是我们传统认为的头部品牌。此类品牌可基于大规模的广告触达占领消费者心智,进而获取更高的市场份额及营收。


大众媒体时代,企业通过营销保持高市场份额的主要方式,一是持续投放广告成为通约头部品牌,二是开辟新的品类,通过定位占据其他细分市场。


纵观2021年我国互联网广告市场走势,参与2020年度报告发布的与会专家、业界同人一致认为,在“十四五”规划开局之年,凝聚力量,守正创新,在疫情防控常态化的背景下,充分发挥互联网营销的创新优势,共同维护良好的市场生态系统,营造公平竞争的市场环境,在众多不确定因素中稳步前行,踏踏实实的服务实体经济发展。


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