广告优化师工作汇报与业绩总结课程 讲师:小师妹
时长: 超240分钟
讲师: 小师妹
当《你好,李焕英》票房破40亿时,2021年春节档电影票房创了新高,如此成绩除了电影本身吸引力之外,“就地过年”的社会背景下催生了大量的本地化消费,以及线上娱乐、通信、游戏、社交、阅读、购物等行为也与往年不同,流量的暴涨是很多参与到春节节点营销的企业所感受到的。
我们先看几组数据:
2月4日至2月11日,抖音上的拜年视频累计播放量超506亿次,抖音春晚红包互动次数超703亿,短视频拜年成新年俗,从2月4日至15日,拜年短视频数量同比增长11倍; 飞猪数据显示,春节期间低风险地区的本地游需求较为旺盛,预订量同比涨超660%; 线下商场以不打烊承接庞大的城市客流。全国65座银泰百货消费人数与金额同比2019年农历同期增长46%和近20%; 2月11日—17日(除夕至初六)春节期间,百合佳缘集团旗下婚恋产品新增用户数较节前增长81%; 春节假期7天,移动互联网流量达到357.3万TB(1TB=1024GB),与2020年春节7天相比增长23.4%。
看得见的流量,看得见的消费增长,看得见的各类商家摩拳擦掌,春节期间本就是一年重要的营销节点,2021年“就地过年”的人们更是加速了各类消费场景的线上化趋势,“云拜年”、“云旅行”、“云逛街”等形态随之出现,线上流量“暴涨”也成为很多商家参与节点营销重要因素。2021年春节期间,巨量引擎推出了「春节不打烊」增量护航计划,覆盖社交资讯、数字文娱、工具、通信、游戏五大领域,让内容消费品牌主在春节期间冲量,实现弯道超车。
一次真正有效的节点营销,平台端的巨大流量是基础,产品、数据、创意的赋能,以及团队的整体能力是帮助广告主抢量决胜的关键。此外,品牌主在团队与素材的充分准备,也是打好开年重要战役的关键。以巨量引擎「春节不打烊」为例,总结节点营销方法论如下:
社交资讯:
【付费项目】以效果为根基,春节节点助力提升拉动预算增长。
在春节这样的节点,用户习惯更易养成,对付费品牌主来说,付费数据在春节期间较为优质,可以把握黄金点加强放量。
【DCA】以内容资产为核心,探索高意向人群,提升投放效率。
工具:
工具行业U-ROI:U-ROI计划帮助工具行业广告主在投放过程中提升后端ROI,让广告投放产出比最大化,把每一分钱都“花在刀刃上”,最终实现期望的投放效果。
通信:
通信行业开卡pacing模型:赶在春节前夕通信行业上线以探索开卡人群为目的的定制化投放模型,将通信行业由浅层【提交表单】投放近一步向深层【激活开卡】转化推进,与客户合作进行API数据回传,掌握已转化人群标签及行为特征,通过系统模型自主学习精准定位高质量人群,极大程度提高了开卡转化率降低广告主后端转化成本,同时一定程度上释放了前端竞价能力,提升通信行业号卡业务在大盘中的抢量能力。
数字文娱:
付费ROI:在付费阅读模式下,由广告主判断广告触达用户的价值,通过这些价值样例(如充值金额的高低)通过模型准确预估用户价值,对不同价值的用户动态调节出价,使得出价与用户价值更加贴合,帮助提升消耗。
游戏:
ROI矩阵产品:将游戏玩家的多样付费行为整合为ROI产品矩阵:「激活且付费」「付费ROI」「每次付费」「付费ROI自动优化」,利用模型的深层优化能力进行用户甄别,客户可进行多目标组合投放,深浅目标同时买量,以平衡成本、量级和ROI。
通投智选xROI:以首日ROI为优化目标,结合通投智选的全媒体视角与充裕的流量,在达成品牌主首日ROI目标后投放量级最大化。可以降低计划成本,激活成本可下降且单计划跑量能力明显提高。
品牌主侧在数据方面则需要学会正确的应用,如何把自有数据进行梳理分析,将用户画像分析后再到平台中创建广告计划进行投放,同时针对付费类产品的品牌主,巨量引擎提供的全流程数据闭环更好的推动转化,比如阅读付费APP,通过精准锁定目标受众,免费试读之后点击下载APP后进行付费转化等。
创意+平台:
方向一:创意灵感来源
方向二:创意素材供给
(1)制作:创意工具
在通信行业,巨量引擎提供一款创意工具“程序化派生工具”,这是一款能够对品牌主上传的视频、图片广告素材进行自动化再制作裂变新素材的创意工具。品牌主在使用程序化派生工具时,系统会基于原有广告素材自动延伸出多条与行业相关投放业务适配的新素材。可以充分利用品牌主原有素材,提升节假日期间行业创意供应量。该工具对跑量计划也能做持续新素材的补充,有助于计划延长生命周期,减缓衰减速度。
(2)购买:创意素材团购
巨量引擎策划组织了素材、物料、拍摄等创意相关团购活动,大大提升品牌主创意生产的效率,同时降低了制作预算成本。
活动一:混剪素材、成片素材超低价为客户供给,丰富创意类型; 活动二:新推团购优惠活动为客户提供优质低价真人素材,提升素材质量和跑量能力。
(3)方案:创意解决方案
针对缺少拍摄手法、剪辑指导等问题,春节期间巨量引擎工具行业联合巨量创意团队为广告主推出“更低成本,更高质量”的创意供给活动解决方案,同时「微电影」「视频编辑器」也为广告主提供优质的剪辑方案。
创意的形式、内容呈现,需要符合平台规则、规范。
团队+平台:
要完成节点营销,平台侧也要有强大的团队支撑,巨量引擎在「春节不打烊」活动上就形成了春节作战小组,从产品技术、前端运营、销售、审核等团队的协作配合,不仅推出相关产品解决方案、创意解决方案,同时也帮助众多品牌主实实在在的在春节期间抢下开年这波重要的流量。在团队维度,巨量引擎此次活动总结如下特点:
齐聚力,快行动:节前明确行业增量方向,进行多方资源协调,从流量、激励政策、投放指导等多维形成可落地策略赋能行业客户投放,其中重点客户进行1v1指导;
实盯盘,勤复盘:节中全天实时盯盘,及时洞察客户投放问题,从流量、基建、出价、书籍等多维给予客户指引;
善分享,速行动:团队成员主动分享价值信息,优秀案例随时线上拉会沟通,快速复用,助力行业消耗破峰。
团队+品牌主:
配合春节节点营销,品牌主要做好流量节点的团队部署,比如关于出价政策、素材的准备、春节期间投手安排,如果品牌主没有做好团队部署,匆忙上阵进行广告投放会事倍功半。
类似春节冲量的节点营销并不是所有品牌都适合,在做节点营销时一定要清晰自身产品符合该节点是否匹配。
首先,品牌结合自身需求,其产品在春节等节假日期间希望获取一波流量增长,同时产品符合该节点期间人群需求。
其次,品牌应该针对用户端有相关的活动,比如拉新促活方面,用户通过广告进入品牌主APP后,如果没有用户互动活动,整体推广也会很吃力,效果也不会好,反之,比如有些APP内部推出红包活动,也很容易激活用户。
节假日:五一劳动节、端午节、国庆节……
电商节:3月8日女王节、4月中旬春节新风尚、5月20日表白节……
第一、品牌主价值:弯道超车
第二、行业价值:标杆示范