电商选品 | 别再跟风薇娅李佳琦选品了,用对方法事半功倍!
任小女
2021/03/15
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本文由艾奇在线明星优化师·新写作计划出品


效果广告投放中,我接触过很多行业,很多个产品,差异明显。

有的能成爆款,起量快,效果好,甚至卖断货,不得不停投;

有的量极小,但胜在稳定,能长期投放,周期超过2年的也不少;

有的来去匆匆,测试一波不理想,原因分析小作文还没发出去就要退款;

有的是磨人小妖精,心情像过山车跌宕起伏,反复测试反复调整,优化师在皆大欢喜和自挂东南枝祭天之间,靠速效救心丸一路挺过来......

同一个平台不同行业不同产品之间为什么会有这么大的差异?背后的原因是什么?

综合3年的行业客户分析,核心是用户和产品的匹配度。从优化人员角度,用户层面,很难凭一己之力撼动。所以,选品很重要。

因为重要,好多人瞄准平台上的顶流,跟着薇娅李佳琦选品,觉得这是保险的做法。

但仔细想想,不一定合适

你有他们的粉丝群体相当的流量吗?

你的营销形式和他们的完全一致吗?

你有和供货商议价定价的能力吗?

。。。。。。

如果不一样,怎么选,才能选到适合的品类呢?



一、怎么选,是关键
根据我个人经验,整理了一套自用的选品模板。
关键在于,确认产品分析的维度,详细了解产品信息,判断产品类别。
如下表所示,罗列了我个人基本的考虑要素,部分要素之间有交叉,所以合并或者归纳到一个类别中了,如果侧重点不同,可以按需拆解出来单独列出来,方便使用。
 
§ 目标受众匹配度:产品目标受众和投放平台的人群属性重合度,主要考虑辐射人群数量和匹配的精准度。(后面详细介绍)
§ 健康度:主要考量是否资质齐全,符合审核规范;是否对行业结构有益?
§ 新鲜度:对于平台来说,是全新的品类?还是历史投放过的?投放表现如何?
§ 时机(周期):
是否是当季适用的还是反季促销的?比如暖风机、冷风机、驱蚊机;
特殊节假日促销节点,如春节、38女神节;
保质期,主要是生鲜食品类;
产品周期:新上市大力推,日常投放,换代升级清库存;
§ 地域限制:
是否受地域限制?比如皮大衣、羽绒服主要是北方冬天;
哪些地方是不配送的?
哪些是原产地重合的,投放时避开。等等
§ 利润空间:
价格成本,优惠活动,库存量大小,可承受的成本范围,测试预算的区间等,一般来说利润空间越大,可承受的成本相对更高,可用来测试的预算区间更大,优化人员的操作空间也会多一些。
§ 投放形式:投放形式会影响转化链路的长短,以及操作的便利性。
在线支付、货到付款、第三方商城、微信加粉、留点回访等不同形式,跳转率预估是有差异的,会影响效果预估判断。
§ 政策/支持:行业政策是否有倾斜?技术支持手段有哪些便利条件?比如,游戏等部分品类有单独的系统人群包可选择。
§ 外部风险:一般指突发的外部关联性的事件,可以用PEST模型来分析(后续详细说明)
其中,较为关键是判定目标受众与平台人群的匹配度。
一般,媒体有宣传手册,详细介绍平台的特点和属性。
以凤羽为例:
(引自凤羽品宣手册)
人群,包含地域、年龄、性别、职业、学历、婚姻状态、兴趣爱好、手机品牌等多个维度,可以对应后台的 定向设置选项 来查看。
其中地域、性别、年龄(标红部分)是主要参考属性。可以和产品的目标受众做直接对应。其他维度是辅助参照标。但并非绝对。如
K12教育 要找到做决策的父母,婚姻状态就会成为一个主要参考。
自考升学,学历就会是主要参照。
手机配件商品,可能就会对手机品牌有要求。
财商课程股权分配等,可能会看中目标群体所处的职业和岗位。
还是要具体产品具体分析。有时关联起来,也可以圈定用户,如职业、学历、手机机型可以辅助评估用户的潜在购买力。
细化到不同平台呈现的人群类别分布如下,PC端和APP端有差别,但是主流群体一致。
 
如下图所示,利用不同属性的人群基数和产品目标受众匹配准确度搭建坐标,可分离出4个区域。分别是:第一理想区域、次优区域、优化区域、和低价值区域。
· 第一理想区域:人群分层基数大,匹配准确度高的区域,量大效果好,容易出爆款。
· 次优区域:人群基数虽然小,但定向匹配准确度高,小而美。
· 优化区域:人群基数大,但是匹配准确度低,非常考验优化人员的能力,也是特别容易波动和起伏的区域,两极分化较为明显。
· 低价值区域:人群基数小,匹配准确度低,量小转化差,合理判断,无需放太多精力。
 
另外,PEST模型外部环境分析。用于排除法筛选
(引自Johnson·G 与 Scholes·K《战略发展》)
这些因素看起来好像很虚,一般用不上,但实际中会有影响。举例说明:
P政治:2019~2020年是脱贫攻坚战,很多平台上线了各种各样的扶贫农副产品。在宣布贫困县脱帽之后,现在基本没有了。
E经济:20年受疫情影响,经济增长放缓甚至停滞,反复提到的“消费降级”,商品价格偏向于中低价位性价比商品。经济学上也称为“口红效应”。
更明显的是,疫情期间进口类海产品屡次检验不合格,相关的海鲜食品也受波及。又或者315晚会曝光黑名单,也会在同品类中有影响。
S社会文化:前段时间“茶颜悦色”的图文中被指侮辱女性,3小时连续2次道歉。以及李诞代言事件,都告诉我们广告内容要正向引导。
T技术:每次系统功能的升级,算法的迭代,以及对于数据应用的限制等,都会对广告有影响。      
实际应用示例:如下表所示,近期选品列表
其中,除个别厨房小物件、腌制食品和书籍外,大部分是平台已经投放过的行业。有同品类参考,选择较为容易。
这里主要列举3个新品类中转化好的产品:马桶清洁粉、小腊肠和历史书。

二、 选好品重要,搭配投放也很重要
选好品之后,投放中需要搭配,发现几个实践有用的原则:
1,无特殊限制,建议不同品类各选其一组合投放同时上线;比如足浴盆+小黄鱼+抓绒衣+羊毛衫+历史书+故宫全景。
 
2,同品类需要同时上线时,同细分品类容易有竞争,单次只推广1~2种组合;比如,都是酒水类,不建议同时推荐多种白酒,但是可以推白酒+红酒,红酒+黄酒,细分不妨碍的可以组合投。
 
另外,同品类可以在商品详情页面最后或者付款成功后页面做关联推荐。如主产品是马桶清洁剂,落地页详情最后推荐相关联的其他3种马桶清洁产品,和其他浴室产品。
 
4,同细分行业下不同产品,需要同时上线时,选择不同价位的组合。比如,都是书籍类,99元内一档,150以内一档,200以上一档。
 
5,有条件定价时,建议选择贴近平均值的价格。如下图《单价离散程度》,从实际投放数据来看,去除单品类最高值,CTR、CVR表现数据较好的产品价格更贴近平均值。

总 结


本文的选品方法,不论是电商平台选品、二类电商选品、还是直播选品,理论上是都可以适用的。因为不管是什么形式需要选品,都会有发布的平台或者私域社群或粉丝群,核心都是做消费者和产品之间的匹配,基本逻辑是想通的。但不同的形式之间肯定有差别。
比如说直播的话,除了考虑直播平台、粉丝的结构,还有很大比重依托主播是什么样的风格,直播间的氛围,可能侧重点会不同。
以上是本人工作中阶段性总结,仅供参考。想法可能会在实践过程中变化,甚至被颠覆。希望能和大家一起交流分享学习~谢谢
以上就是我们的新手者-任小女 本次给大家带来的选品技巧经验心得,如有疑问,欢迎留言区和作者交流哦~~

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