来源：腾讯广告

随着美术教育在政策助推下逐渐受到重视，美术在义务教育和高等教育的教学及评价体系中越来越重要。

2021年，在线少儿美术教育持续快速发展，众多教育品牌相继布局少儿美术赛道，如斑马、瓜瓜龙等进行拓科，进入素质教育品类战场，预计21年各品牌将会加大线上营销力度，在强烈的竞争环境中获取新一轮增长机遇，快速赢得市场份额。

为了助力少儿美术教育行业广告主把握市场增长机遇，制定高效的投放策略，腾讯广告教育行业运营组特别推出少儿美术教育行业赛道营销攻略，帮助广告主提升账户竞争力，在激烈的赛道竞争中抢夺用户。

一、把握行业趋势抓紧市场机会

根据行业大盘来看，目前少儿美术行业主要投放的SKU为AI课、小班课、1v1课，这三类SKU消耗占比依次为82%、10%、8%。

1.在课程设计方面：

高价课为主，代表性SKU有49元和29元；课时数以10节为主，如9.9元10节和49元10节。不同价格课程的拿量能力和转化率相差较大。高价课程的ECPM相对更高，拿量能力更强；但低价课的CVR相对更高，能更快起量。

2.在链路选择方面：

链路的选择受销转形式及后链路运营能力影响。少儿美术行业以购课链路投放为主，即用户可以在H5原生页或小程序内直接下单购买。在此基础上，加粉链路（用户关注公众号后在公众号内完成购买）与表单链路（用户填写手机号码后可免费领课）是行业链路转型正在尝试的方向。

3.在流量选择方面：

高价课多选择投放朋友圈流量，低价课则多以腾讯广告投放端流量为主。微信流量与腾讯广告投放端流量占比为6:4。投放效果上，微信流量的转化率更高，但腾讯广告投放端流量的点击率更高。目前，行业整体在腾讯广告投放端流量上渗透较低，在QQ广告、联盟流量等端口还有很大空间进行覆盖。

4.在投放素材方面：

少儿美术行业以视频素材投放为主，视频素材与图文素材占比分别为83%与17%。视频内容多以展示课程效果为主。相较于图文素材，视频素材的ECPM和转化率更高，具有更强的竞价拿量能力。但是，视频素材的点击率比图文低，素材制作门槛要求更高。图文素材的起量速度更快，转化成本更低，有利于帮助缩短冷启动周期，降低成本。

二、6大维度助力品牌爆量

少儿美术行业竞争加剧，腾讯广告六大维度全面助力品牌爆量：

1.SKU设计：选准核心因素起量拿量

课程设计是影响流量获取的重要因素。具体来看，影响拿量能力的核心因素有价格、年龄段、课时与礼包。

• 价格上，不同价格的课程因成本承受能力与转化率差异的综合作用，放量能力相差较大。整体来说，朋友圈适合高价位段的课程，公众号与腾讯广告投放端适合中、低价位段的课程。

• 年龄上，年龄的设置会直接影响可触达的TA总量。低幼赛道（学龄前&小学1-3年级）由于素质教育需求相对旺盛，需求的季节性波动相对较小，整体放量能力要高于小学高年级和初中赛道，具体表现为低幼TA的转化率最高，成本更低，或同成本下放量能力更强。

• 在课程定价接近的情况下，课时数量、有无礼包、礼包的丰富程度，直接决定了课程的“性价比”，是构成产品差异化优势的重要因素。

2.出价设计：选择合理的出价方式与出价策略

• 出价方式：购课链路下，行业内多选择双目标出价，浅层优化目标为表单预约，深层优化目标为下单。对比单目标出价，双目标出价的拿量能力更强，成本达成更好。加粉链路下，行业内多选择双目标出价，浅层优化目标为关注公众号，深层优化目标为下单。表单链路下，行业内多选择单目标出价，优化目标为表单预约。

• 出价策略：行业内多使用优先拿量，使用率达75%以上。对比稳定拿量，使用优先拿量的广告拿量能力更强，体现在单广消耗更高，成本达成更好。

3.流量选择：低渗透流量增投，红利流量重点关注，提升曝光机会

相对微信流量，行业整体在腾讯广告投放端流量上覆盖较少。其中，移动站点内部和联盟的流量渗透率相对最低，放量空间较大，建议重点增投。在此基础上，建议重点关注红利期流量，如腾讯视频OTT广告等。相较于信息流，这些流量上更易拿量，且获客成本相对更低。

4.定向设置：针对不同生命周期采用不同的定向策略

账户的生命周期包括：冷启动期，增量期和成熟期。账户处于不同生命周期阶段时，需采用不同的定向策略。冷启动阶段建议采用精准窄定向帮助账户积累转化数据；增量期阶段建议适当放开定向，进一步提升账户的检索和曝光量级；成熟期可以使用较宽的定向如使用育儿标签通投目标家长人群，延长账户生命周期。

5.产品推荐：明星产品助力量级提升

6.素材设计：爆款素材+优质落地页，奠定放量基础

• 吸睛文案更易打动用户

在文案层面，主要突出课程的高性价比和促销力度大，通过价格优势，有效刺激家长群体付诸行动。

• 爆款素材清晰传达课程优势

美术类素材主要集中在视频板式上，视频素材其中学习过程展示类素材投放效果出色。

①表达课程的利益点：采用拟对话式的推荐，理性地表达课程的优势，突出课程能够培养孩子绘画天赋，提高专注力、创造力的利益点，采用游戏+动画上课方式，激发家长报课欲望。

②体现课程的专业性：比如专业美院老师、名师资源储备、教学经验丰富，建立机构权威印象，打消家长报课顾虑。

③强调课程的高性价比：低价课优惠、同时加赠干货满满的绘画礼盒，限时抢购的字眼，激发家长为孩子报课购买。

图片素材方面，主要是完整、高清的作品的呈现，以植物或景元素为主，主要采用六宫格的形式，故事感较强。色彩和色调多为彩色或者暖色，高饱和度，能够造成用户的视觉冲击，吸引用户眼球。

• 优化落地页内容和逻辑，促进转化率提升

以上便是腾讯广告少儿美术赛道营销攻略，希望能够为行业广告主带来实际帮助，帮助新老玩家在赛道中实现增长“抢跑”。最后，预祝大家轻松爆量，夺得春季增长开门红。

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