首创“无性别服饰”的个性化品类

1年营收过亿、3年获得4轮融资

去年天猫双11销售额突破6000万元

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近来我发现，成立于2018年初，定位于“无性别服饰”的快时尚品牌bosie，正在以火箭般的速度获得年轻一代消费者的青睐。

然而，在这个新老品牌争奇斗艳、国内海外激烈竞争、线上线下相互融合的时代，“无性别服饰”的定位或许仅仅是bosie得以快速增长的原因之一，甚至不是最重要的。利用品牌价值观和精神文化渗透构建起由内而外的竞争力，打造出与众不同的个性化品牌——这才是我今天想要和大家谈的话题。

无别无界的品牌价值观

通常来讲，扩大市场规模与品牌建设是大部分发展初期的新消费品牌需要面对的问题，这时候他们会选择借助品类创新的红利，在前期快速打响旗号提升销量，然后扩大市场规模。但是很快他们又发现，只靠卖货很难与消费者建立起长期的关系，更难塑造起自己的品牌形象，尤其是当他们遭遇替代品的行业内卷与低价品的市场冲击的时候。

讲到这里我想起在《四年估值17亿美元，卖鞋的Allbirds因何“一步登天”？》介绍过的一个新消费品牌Allbirds。虽然以羊毛鞋起家，但真正让Allbirds立足于社会的是其难以替代的“可持续发展”价值观——这个品牌价值观甚至让Allbirds抗住了亚马逊、Nike、Adidas等品牌推出明显具有针对性的“性价比”同类产品的冲击。

由此可以看出，对于新消费品牌来说，提升销量、扩大规模固然重要，但慢下来建立起自己的品牌护城河，或许才是那些企业家们所面临的更大考验。

我曾不止一次地表达过我对品类和品牌之间概念区分的想法，bosie的品牌理念似乎也给了我某种程度上的支持：“NO GENDER.NO BORDER.（无别无界）”。

他所强调的“无性别服饰”涵盖了卫衣、t恤、衬衫、夹克、裤子等基础款服饰，适合各类人群穿着。看似没有门槛的设计在bosie创始人刘光耀看来，其背后真正体现的是一条名为“平等”的品牌护城河。

bosie 衬衫

众所周知，“风口上的猪”是小米创始人雷军的一个重要观点，而多数情况下，我们会关注到互联网、手机、人工智能、VR/AR等技术风口，却并不在意精神风口——人们对于美好、艺术、快乐、平等的渴望对品牌方来说同样是广袤的蓝海，也就是“风口”。

随着中国经济的快速发展，中国人对于平等的需求将愈加强烈，因此，对于绝大多数新消费品牌来说，与其创造一个新品类来彰显自己技术层面的领先地位，倒不如先一步满足消费者精神层面的需求，简单直接而有回报。

上文所述bosie“无别无界”品牌理念所代表的平等思想就是这样一个精神层面的风口。表面上看，男女平等；深层次讲，是让每一位追求时尚的人都能平等自由地享受到酷而美的时尚单品；再进一步，“无别无界”还蕴含着一种打破穷富边界的阶级平等。可以说，这四个字代表了品牌对新品类的思考、对于消费者的思考，以及对时代的思考。

然而，想要获得95后年轻一代消费者的认同，仅有思考和口号、或是一件无性别服饰是远远不够的，新生品牌的建设大多是一个潜移默化的过程，品牌理念应该体现在与品牌相关的方方面面，特别是公司内部，这是被很多品牌忽视的一个盲点。

品牌建设是由内及外的

提起做品牌，很多人的反应是如何制作宣传素材、如何打广告、如何提升传播效果、如何被消费者记住——说起来也没有错，但这些多是企业外部的宣传，重在打出名声。如果一味忽视内部的价值观建设，也就无法源源不断地设计出体现品牌理念的产品。一个真正能引发消费者共鸣的品牌必然是由内而外潜移默化的，先有好的土壤才能结出壮硕的果实。

作为一个汇聚中外名校设计师的团队，bosie为每位设计师配了自己的小团队，不仅保证单独配置资源，还适时帮助小团队孵化副品牌和子系列，同时对于业绩不佳的团队采取末尾淘汰制——这种公开“平等”的竞争文化既保证了bosie的上新频率，也让bosie用于任用各路人才不问出处，举个栗子：

2019年双11前夕，一位实习生为bosie与法国童话IP小王子联名设计了一个款式花哨、工艺复杂，成本略高的羽绒服。bosie的老板在听说后，秉承着无别无界理念，决定打板试试看，殊不知，这一试就试出了爆款。双11当天，bosie的小王子联名款羽绒服10分钟就卖了近1万件，去年一年，小王子系列的销售额更是超过了1亿元。

到这里，如果你以为单从产品层面传递品牌理念就错了。在刘光耀看来，即使牺牲一部分线上的销售额，也要发力线下构建出一个可体验的品牌，这才是能展现自己与众不同的地方，才有可能被更多消费者记住、认可。

线上销量+线下体验

打造一个与众不同的品牌

与销量、品牌的决策类似，做线上还是做线下，如何平衡线下与线上的关系，都是困扰企业的难题。一些快速达到上亿甚至10亿级别的销售额的品牌们，由于习惯了依靠天猫在销售、人群、数据、金融、供应链等方面能力的帮助，在乍一离开线上销售的时候，常常会出现水土不服的情况，就像以往线下起家的传统品牌无法理解电商的价值一样，很多新消费品牌也很难融入线下的市场。

问题的关键是，现在的市场上，有一群注重消费体验的95后，也就是咱们口中的Z世代。电商的崛起让他们对线下购买的兴趣骤减，却对“一站式+打卡式”热度极高，一站式指年轻人更青睐于在一家店完成购买，而不是多家店面反复挑选，打卡式也就是我们常听到的网红店，能不能满足年轻人打卡拍照类的需求。

既然要“逛”起来，面积就一定要大。

刘光耀的做法是将购物中心的店面分成了三类：

第一种是格子间：这类店铺追求极致的坪效，高客单价、高复购；

第二种大面积店铺：这类店铺面积大都在200平米以上，有比较好的品牌效应，选品得当，租售比也很高，并且购物中心也很欢迎这种大店，商家也有比较好的议价能力；

第三种是前两者的中间状态，这类店铺往往比较难运营。

简单来说，第一种主要是卖货，与线上无异，而第三种的模式很难跑通，于是大面积就成了大多数商家的必然选择。

以bosie为例，其门店面积通常在200平米左右，大的更是在400-500，更有甚者通过加入了太空舱、彩虹灯等沉浸式设计元素和超长座椅休息区和超大立面镜子来向“网红店”靠拢。一方面尽可能延长年轻消费群体的店面停留时间、尽量促成第一波销售额，另一方面借助人们的个性化“打卡”需求，为门店增加免费的流量。

bosie 门店图

除此之外，随着线下布局的深入，bosie也在努力平衡线上与线下的关系——这其实是bosie当前阶段致力于做到的“与众不同”，也是为数不多能跑通线上线下的品牌所尝试的路。

以每两周一次的上新为例，bosie会先在线上进行预售（半个月发货），再根据线上订购情况，为可能成为爆款的产品进行加单，把已生产的现货优先供给线下，再用线上预售的时间差加紧订单生产，实现线上线下两手抓、销量品牌一块提的目的。

结语：

在我看来，任何一家公司的运营都是一个长期的博弈过程。或许在某一个时间节点，做什么不做什么两方都各有其理，但是只要拉长时间线，两方的大局观就变得一目了然了。

何时做销量？何时做品牌？如何做线上？如何做线下？本文中的bosie给出了他们的选择，时间也会给出这些选择的答案。而我始终坚持认为，在新消费的赛道，品类仅仅是切入点，品牌才是差异化、才是核心竞争力、才是年轻一代的真实需求。

请你一直记得，现今的年轻人并不需要一瓶新的饮料、一件新的衣服或是一袋新的零食，他们想要的是与众不同。