阿里「下棋」,饿了么「破界」
KIMI
2021/06/10
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饿了么正在加速破圈。

 

“阿里将继续全力建设饿了么作为本地生活服务的入口心智。”在阿里的新财报电话会上,张勇这样描述饿了么的新定位。


这代表着在电商零售外,本地生活服务成为了阿里的第二赛道,而饿了么则是这个赛道的“大前锋”。

 

回顾过去,在固有的赛道内,饿了么已然有不俗成绩,既实现了商户数量与会员数量双增长,也在商户供给和运营效率方面稳步提升。

 

数据显示,第一季度,饿了么日均付费会员数量同比增长惊人,高达40%。而在阿里巴巴财报版图上,饿了么的地位更是举足轻重。在运营效率大幅度改善的背景下,饿了么从GMV已经支撑起了阿里本地生活的一方沃土。但如今,饿了么正在慢慢褪去单一外卖平台的标签。


此次财报电话会上,张勇明确表示,未来阿里将继续大力建设饿了么作为本地生活服务的入口心智,一方面继续将阿里在消费领域的用户更多地转化为饿了么的用户,另一方面不断增加餐饮服务和非餐饮服务的交叉渗透,提升用户使用多种生活服务。


这也就意味着,未来饿了么将会成为阿里本地生活“合纵连横”的节点。左有天猫超市、支付宝、阿里云的内部支撑,右有高德、银泰的强强联手。

 

其实,早在之前,饿了么已在悄然间破圈。其与阿里生态内的诸多IP强强联合,新的用户和营收的增长点已经成型。在破局“二选一”的大背景下,其抓住商家入驻大潮的新东风,同时也更实现了商家覆盖的新的增长高点。

 

如今,这种破圈正在被提速。站在本地生活服务的十字路口,如何深度发挥阿里生态的优势,站上本地生活的高地,已经成为饿了么的下一个命题。


饿了么再“加注”

 

张勇的表态,无疑奠定饿了么在本地生活服务的先锋地位。

 

从今年的财报中,阿里对饿了么的看重也体现得淋漓尽致,明确表态决定在新财年进行更为坚决的投入,将业务增长所带来的所有新增利润都投入到重点战略领域。这意味着饿了么将获得更多的流量、资金、用户优势,未来在本地的发展布局也将逐步拓展。

 

回顾阿里生态中的本地业务,天猫超市、盒马鲜生都在本地生活领域有着一席之地。为什么饿了么最终成为了阿里本地生活服务入口?

 

在核心业务强劲的生命力是饿了么“硬实力”的体现。比起其他业务,借着后疫情时代生活服务需求激增的东风,饿了么在2020年飞速增长。


去年8月,饿了么宣布“百亿补贴常态化”,无论是城市范围还是补贴品类都进一步扩大。配送效率进一步升级,蜂鸟即配携手银泰百货推出“定时达服务”,门店5公里范围内最快1小时达,用户体验和平台口碑不断攀升。

 

高歌猛进下,饿了么去年商家数量同比增长超过30%,非餐饮注册商家数量同比增长超过80%。同时,用户也进一步增长,付费用户比例显著提高。这是饿了么剑指本地生活赛道的“底气”。

 

从长远角度来看,饿了么也积极寻找除了外卖平台意外的多维度场景布局,以实现长久的可持续发展。无疑,本地生活服务就成了饿了么寻求的“最佳答案”。


外卖市场在中国发展了三年有余,高速增长的背后也预示着存量时代的来临。除了进一步强化运营效率增强用户粘性,饿了么需要探索新的赛道。

 

过去饿了么的核心业务重心在外卖平台领域,现在将核心业务向本地服务入口迁移后,饿了么能够在本地生活领域建造一个资源型服务入口。这个入口与先前的外卖服务息息相关,又开拓了新的业务市场,让饿了么走出外卖“舒适圈”的同时,也能加注其他赛道。这对发展新的市场和反哺外卖业务来讲一举两得。

 

而对阿里长久的发展来看,饿了么在本地生活领域的扎根发芽无疑形成了巨大的商业引擎。

 

早几年,阿里就十分看重对于本地生活业务的投资,从超市到家到社区生鲜,从外卖平台到全城配送,能够布局的点,阿里一个都没落下。然而这些精准的布局在本地生活领域过于“离散”。


饿了么的新定位就很好的将这些结实的细绳凝聚起来,发挥更强大的力量。利用好阿里生态的优势融会贯通,这将成为阿里营收的另一个增长点。

 

在自身发展和集团布局的双重需求下,饿了么就成为了本地生活服务的“集成方”,肩负着协调调动各类资源的任务。


“强IP矩阵”,强加持

 

饿了么的野心源于阿里生态的坚实底盘。

 

想要发展本地生活,产品丰富度、用户触达能力和平台的集成程度是不可忽视的三个方面。用户触达能力是外卖平台的差异化优势,由用户、商家、骑手和平台所构建的四维矩阵让饿了么和各方之间形成闭环河流。

 

各大IP的联动,则让这个河流之间的泉水“活”了起来。

 

去年8月,蜂鸟即配联手银泰,升级“定时达服务”,全面升级后的饿了么,提供基于地理位置的全方位服务,持续聚焦消费者“身边经济”。紧接着,9月,继盒马鲜生接入饿了么配送服务后,天猫超市也正式接入饿了么的配送服务,覆盖超两万商品。


同时针对生活服务到店消费场景的消费痛点,饿了么联手支付宝上线的信用支付产品“次次省”,为消费者提供零预付、免充值、“越用越便宜”的新服务。

 

2021年3月,饿了么买药服务升级接通医保、联合高德推出“地图找药”,将医疗、地图、配送三者紧密相连,提高送药的效率和便捷度。另外,企业订花功能也上线,覆盖全国 5000 多个鲜花商家门店,保证高时效要求的业务能够及时触达。


4月,饿了么充电宝服务已在全国上线:首批接入合作伙伴怪兽充电的全量点位和设备,消费者之后用饿了么APP扫码即可方便借还充电宝。

 

与垂直赛道的各大IP强强联手,这为饿了么带来了潜在的用户和流量,对于保持用户粘性和提高用户增长举足轻重。

 

同时,与大IP合作,也将饿了么的产品丰富度和平台的集成程度大大提高,结合其本身强大的用户触达能力,构建起发展本地生活的铁三角。

 

另一方面,饿了么也利用自身的优势反哺各自赛道的阿里系成员。透视阿里的最新财报,增长依旧是这座企业的核心代名词。


这种持续增长能力归根结底来源于阿里强大的用户占比,年度活跃用户超过10亿,按照第七次人口普查的数据,阿里系产品对于国内市场实现了70%的人口覆盖,这种覆盖还在不断增长。

 

本地生活垂直赛道的各家公司如果单独发展,潜在用户的天花板有限,但是与饿了么携手则能很好的改变这种可能的困境,因为用户数目和本地心智始终是饿了么的核心优势,饿了么应用程序的消费服务露出必定会为其他IP带了新的流量增长点。


而在既有的应用程序中享受“额外”的服务也会让用户的体验更“丝滑”,提高用户的粘性,同时加速各类产业的数字化转型。

 

在互联网医疗蒸蒸日上的当下,饿了么买药服务升级接通医保、联合高德推出“地图找药”就是共赢发展的最好例子。医疗条件有限,药品需求激增的情况下,如何合理的定位到最近的药房并提高送药速率就成为了平台首先要解决的问题。


无疑,高德的入局让药房布局的甄选变得便捷,而将送药功能集成在地图平台则让地图应用程序的业态丰富了起来。

 

多个IP联动之后,饿了么能够支撑起阿里本地生活服务入口责任,那么未来饿了么的业态具有更大的想象空间,也获得了更多的价值延伸。


资本和大众审视饿了么,不再是以一个外卖平台的眼光去审视,而是一个基于阿里集团,背靠强大IP矩阵的高集成的生活服务平台。


本地生活的新“东风”

 

本地生活,已经成为巨头们竞相追逐的市场。

 

同样依托外卖平台的美团也在本地生活各项业务风生水起,也有许许多多与零售业相关性较弱的互联网巨头选择投资本地生活。


从去年开始,字节在部分城市上线团购和门票预订功能,快手在首页导航内上线了“本地生活服务入口”,滴滴试水橙心优选,甚至以单车起家的哈啰也开展了到店团购业务。


可见,本地生活之争早已枪响,这个市场的增量不可预估。

 

回顾零售业,从传统的零售发展到云端的电商新零售,阿里占的了先机。不可忽视的是,近年来零售业又出现了回归本地社区的一个趋势,在这个趋势下阿里也希望能够保持零售业的优势,饿了么就是最关键的一招布局。

 

走好这招“妙棋”,和各大IP联动是一种助力,回归本地社区内循环也至关重要。在这个内循环中,用户、商家、骑手和平台环环相扣,饿了么在吸引商家入驻方面也下了“苦功夫”。

 

餐饮行业的头部效应严重,抓住大餐饮品牌合作机会就尤为重要。仅在21年4月下旬,饿了么就在一天内宣布了与外婆家、陶陶居、美心西饼等10家品牌达成合作,2万家门店陆续上线饿了么。

 

在破局“二选一”的大背景下,本地商家逐步突围“逼独”的困局。未来,多平台经营预计很快将成行业标配。在政策推行之后,商户在多个平台选择入驻,饿了么抓住这个“上线潮”,加大力度推行百亿补贴的政策,为商户带来了更多开放的机会。

 

有了张勇在阿里财报上对饿了么的“背书”,无论是资金、用户、流量、技术,还是数字化基础设施、平台业务生态等方面,饿了么都将手握最好的阿里资源。对于商户来说,饿了么成为本地生活服务“入口”后的资源相当可观。

 

在商户和平台的协同努力下,非餐订单、商户运营能力、用户服务体验、技术能力、配送网络效率以及营销效率都将得到极大的提升。这种提升对于平台来讲也间接的带来了用户数目、活跃用户数目和单均经济效益的持续增长。

 

去年“百亿补贴”的例子就是最好的商户吸引力。去年,“百亿补贴”为消费者省钱的同时,也为商家持续吸粉、增加用户黏性,参与百亿补贴的商家,订单增速较日常翻了一倍。而今年,在着重发展本地经济的目标下,对于本地商家资源的倾斜会更多,这对本地商户吸引力更强。

 

“真金白银”的补贴是衡量平台可靠度的一种价值,对于行业的影响力则是考虑长远合作的标准。从本地生活赛道来看,饿了么不光是阿里在这个市场的最优解,也是这个市场想要飞速发展的必选项。


将外卖业务拓宽到各新零售品类和生活服务,饿了么推动本地生活发展是顺应了数字化消费的历程,也在以全新的形式引领本地生活的潮流。

 

在互联网消费逐渐回归本土化的大环境下,市场和用户需要一个集大成者的平台作为用户、商家和企业之间的桥梁,来驱动本地生活服务的业务。饿了么在本地发展的过程中担下了这个“重任”。

 

阿里新财年的财报掷地有声,而在2020年年底的架构调整内部信中,阿里集团新零售技术事业群总裁吴泽明(范禹)兼任阿里本地生活CTO,向阿里集团CTO程立(鲁肃)和王磊双实线汇报。

 

这是阿里巴巴在技术方面对饿了么加大保障的信号。

 

新的玩家入局,行业变幻莫测。但依托天时、地利、人和,饿了么在本地生活战中的优势已露锋芒。


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