小红书新品牌投放：从0到1拆解竞品指南（6000字电商人收藏版）_运营

小红书新品牌投放：从0到1拆解竞品指南（6000字电商人收藏版）

庄俊

2021/06/11

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营销至简：SEM和信息流广告三板斧讲师：董三志

时长: 60分钟

讲师: 董三志

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“丽娅在广州办公室，来回踱步，

右手拿着圆珠笔，轻敲左手的掌心。

想着小红书内容营销，接下来怎么布局？”

身边做电商朋友呢，众说纷纭，有的自运营小红书矩阵引流天猫店，有的狂投小红书博主笔记，还有的猛烧小红书信息流。

转眼看窗外，刮起了大风，

雨水也拍打着玻璃，

丽娅心生三个疑问：第一怎么做

第二我该怎么做，第三，特么到底怎么做？

本文目录

一、第一步如何调查竞争对手？

二、矩阵账号｜笔记投放｜信息流如何选？

三、精准投放？先铺量后精准？AISAS理论

四、对手只是学长，消费者才是老师

小红书品牌投放一：

新品第一步，竞争对手如何调查？

1、开头为什么要做竞品分析？

竞争对手在小红书企业号运营，和小红书博主笔记投放方面，已经有基础的沉淀，‌‌让我们知道对方做出来的样子，包括小红书笔记内容的。也可以让我们去模仿，去快速地更新迭代，在别人的基础上再做差异化。而且，能知道对方每个月投放什么类型的博主，企业号运营做什么动作，可以细致到每篇笔记的标题情况。

2、小红书品牌投放前，分析什么？

1）分析竞争品牌的定位，针对什么人群

2）分析竞争企业产品定位，包装与风格

3）分析竞争的天猫店销售量，数据波动

4）分析竞争对手投放内容营销的渠道

5）分析对手每个月各渠道的推广费用

6）分析对手的小红书企业/矩阵号数据

7）分析对手投小红书博主笔记的费用

8）对手爆文笔记的标题/封面/内容阅读量与互动量

9）对手小红书投放后，天猫访客量与Roi的周期波动

10）分析对手内容营销背后打动用户的核心点

（关注公众号，回复：竞品分析，可领取）

3、小红书品牌投放前，怎么分析？

1）、竞品买回来体验，多买几家同行的产品，这也是常识，让自己身边的人也体验这个产品，切记对方是产品的目标人群才行，这样才能得出较为准确的信息。

对比之后在Excel表上，罗列出同行的产品信息与主要卖点，然后翻一翻别人天猫店的详情页，着重看看对方的天猫宝贝的评论区与提问，这里敲重点。

通过生意参谋、店透视分析对方的具体数据，导出Excel表，也包括评论。产品什么时候上架的，

为什么会有一段时间销量那么高，究竟做了什么动作。是小红书投放影响的，还是天猫直通车烧钱影响的，这样我们心里有个底。

2）、搜集对方的在各个平台投放的数据，首当其冲的就是小红书，其次抖音，微博，快手等平台的投放，

收集回来以后，自己团队分析，形成竞品分析库，都是各种表格的链接和信息，以及同行的截图和详细数据。

通过搜索品牌名字或者产品名字，找到竞争对手投放过的KOL作品，和自运营的账号矩阵的数量，

以及运营的周期起始，最后估算对方的营销投放费用。这样，关于自己投放的预算就有个基础了解。

3）、在小红书平台上，搜集到对方投放过的博主笔记，尽量收集个100篇爆文和10篇数据比较差的笔记，大致也能知道对方的爆文套路，收集数据不行的笔记，

也是为了让自己后期在投放时，避开这些坑。分析成功可取之处，也要分析不成功的地方，见贼吃肉也能见贼挨打。笔记分析还是用Excel表格来记录标题以及内容形式。

4）、通过第三方平台数据，更快速看到对方的投放情况。这时候配合自己从小红书平台搜集的数据，结合起来能知道对方投放的矩阵模型，什么段位的博主偏多。

笔记报备情况如何，为什么要结合起来看，即便第三方的的平台，也有一部分抓取不到的，因为并不是每一篇笔记都是植入品牌词。

5）、天猫店或者其他电商平台承载流量的地方，都大致分析一下。最近发现，主动搜索拼多多店铺的用户也变高的，拼多多低价低质便宜货的形象，

似乎逐渐在摆脱。这一块也纳入竞争对手承载流量点的分析。分析投放小红书以后，他们店铺后台数据的访客量增加多少，这些都是可以看到的，

6）、最后，琢磨小红书笔记成为爆文背后，究竟是什么打动了用户，团队内部可以开会“头脑风暴”一下，用户在互动数据上，哪个是侧重点，看评论区。

把自己当成用户，站在用户的角度去看待内容，自己会不会点赞，会不会收藏，笔记不能爆的地方也分析。小爆文靠规律，大爆文也有点运气的成分。

目前是竞品分析1.0版，后面会继续写竞品分析2.0版

做完对手的分析以后，

看看我们的小红书品牌营销怎么做？

小红书品牌投放二：

自营矩阵账号｜笔记投放｜信息流如何选？

1、自营小红书企业号/个人号矩阵

纯自运营小红书企业号矩阵，比较考验团队整体的运营功底，好的运营主管、总监至关重要，但一开始其实都非常消耗精力和时间。

团队小伙伴上班的第一件事，就是收集同行的爆文，然后团队“头脑风暴”会议，分析这些笔记为何能成为爆文，包括跨类目的爆文，分析下来我们会发现，大的主题没有变过。

例如目前所做的品类是女鞋，就会发现衣服或者配饰包包的小红书爆文笔记，也适用于我们女鞋的内容输出。

在一张纸上画上九宫格，然后中心格子是我们的产品和卖点，其余周边的8个格子，都写上用户关注的点，能带入鞋子的主题与场景，

夏日穿搭、周末穿搭、鞋子测评、出街必备等等一切关于鞋子的场景。再准备一张纸，同样画上九宫格，中心格子是我们的品牌，周边的是竞争对手与我们品牌跨行业学习的对象，甚至，分析爆文的原因，也可以用九宫格梳理自己的思路。

关于爆文的因素详见《搞不出小红书爆文笔记？5000字自查全攻略》一文和《小红书品牌营销：拆解500篇爆文，我们总结出这些套路》一文。

团队配置与账号——逐渐增加

起始阶段10个账号以内就够了，凡事都是小步试错，然后测试出不错的数据，再加大投入，

例如一开始运营2-4个账号，企业号与个人号分散，分散的主要目的是每个阶段因为平台规则会有调整，这样能做到风险对冲。然后我们再看看哪一种笔记内容形式流量会更好。

前期团队搭建

内容运营主管或者总监 1名

小红书运营1-2名

内容文案输出 1-3名

初期团队模型搭建完成以后，也规划出一套内容生产流程和账号孵化，后面再增加团队成员。内容文案输出很重要，平台变化比较快，做内容的小伙伴，

尤其是对小红书用户人群的把控，以及平台的热点风向，尽量挑选思维比较活跃的小伙伴。关于这一点就说到这。

小红书账号矩阵运营的优势在于资金投放成本低，可以批量做出很多小红书账号。小红书账号矩阵运营的劣势就是考验运营团队的能力，毕竟很繁琐，

从注册小红书号到内容发布，以及出现笔记流量差，负责人需要反复测试原因，稳定都是阶段性的事情，动荡会大一些。

2、投放小红书博主笔记 ·

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以前的庄俊公众号文章，写了很多的关于博主笔记投放的内容，这里就不再一一赘述了。从前期做好小红书投放规划，预算投入，博主类型、关键词选择、平台热点风向等等。

大部分新品牌判断效果的地方就是，天猫回流情况。因为起始阶段，只有在小红书做布局，加上是新品牌，所以极少人会主动在天猫店搜索品牌的名字，

一旦发现有品牌词搜索量上涨，基本上可以判定为是小红书的功劳。即便是投放小红书笔记，小红书企业号还是要申请认证，毕竟小红书企业号是品牌官方形象的展示。

庄俊的内容山庄读者群，有一些做品牌的小伙伴，他们自己去运营账号时间精力不够，就直接投放小红书博主笔记，如果博主出现爆文，或者笔记量逐渐累计，他们天猫店后台会引起波动，也就是说从小红书端的用户引流到天猫店。

投放小红书博主笔记的话，我们一开始不一定要找那种特别大的，找那种小的KOL，不追求这种铺量，但是追求这种精准的投放，找到比较匹配的博主，整个账号做出来的内容，比较符合我们这个品牌的调性的。

投放博主笔记，建议部分博主还是要走小红书官方的报备，不图便宜，而是图性价比，发100篇万粉不垂直且很水的账号，价格虽然便宜，但一篇爆文也没有，

算下来曝光量和阅读量不如小几篇爆文。不图便宜，只图是否有价值。

3、投放小红书信息流广告

1）投放小红书信息流之前还是要了解一下竞品的投放情况，推算出每天消耗小红书信息流的额度是多少钱，每一次点击花费多少钱，有了竞争对手作为参考，基本上投放的“轮廓”就很明显了。

2）搜索广告，这部分我们要查看哪些关键词的热度，背后还有多少可以挖掘的关键词，以及选择投放的时间段，这个也有很大的影响。

3）转化率情况如何，直接能数据显示的，不过要看到很明确的数据，就要在小红书商城开店。如果只有淘系等店铺，那么就需要一个周期估算。

4）投放小红书信息流还要测试头图的点击率，因为封面的吸引力决定了后期的阅读量和选择，注意力抓取很关键。

5）小红书信息流投放操作流程这一块，倒不担心，找到小红书官方效果广告部门的小伙伴，他们会帮品牌做好信息流投放规划。

预算分配建议比例是

小红书博主笔记投放60%-70%

小红书信息流广告10%-20%

小红书薯条投放5%
小红书博主直播10%

这三种主要投放方式，我们该怎么选呢？如果要自运营小红书账号矩阵就看运营团队的能力，时间以及投入的人力，逐渐增加。如果选择小红书博主投放，

就要做好投放规划、内容策略，以及博主选择的标准。最后投放小红书信息流是前面社区笔记铺垫量达到以后，测算出点击费用，转化率以后，开始烧小红书信息流广告。根据自己的情况而定。

小红书品牌投放三：

精准投放还是先铺量后精准？

开始之前我们先定义一下

什么是精准投放，什么是铺量？

“先铺量后精准”指的是，一开始用不是很精准的博主账号，甚至没有什么粉丝量的路人号，优点是价格便宜量大，实惠大碗。发布简单的种草笔记，也类似淘宝的好评短文。

然后再逐步用垂直度高的初级达人到中腰部达人，头部达人段位的博主种草，这是2018年以前完美日记的打法，现在还有很多品牌在效仿。

这里会遇到一个问题，小红书平台的规则调整，笔记需要向平台报备，毕竟在人家的平台上做商业布局，还是要部分的笔记走报备。

“精准投放”在小红书平台来说，指的是找到垂直度比较高的博主，而且打出过小红书爆文笔记，垂直度高的博主费用，会比一般不垂直的博主费用高一些。

另外一点是投小红书效果广告，通过信息流个性化推送给精准人群，以及通过布局搜索热度比较高的关键词，让用户在小红书搜索的时候，能准确找到我们布局的笔记，类似淘宝直通车的意思。

先铺量后精准和直接精准投放，这两个如何选择？

答案就是：看目的是什么

有见过企业品牌的老板急于卖货，但一直跟营销部门、新媒体或电商部门的总监们强调，我们要做好品牌，急于卖货就直接说卖货，不要让团队措手不及。

原本计划4个月到半年布局才收口，如今两个月都不到，就急于让团队拿出成绩单。团队在布局时，第一个月才种草铺垫，基本上就没有要拔草的意思。

所以，

来不及来不及，你曾笑着哭泣：

这流量怎么特么，还不到我店铺的碗里来。

来不及来不及，你颤抖的手臂：

要掐人中了，这个月30万已花出去，

看天猫访客量有点上头。

虽说品效要合一，但一开始的投放布局动作、发力侧重点不同。听懂掌声！！

急于卖货，那么我们可以把基础的铺量达到，接着经过信息流的测试，ROI层面的数据不错，那么就把博主笔记精准投放比例和信息流投放笔记加大，铺量部分每个月还是要继续。

这里引入一个 AISAS理论 ·

从注意力抓取到体验后的裂变传播，它需要一个过程，而品牌建设也是一个长期布局的内容战略。

在现在任何的平台都一样，都在建立营销闭环，也就是所谓的整合营销。通过对各种营销产品、工具和方式的系统化结合，来帮助品牌实现转化效果最大化以及品牌的长期建设。

小红书的营销方案是AISAS营销理论的完整实践，即品牌从Attention（注意）到Interest（兴趣）、Search（搜索）、Action（购买）、Share（分享）都可以在小红书上实现。

Attention（注意）和Interest（兴趣）的过程就是小红书自身属性所形成的“种草”功能，现阶段“种草”也已经是小红书的一大特色。在第三个阶段，主动Search（搜索）的用户会高频次地使用小红书的搜索功能，

特别是在品牌集中增加营销投放或是有新产品发布等较大事件时，小红书内关于该品牌的搜索量会明显上升。“大家在把小红书当搜索引擎用”

某知名洗护品牌内容运营负责人

曾在内容山庄·线下见面会说：

“小红书是一个购买前决策平台，所以无论是用户在站外了解到某个产品，还是在小红书站内看到别的博主笔记中提到某个产品，只要他产生了兴趣，就会在小红书搜索品牌词或者产品词、进一步了解这个产品的信息。

所以单品种草笔记的作用就显现了，可以很直观的在用户搜索后展现然后进一步种草，进而让用户在小红书店铺或者天猫等店铺产生购买的行为。这个链路行为，也是我们在做小红书内容布局时，深有体会的地方。”负责人表示。

另外，小红书平台是一个好平台，值得我们长期耕耘。关于转化率或者访客量考验的有两方面，一方面也是我们自家的产品优势，另外一方面是要找到对的博主，博主在投放的概念来说，就是一个媒介传播，用博主的人设和第三方的角度，形成我们品牌产品与消费者的信任关系。‌‌

小红书品牌投放四：

对手是学长，消费者是老师

品牌投放的过程都是与消费者、用户在沟通，到底怎么去沟通呢？

1）、竞争对手只是学长，竞争对手可以让你清晰了解到，内容成型的样子，然后新品牌可以快速的模仿“基础的内容”。学长帮你到这了，剩下的路是自己走，前面的路有竞争对手帮你走出来，但要形成差异化，还是得依靠消费者的反馈。

2）“你的就是我的，我的还是我的”这句话不无道理，竞争对手的消费者，也是你的消费者，但你后期能做到，你的消费者，不是竞争对手的消费者。这就是需要品牌产品的定位和差异化。

3）私下与小红书博主沟通，问问她们如何看待你的产品，付费推广以后，博主当然会在作品上多说产品的优点，只有在私下的时候，她们说产品不足的地方会放开一些，当然，在反馈信息当中，我们也要做好分析，哪些是需求，哪些是“虚求”，反馈工作每个月都持续，做好反馈搜集表。

4）投放笔记“从掌控到失控” 每个月在小红书平台投放博主笔记，以及自己企业账号做内容输出，只是营销的一部分，中前期还是要做到其他的博主认可我们的品牌和产品以后，

自己自愿给我们发布笔记。形成“后裂变传播”的效应，这才是品牌运营所追求的，但前期还是要自己掌控，等到形成一定效应才有办法做到“失控”。

5）消费者才是老师，通过品牌的小红书品牌内容笔记，我们会得到数据的反馈，正常来说就是曝光量、阅读量与互动量，最主要的还是留意评论区的评论，前期用手工记录，后面可以通过第三方数据平台，来批量导出表格，再进行分析。

在心智占领的世界，品牌不分前后，只是先入为主的大哥们，吃到了第一波的心智红利，但不代表后来者没有机会。因为新的消费主力人群出来以后，大哥们不一定还能敏锐捕捉到他们的“神经”。

这就是新品牌的机会，人群的阶段性喜好形式，还是有所调整，但五千年来，人性这东西从未变过，懒惰、虚荣、急功近利、只是表现形式和载体在改变。

结尾：

通过对竞争对手的详细分析与拆解之后，大致我们知道对手的概况以及推广的预算费用，从而知道自己下一步该怎么做，是要自运营账号矩阵、投放小红书博主笔记，还是投放小红书信息流，比例又是多少。