「小红书保姆级投放手册」品牌如何利用数据分析进行小红书平台的精准投放？_资料

「小红书保姆级投放手册」品牌如何利用数据分析进行小红书平台的精准投放？

营销老赵

2021/06/18

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信息流广告投放，新的增长机会从哪来？授课老师：王恒

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讲师: 王恒

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有很多小伙伴问老赵小红书目前还有没有机会，当前情况下应该怎么玩，正好老赵借着这个机会梳理一下小红书的玩法，给大家从操盘手的角度分享一下小红书现在应该怎么玩。应该是可以看到的小红书保姆级玩法。

小红书种草的核心逻辑

品牌使用小红书种草的核心目的是影响消费者决策，而要了解小红书是如何影响消费者决策的，就要清楚消费者使用小红书平台的消费者任务，然后基于消费者任务，设计有效的办法，对消费者决策产生影响，消费者使用小红书的主要任务有两个：

1）针对自己已有的需求，获取其他消费者对某个特定商品的使用经验和心得反馈，消费者会通过搜索获取想要的结果；

2）随便逛逛发现有哪些新奇好玩的事物，触发自己未知的需求，系统会根据消费者喜好来给消费者推荐相关的内容；

针对上面的两个消费者任务，品牌要做好两件事情：

1）充分了解消费者会搜索哪些关键词，基于这些关键词做工作，让消费者尽可能多的搜索到和自己品牌相关的正向结果，来影响他们做决策；

2）利用系统的推荐规则，尽可能的把自己相关的内容展示给消费者，引起他们的兴趣；

要把上面两件事情做好非常不容易，品牌需要面对如下情况：

1）竞争对手太多，都在针对消费者的搜索做动作，过多的信息反而让消费者无从下手；

2）竞争对手一样会利用系统推荐规则，来抢占内容的展现，同样对消费者心智形成干扰；

这就要求品牌在做小红书种草时，要有明确的战略战术和评估体系，保证自己做的动作有效且划算，而不是没方法且没评估的盲目投放。

总的来说，投放小红书的核心逻辑是：

1）帮助品牌信用背书，影响消费者决策，提升转化率；

2）利用系统推荐，获得更多展现，进而引起消费者兴趣，获取更多消费者选择的机会；

3）截流一部分消费者需求，降低获客成本；

品牌在小红书上投放是否还有红利

随着小红书投放成为品牌的标配，很多品牌感叹小红书不好做了，红利消失了，我们先看看现在和过去有什么不同，然后再看小红书到底还有没有红利。

2.1 小红书过去和现在的情况对比

当前小红书的情况和过去在平台规则、竞争程度和消费者行为上有非常明显的不同

过去的小红书

1）笔记收录容易，广告限制不严；

2）竞争小，品牌少，容易占据用户心智；

3）核心逻辑抢占搜索，不需要什么复杂的投放策略，以量取胜就好；

现在的小红书

1）品牌多，竞争大，稀释消费者注意力；

2）笔记收录难，广告限制多；

3）消费者行为发生变化，搜索依然关键，但是刷信息流的比例逐渐增大；

4）核心逻辑不仅仅要在细分赛道抢占搜索，还要利用平台规则获得更多的内容推荐；

2.2 当前小红书的红利在哪里？

从上面的对比我们看出，其实不是小红书不好做了，而是小红书投放的核心逻辑变了，再继续按照传统的办法去投小红书，肯定是事倍功半的，而当前小红书应该更多的关注细分的蓝海市场，而且要弯道超车，通过商域流量来应对红海市场的竞争。另外，一个平台是否值得投入我们要从如下几个方面考量：

1）用户调性是否和品牌匹配；

2）该平台是否处在红利期或者是否有阶段性红利，如果是，获客成本低，果断进；

3）该平台的用户体量是否有明显的天花板，在到天花板之前是否可以满足品牌一定阶段的需求；

4）能否通过商域流量加速，如果有果断加速；

因此，我们判定小红书对于品牌而言还是非常值得投入且必须投入的。那么品牌如何在小红书平台进行精准投放呢？

品牌如何利用数据分析进行小红书平台的精准投放

有些品牌往往只从内容投放的角度来思考小红书的投放，缺少电商思维和小红书精细化的运营能力让品牌的投放往往很难达到预期。正确的动作应该是：

1）了解当前产品在市场中的需求怎样？

2）了解当前产品竞品是谁？竞品是怎么玩的？

3）明确产品的推广策略

4）明确产品的内容策略

5）数据反馈&模型放量

品牌要做到以上五点一定离不开数据分析，老赵在这里先帮大家梳理个分析框架，然后看看这些数据从哪来，之后再看应该怎么分析。

3.1 如何了解产品的市场需求

1）从下拉词看消费者认知情况下拉词是系统通过用户的搜索量，整理推荐出来，代表着用户的需求水平。

看热词情况，热词相关热度对比，知道哪个词热度不错，然后用目标去和它对比

2）从蝉妈妈上看热搜词

数据来源：蝉妈妈

3）蓝海关键词蓝海关键词就是该关键词搜索热度很高，但是针对该关键词投放的笔记篇数少，说明消费者需求旺盛，但是小红书内的解决方案并不多，稍微做一些涵盖这样关键词的内容，就很容易被消费者看到。

3.2 竞品的打法是什么？

我们以 pmpm 玫瑰红茶精华油为例，把这款产品当做竞品，想看看这个品是怎么玩的？我们先从蝉妈妈拿到这个品在小红书投放的基本数据，然后从如下几个维度做些分析：

1）竞品是老品牌还是新品牌，他们的投放目的是什么？pmpm 是一个新国货品牌，成立时间不长，通过小红书的目的是提升站内搜索指数

2）竞品总体笔记规模是多少？从去年 9 月到今年 4 月 pmpm 玫瑰红茶精华油这个品投了将近 400 篇笔记；

数据来源：蝉妈妈

3）竞品商业笔记比例和非商业笔记比例是多少？pmpm 玫瑰红茶精华油主要还是以投放非商业笔记为主，商业笔记仅占总体投放量的 10%；

数据来源：蝉妈妈

4）竞品达人投放数占总体的比例是多少？一般报备的商业笔记就是达人笔记，可以看看商业笔记占比预估一下。

5）竞品的爆文率在多少？pmpm 玫瑰红茶精华油这个款产品的爆文率在 13.6%，当前无论是商业笔记还是非商业笔记，爆文率都不是很高；

数据来源：蝉妈妈

6）竞品的主打卖点和关键词是什么？可以通过拆解笔记内容来判断看看这个产品的卖点和植入的关键词

7）竞品的投放预算大概是多少？从投放成本上看，pmpm 玫瑰红茶精华油这款产品每个月在小红书上的花费不是特别多，除了 2021 年 1 月爆炸式投入外，其他每个月的投入在几万块钱，但是这个数据仅仅是针对商业笔记的情况，非商业的笔记具体花费数据统计不到，可以稍微做一下预估。

数据来源：蝉妈妈

8）竞品投放的频率是什么样的？pmpm 玫瑰红茶精华油这款产品最高一个月投了 147 篇，最低一个月投了 20 篇，有两个月投放数量超过 60 篇，大体就可以让我们了解这个品的投放节奏；

9）投放出去的笔记转评赞藏情况怎么样？可以分析 20 个互动数据不错的笔记，和 10 个互动数据相对比较差的笔记，从图片、内容、评论等方面去判断，做的好与不好的原因。

10）竞品产品体验如何？买一下竞品，找合适的人去体验一下产品如何，并写出使用感受，找到自己产品和别人产品之间的体验差异。

11）竞品的数据反馈如何？通过生意参谋分析竞品的具体情况，包括天猫店铺等级，产品上架时间、产品销量脉冲的原因等；

3.3 明确自己的投放策略和目的

在了解竞品策略之后，我们需要制定自己的策略。

1）新品牌 or 老品牌

如果你是老品牌，天猫店铺在 4 级以上，做小红书的核心策略就是流量维稳和差评公关，小红书已经很难帮你的店铺流量再上一个台阶，更多的是帮你稳住店铺流量；同时，用大量的笔记在帮你做信用背书，要及时的处理差评。如果你是新品牌，天猫店铺级别在 4 级以下，小红书可以帮助你提升店铺流量，整体打法应该是素人或者 KOC 铺量，引起消费者注意，之后用几万到 10 万粉的博主，针对产品进行单推，再找小红书平台非常优秀的博主做报备笔记，然后根据数据情况选择信息流放量，最后该投的都投了，再找一些博主做单品植入。

2）商业笔记还是非商业笔记

我们还是以 pmpm 玫瑰红茶精华油为例，从上图中，我们可以看到，不管是商业笔记还是非商业笔记，爆文率已经非常低了，小红书平台已经不能单纯靠爆文去种草，而且影响爆文的因素非常多，比如达人的内容制作能力，对商业内容的理解，关键词确定等，不确定性太大。但千万不要放弃商业笔记，从平台角度不希望一直被薅羊毛，希望和品牌共赢，所以投放量比较大的品牌（每月 100 篇以上），还是需要每月有总数量 10%左右商业报备笔记，并且要持续有，否则被平台限流的概率很大。

数据来源：蝉妈妈

还有一个问题就是非商业笔记只能投薯条，而商业笔记可以投信息流，所以一定要有一部分商业笔记用于效果广告的放量投放。至于哪些笔记要投是通过收集回来的数据分析出来的，需要看进店，看转化情况。

3）视频笔记还是图文笔记

目前小红书视频笔记的数据相对图文笔记有流量扶持在，视频笔记的平均互动大约是图文笔记的两倍，建议品牌可以适当增加视频笔记的投放比例。不过视频互动数据虽然好看，但是还需要通过电商数据来进一步判断实际效果，否则就是单纯的数据好看而已。

4）素人还是达人

品牌在做小红书种草时经常会有这样的纠结，就是到底要铺素人还是做达人。首先，素人虽然便宜，但便宜没好货，为了省钱没效果反而浪费钱，定策略是要从目标出发的，花费合理就可以。其次，基于现在的小红书机制，单纯的靠素人铺量已经没什么太多作用了，有以下几点原因：

1.素人的收录率会非常低，搜索和推荐两个场景都没有任何优势；

2.用户对广告的敏感度越来越高，容易对品牌产生反感；

3.大量铺素人薅平台羊毛，反而容易被平台“拉黑”；

而在一些明星或者是领域达人上做点投入却能持续的发挥自己的影响力，帮助品牌进行背书，持续的获得一些推荐流量。

5）要和竞争对手有哪些差异

了解竞争对手的投放策略也很重要，尤其是新品牌不要和竞争对手在某个关键词上硬刚，刚虽然可以但是会很烧钱。可以通过蝉妈妈抽取竞争对手竞品的投放笔记，反向推导出他们的投放策略，然后进行差异化投放，pmpm 就会投多种类型的达人，美妆、美食、旅游、种草、健康等都会覆盖。

数据来源：蝉妈妈

优秀的投放策略一定要做到多场景布局，同赛道弯道超车：

1.多场景覆盖受众，多测试一些产品的种草场景；

2.避免竞品撞赛道对打，同赛道打成本太高，后入者优劣势；

3.先广后精，多选一些达人类型，通过数据表现来判断放大哪个模型。评判标准就是天猫或者其他电商的搜索是否有增长，进店是否有变化，一般对于新品牌来说，小红书加的都是品牌词，品牌词在流量承接平台搜索上涨说明投放是有作用的；

4.通过测试，获取目标最优 KOL，和他们深度绑定；

6）内容策略

在做小红书笔记的时候，不管是商业笔记还是非商业笔记，如果想数据好一定要掌握一个心法就是【利他】。一个利他的内容一定是会被传播的，同时也可以反向帮我们判断一篇笔记水还是不水。另外就是过硬的广告一定会被平台限流。

另外，在做内容的时候必须有明确的逻辑，不是为了投放而投放，而是我们到底想传递给消费者什么内容，希望他们产生什么记忆点。品牌卖点最好和蓝海关键词对应，利用用户需求让收录更容易。

想往淘内引流的小伙伴，可以通过生意参谋拉词，然后再笔记里埋词，通过小红书搜索+小红书推荐+小红书信息流广告可以反映到手淘的搜索中，如果是通过生意参谋找到的蓝海词，可以用店群再去承接这些搜索。

图片来源：楠开口

在内容落地环节，我们要明确每个月的投放篇数，笔记形式和占比，内容方向和占比，切入角度和展现形式，给达人或者素人的标准 brief（包括：卖点，关键词，禁忌，种草内容方向和建议，初稿审核时间，投放时间等）

7）投放节奏在投放节奏上，小红书种草是一个持续性的行为，而不是爆炸式的增长。我们看 PMPM 的投放节奏，每天都有一定数量的笔记发布，且临近 618 发布笔记的数量明显增多，为 618 做准备。我们在做投放策略的时候也要注意到这个点，要根据不同的节点决定铺多少量。而且小红书投放就像烧热水添柴，一定不要断，断掉了之后前面做的工作就都白费了。