数据分析复盘报告，用Excel轻松搞掂！_运营

数据分析复盘报告，用Excel轻松搞掂！

小熊妹

2021/06/21

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广告竞争激烈，该如何提高转化率讲师：艾奇小师妹

时长: 60

讲师: 小师妹

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我们知道，做数据分析一般有3个场景：

事前：策划类分析、预测类分析

事中：监控类分析、原因类分析

事后：总结性分析

到了6月份，有很多的半年总结、季度总结要做，618大促销的总结也要做。估计近期事后总结性分析报告（或者叫复盘报告）非常多，今天小熊妹就为大家整理了复盘报告的极简分析思路，帮助还在苦苦憋报告的小伙伴们早日脱离苦海哦。

复盘报告，有基本的写作思路：

第一部分：基本情况回顾。

第二部分：整体完成情况

第三部分：优点/缺点总结

第四部分：未来发展建议

实例

为了避免空谈，我们看一个具体例子：

小熊妹的公司做了一次用户拉新为目的的广告投放。运营小组的妹纸们找了16个渠道，投放了一条产品购买广告，希望能吸引新用户进行注册+购买。购买商品单价也很便宜，只要20元（单件商品成本8元）。

投放计划花费50000元成本，吸引6000名用户购买。投入产出不低于1:1.2（即花了1万元钱总成本，吸引的用户购买不能少于1.2万）。现在投放结束，数据如下：

（处于保密原因，所有数据已做修改，读者们多关注思路）

该如何复盘呢？

很多小伙伴看到这么多数据，就感觉脑子嗡嗡的。简直不知道往哪里看了。遇到这种情况不要着急，记得复盘的第一件事：基本情况回顾。先把整个工作流程，投入/产出情况看明白。

因此，一上来，不用管具体数值，先搞清楚指标之间的关系，把投入和产出揪出来（如下图）。

这里投入和产出指标有好几个，要理清他们之间的关系：

投入指标：总成本=曝光成本（要花钱买流量）+商品成本（用户买的产品+包邮，都要钱）

产出指标：付费总金额=付费人数*人均付费（这里人均付费就是20元商品钱）

这次活动是用投放广告来吸引用户，广告平台按曝光量收费。用户看到曝光的广告以后，可以选择点击广告，进入落地页，进行注册，之后付费。整个流程如下图。从这个流程里，可以看出，付费人数，和从曝光到付费的整个操作流程，有很大关系

这些基础指标梳理与流程梳理，是很重要的。如果没有梳理清楚，就会连数据含义都看不懂，自然是面对一大堆数字，脑袋瓜子嗡嗡嗡……

梳理完流程与指标以后，还是不要着急看细节。先看整体情况。因此，要对各列数字用SUM函数求和，先看这次投放整体上，有没有达成目标：

目标1：6000新用户

目标2：投放成本50000以内

目标3：投入产出比1:1.2以上

因此，可以先计算整体情况如下图

对比目标，可以看到：

目标1：6000新用户（未达标）

目标2：投放成本50000以内（达标）

目标3：投入产出比1:1.2以上（达标）

那么可以下结论了：本次投放未达成目标，新用户获取太少。

有了这个大结论，可以进一步看：

为什么新用户获取的少
有没有什么亮点
下一步要改进什么

既然是未达成。那就直奔问题关键：哪个渠道做烂了，开始细节分析吧。

要分析哪个渠道做烂了，得先对渠道进行分类。分类的规则，可以用投入产出比这个指标（表中第J列，A渠道的投入产出比即J2格，B渠道为J3格，以此类推）来制定。因为本次投放有明确的投入产出比要求：大于1.2。因此可制定规则如下：

如果投入产出比小于1，则亏损
如果投入产出比大于1但小于1,2，则不合格
如果投入产出比大于1.2，则合格

这样，就能把渠道区分开。

在Excel中，可以用if函数轻松实现按条件分类（如下图）

不仅可以做分类，找出明显做的烂的渠道，还能对投入产出情况做排序，找出最好/最差的3个渠道。用极端情况做对比，最容易发现问题。很多小伙伴就是栽倒在这里。没有用指端情况做对比，因此看不出来好坏。

在Excel中，可以用RANK函数，轻松实现排序（如下图）

以上所有操作做完，找出了最好/最烂的三个渠道，结果如下：

此时可以回答问题三：

亮点：H、I、J三个渠道

缺点：A、B、C三个渠道

因为我们手上有过程数据，可以结合转化过程，进一步分析，为啥ABC很烂。

在广告转化中，每个环节都有一些很常见的问题（如下图）

具体区分出来是哪个问题很难，因为这些因素常常叠加在一起，要很复杂的分析方法才能区分出来。但发现哪个环节有问题，还是相对容易的。利用过程转化率数据，外加曝光量与单位曝光成本（每个曝光花多少钱买，这是常见的广告采买形式），可以轻松看到问题环节（如下图）

很明显：

A、B渠道曝光看起来很高，单价也很便宜，但是到落地页转化很差。很有可能做投放的小伙伴贪便宜，高估了这些渠道的转化率。
CD渠道单位成本并不便宜，但是转化率依然不佳。
H、I、J渠道虽然曝光少，但转化率特别高，属于：粉丝聚集的小众垂直渠道。这种渠道自然转化率高。

基于这些判断，可以推导出一些初步结论：

1.A、B渠道太烂，可以直接放弃

2.C、D渠道可以再尝试一次，但是如果仍表现不佳就放弃

3.多开发像H、I、J的优质渠道

注意，综合以上三点，还能推导一个隐藏结论：为什么做推广的小伙伴，要选择A、B渠道呢？他们真的不知道这两个渠道很烂吗？不一定！注意，这些渠道平均价格在1元1个曝光左右，这次的预算有50000，也就是大概要买50000个曝光。如果都选择H、I、J这种1500左右的小渠道，50000/1500=33个！做推广的小伙伴得多一倍的工作量。

很有可能和各种渠道谈判谈到最后，已经筋疲力尽的小伙伴选择了：管他呢，来两发大的试试。结果就试成这样了。哈哈。只希望他们能吃一堑长一智，多努力咯。