用“宜家效应”来看，用户为何如此恋旧？

诸葛君

2021/06/24

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信息流广告ECPM逻辑详解讲师:浩杰

时长: 80分钟

讲师: 浩杰

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前段时间我在网上买了一个键盘，结果买回来以后，我的电脑不兼容，我就找客服问什么原因，客服就给我发了一个电脑设置的问题，然后我就开始自己处理，处理完了以后我发现还是连不上，然后我就自己在网上查找原因，说可能是缺少驱动，然后我下载了驱动，重新连接，结果连上了，本来打算要是连不上我就退货了，但是由于自己的付出，觉得退货太没必要了，最后决定还是继续使用吧。

上面的情况很多朋友都遇到过，为什么会这样？这里就聊到著名的鸡蛋理论：是源于消费者的一种行为特征：我们对于一个物品付出的劳动或者情感越多，就越容易高估该物品的价值。

美国行为经济学家丹·艾瑞里认为，我们对某一事物付出的努力不仅给事物本身带来了变化，也改变了自己对这一事物的评价，付出的劳动越多，产生的依恋越深。

这种现象，同样也出现在宜家的身上。人们热衷于购买宜家的半成品家具，回家自己组装。鸡蛋理论，也被很多人称为：宜家效应。

宜家官方对“宜家效应”的解释是这样的：自己亲手组装的宜家产品，无论最终成果如何，都会特别在意它。因为我们投入的心血，已经让我们爱上了这个产品。

其实“宜家效应”也好，“鸡蛋理论”也好，其中核心一点就是通过认知偏差，增加了消费者消费时候的参与感，通过这种方式拉近了用户和产品的距离，本质上是为了和用户产生情感上的关联。

具体来说有下面几个特征：

第一个特征是，消费者的一种认知偏差。消费者对参与感的需求并非流于表面，他们需要感受自己劳动的价值。也就是对于自己付出劳动的东西，会更加看重。比如说自己亲手组装的视如己出的书架如果需要二手出售时，你就会发现比世界上任何一个书架高贵。
第二个特征是，创造高贡献度的价值。由于宜家效应是在用户完成任务的基础上，并对付出劳动的结果评估增加了主观的“心血”价值。宜家效应产生的基础是“结果”是需要能够得到的或者是能够被预见的。比如乐高、十字绣等，用户会按照提供的说明书进行组装，在组装前，用户对于整个付出的努力所获得的结果是可以预见的。
第三个特征是，“恰到好处”的门槛。当任务设置超出用户的能力程度很高时，会使用户产生恐惧，止步不前，当任务难度远远低于用户的能力范围时，会让用户无法产生足够的成就感。就比如游戏闯关难度一样，当游戏闯关难度与游戏用户技能相匹配时，适量的给予玩家适量的挑战，才能保证用户保持长期的游戏热情。

利用宜家效应最有效的策略就是把低付出（low effort）、高效果（high perceived contribution）的环节留出来给顾客做。正如Anton Nikolov在设计原则Ikea Effect文中提出的，低投入，高贡献度价值，高回报的任务才能够让用户产生很好的宜家效应。

那怎么把“宜家效应”应用到我们自己的产品设计或品牌策略中呢？

01

提升用户的参与感

一款app从开发到上线的每一步都是与用户有关系的，每一个环节用户都应该参与，提出自己的意见与建议，构建好参与感让用户真正参与每个环节，不断认同app推出的各项新功能，提高满意度。

在开发阶段可以建立用户论坛，在论坛上公布开发的进度，邀请用户参与测试，用户可以在论坛上提出自己的建议，参与开发的过程，这样app开发人员可以充分收集用户的建议，确保自己的产品推出以后，可以受到大多数用户的认可。

可以推出用户分享功能，让用户上传自己的作品到app中，参与app的内容填充，其他人可以看到用户的作品，并且做出评价，这个过程可以让用户获得满足感，更有兴趣使用app。

运营人员可以设置一些奖励活动，用户在分享app内容到社交媒体或者是每天签到以后就可以获得一定数量的积分。可以激励用户使用app，提高参与度。

早期的小米也是个成功的案例，让一开始的理工男参与了MIUI操作系统功能和体验的设计，由此获得了第一批非常铁粉的用户，成为了小米手机扩散的基础。苹果公司提供的免费激光雕刻也是为了增加消费者的参与感。

02

营造用户对产品的拥有感

玩微博的用户通常都会在意自己拥有了多少粉丝，玩QQ空间的用户通常都会在意自己拥有多少访客，这就是用户的拥有感。

分析拥有感的成因，我们知道这是一个过程量，首先的一点是让用户接受我们的产品，第二步是设计和推出各种吸引用户的功能，让用户为了达到该目标而不断地为网站做一些事。由此，我们可以利用双方互惠的原则，让用户在得到拥有感的同时为我们做一些事情。

其次，对产品的抚摸和试用，也会让消费者产生拥有感。我们拿起一个产品，去摸一个产品，去体验一个产品，都会形成拥有感。比如很多淘宝上有一些大牌会推出30天免费试用，不满意你随时退换全额退款等等，但是当你拥有一样东西的时候，想要放弃掉时很难的，所以试穿试用的这些人，最后要退货的比例并不高。

为用户刷足存在感

还是淘宝的例子，比如说我对这个产品不满意，我去投诉，但是客服的回应非常得当，让我觉得很舒服，我就觉得你很在乎我的想法，就是当我们觉得对方很在乎自己的想法，对方在倾听自己，重视自己的意见的时候，我就会觉得你很重视我。

比如为什么星巴克要把你的名字写在杯子上，并且取咖啡的时候会把你的名字喊出来。，写上你的名字后，它就不只是一杯咖啡，而是只属于你的一杯咖啡，这会让你和这个产品有一个不同层次的联系。强化产品对于消费者“专属”的意义，让用户感受到被重视。

最后

无论是产品设计还是品牌策划，想要拥有更高的用户粘性，并且希望现有用户能够为我们带来更多的用户，那么把握好和营造好用户的参与感、拥有感和存在感很重要，只要始终围绕这三点，再结合具体需求落地实施，你也可以将 “宜家效应”价值最大化。

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本文来源：诸葛io数据教练原创作者：诸葛君

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