电商短视频金字塔创作法_电商

电商短视频金字塔创作法

Alexandra Li

2021/07/05

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在影视拍摄流程中，分镜脚本撰写与镜头语言设计是导演组的工作。同样的剧本由不同风格的导演拍摄，将会呈现完全不同的戏剧效果。这就给导演留下了非常大的想象空间。

过往，品牌视频广告为维持其统一的心智占位，往往花费重金聘请专业团队拍摄广告大片，并采用“千人一面”的单向发声途径，树立潜在受众的品牌认知。此类短视频脚本的创作依据是“品牌形象”。主创团队需要考虑如何在较短的广告时段全方位呈现品牌的价值主张。由于篇幅较短，剧本的角色几乎被完全弱化。

随着在线流媒体的发展，故事类长视频广告进入大众视野。此类视频采用影视化的叙事技巧传递品牌意涵，营造戏剧冲突，具备一定观赏价值。其分镜脚本基于剧本架构进行创作，依旧围绕品牌形象的可塑性。

电商短视频的根本目标是实现商品转化。与高空轰炸、自说自话的品牌广告不同，电商短视频的脚本创作基于“千人千面”精准营销与多样化人群标签。当前电商短视频效果分析甚至精确至秒级分镜点击、转化与流失数的深入拆解。

上篇介绍的三大基本序列与七大情节效应帮助我们厘清了一套高效带货逻辑。读者或许会疑惑，如果没有程序化裂变技术的支持，几乎没有商家能够真正实现“千人千面”。多样化脚本设计是否真的只是一种理想乌托邦？

回归短视频创作原点，我们只需将声画分割成2条独立的创作线——音轨与画面，就能在关键情节点的指导下实现多样化。

1
音轨多样化

音轨线对应关键情节，本质上要解决的是三大基本序列的冲突问题——认知冲突、信任冲突与价值冲突。我将关键情节归纳为6大标签：

标签1：话题引入

常见的引入方式有痛点式引入与悬念式引入，以期在探索序列迅速引发猎奇想象。

标签2：解决方案

解决方案是开启“用户说服旅程”的第一步，也是产品的初次亮相环节。

标签3：产品展示

外观展示必不可少，尤其是以包装取胜的产品。

标签4：产品卖点

阐述产品的核心竞争力，是电商短视频最重要的情节点。

标签5：效果承诺

在共创序列，营造使用产品后的生活改善愿景，能极大增强购买动机。

标签6：时效甜头

临近重大营销时段，如618、双11，在共创序列添加“免费”或“优惠”的情节点能吸引短期流量，促进转化，但不是必选项。

部分短视频会将标签1与标签2合并，或将标签5与标签6合并，重点呈现真情序列的标签3“产品展示”与标签4“产品卖点”。但缺乏开篇的话题铺垫会让卖点陈述显得苍白无力，对价值序列的促单并无太大帮助。

六大情节标签与七大情节策略共同构成了主要的音轨逻辑线。他们具体有哪些组合方式呢？我做了一张多样化配比方案，供参考：

如上图，仅从音轨逻辑上看，我们就能得出数十种组合。下图以某洗发水带货视频为例。在表述上，我们只需将七大情节策略与六大情节标签混合排列，就能完成第一层级的脚本多样化设计。

接下来，我们重点研究如何进行画面多样化——程序化广告中“千人千面”的“面”即画面，意指通过买量手段向不同标签的人群投放不同的创意内容。基于上文对音轨线的拆解，电商短视频的画面多样化设计分可为“声画内容分离”与“声画内容一体”。

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声画内容分离

a. 释义

声音与画面内容彼此独立，非直接相关。音轨与画面分别根据情节标签混合编排。

b. 二类电商常用策略

由于缺乏拍摄成本或不具备场景条件，大部分二类商家的短视频分镜源自网络二手素材，或是直接用手机拍摄，不加任何画面修饰。二类商家只需录制几条精修音轨线，将各种与商品有关的分镜头进行随机搭配，就能实现最原始的多样化设计。

需要注意的是，由于声画不同步，画面内容单调粗略，其“多样化”更像是在“堆量”，与人群标签并无相关性，仅适合瞄准下沉市场的廉价商品。

c. 品牌商家常用策略

声音与画面分别根据情节标签混编。

品牌商家会先列好所需的情节标签，并在各标签组内分别创作音轨与画面。待标签混合排列后，得出不同类型的完整音轨线以及画面组合，将声画合并，实现多样化生产。此类画面多样化设计可以从如下几方面展开：

① 变换角度

多角度展示产品，熟练运用近景与特写。

② 打造层次

试用环节通过展示多层次体验，突出产品质感，如在试用前展现完整开箱环节，持续激发用户探索欲。

③ 丰富场景

对于情节类电商短视频而言，主播所在的带货场景与人群定位紧密呼应，需区分不同场景对应的痛点以及相应的解决方案（产品卖点）。

④ 增加人物

增加人物互动能从侧面营造戏剧冲突，提高短视频的说服力，尤其对于情节类带货视频。

3
声画内容一体

a. 释义

声音与画面内容同步。音轨线根据情节标签混合编排。画面则根据分段音轨进行多样化设计。

b. 品牌商家常用策略

根据音轨分组进行画面多样化拓展。

出于精细化内容生产的需要，品牌商家会先列好所需要的情节标签，并在各标签组内创作不同类型的音轨，形成音轨组。最后根据音轨类型，在各组内创作不同的画面。混编组合后，完整带货视频数量庞大，完全可以满足各渠道铺量需求。

我们通过某湿纸巾短视频的案例，一起来看看最简单的多样化策略：

4
镜头语言

影视镜头语言涵盖镜头运动、背景音乐、声光特效等，意指通过镜头画面变化，传达故事内涵。由于电商短视频不具备鉴赏价值，镜头语言更多指代画面包框、背景音乐以及字幕特效。

这三种镜头语言的主要价值如下：

a. 画面包框

画面包框常用于统一品牌调性、传递促销信息以及强调附加价值。被占据的包框位置起到视觉约束作用，将画面融入广告主所创设的特殊语境中。例如618期间，大部分品牌商家都会将折扣、时效与赠品信息加入包框，提醒用户下单的紧迫性，营造火爆热销的语境。

b. 背景音乐

电商短视频背景音乐最忌讳“先声夺人”——背景音乐不能掩盖关键信息点，否则削弱促单力度。电商类短视频常采用轻松、风趣的音乐作铺垫。

c. 字幕特效

字幕分为动态字幕与静态字幕。静态字幕仅作为信息辅助，而动态字幕起到特殊信息的强调效果，增强画面的趣味感。需要注意的是，若选择使用创意包框，不建议再使用动态字幕，否则影响主视觉创意。

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本文来源：买量小飞机原创作者：Alexandra Li

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