单点破局,新消费买量新思路
买量小飞机
2021/07/05
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6月1日至15日期间,天猫平台共有459个新品牌拿下细分类目TOP1,相比去年双11再次增加99个。京东数据显示,618期间,累计新品销量同比增长314%,超半数的百大新锐品牌成交额翻倍。



其中,小仙炖鲜炖燕窝位列滋补营养品类目榜单第一,无尺码内衣品牌Ubras摘得内衣类目第一,花西子在彩妆香水类目居首,在咖啡和冲饮类目中,认养一头牛、三顿半则位居前列。




每年618,新品牌层出不穷,过客往来匆匆。短暂的辉煌后,前浪在万众瞩目下悄然退出历史舞台,再无踪迹。人们不禁好奇,自流量边缘崛起、渐次被主流价值网接纳的新消费品牌,在资本捧杀中是否真难实现业绩长红?


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新消费不只是讲故事



十年前淘品牌的崛起,不得不说是遇到了中国制造业和互联网流量碰撞后激发的红利。然而,过于重视“货”而不是“人”,在流量巨变时,也造成了大多数淘品牌迅速落寞。

从流量结构上看,从垂直电商到平台电商,再到社交电商、内容电商和直播电商,中心化流量被去中心化流量分割,公域流量被私域流量侵蚀,直播进一步拉低商家参与门槛,数字化成为最基本的品牌生存能力。

碎片化流量市场给了新消费品牌更多的成长空间,大大减少了对中心流量的依赖,任何一个流量点的击穿都有可能成为新品牌爆发的原点。

从用户结构上看,新消费人群呈现多样化、个性化、小众化图景,新社群、新社交、新平台叠加,悦己大于悦人,好用的同时更要好看、好玩,商品的精神属性正在超越功能属性。

从用户视角出发,回归用户常识,知道用户想要什么,掌握和用户对话的正确方式,这成了很多新品牌创建和发展的基础。

从产品结构上看,新国货用“国潮”概念打破国际品牌垄断,也给了新品牌用新一代产品去打破旧行业格局的机会。

当前新消费的发展已不再是我们印象中仅靠讲故事、诉情怀就能轻易占据一方市场的草根崛起阶段了。内容创新、渠道创新、外观创新、技术创新越来越成为新消费扩大用户规模的策略枢纽。对于大部分缺乏技术研发实力的新消费品牌而言,内容与渠道创新是重中之重,例如研究各大流量平台语境,为不同消费者量身定制不同的品牌故事。

上周《618流量出圈?抖音电商“兴趣致胜”》曾提到抖音电商重点发力“兴趣电商”,而如何凝聚兴趣圈层,让用户在探索中分享,就是抖音日后要倾力打造的故事语境。新消费品牌下一步应仔细思考如何建立以“兴趣”为消费基点的价值闭环以及凝聚长期品牌资产的文化圈层。


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单点破局




对于大部分新品牌而言,先找准可以单点爆破的机会,才有可能收获指数级成长。我们从不少新消费品牌身上看到单点爆发力:从用户需求出发创造新品类,解决行业诟病多年的痛点;利用内容营销进行多平台传播,直播、种草、用户口碑环环相扣;抓住细分市场机遇,迅速打爆大单品。

这些方法论的背后,隐藏着影响品牌崛起的多个维度:品类、产品、渠道、技术、组织、营销、供应链以及资本。新品牌抓住这其中的某一红利,便有机会打通成长期的任督二脉。

以近两年消费行业增长速度最快的品类之一“滋补保健”为例。代表品牌“小仙炖”针对传统燕窝行业的痛点,开创鲜炖燕窝品类,破解了干燕窝和即食燕窝的用户体验局限,近两年复合增长率超300%,连续四年位列鲜炖燕窝品类销量第一。

在买量策略上,小仙炖如何体现单点破局?


我们知道,品牌营销的“三段击”:社交种草、流量收割、品牌广告,应该在初期预算有限的时候,先做前两个,当营收到了几亿人民币之后,逐渐向品牌广告倾斜。


若要总结一个大致路径,就是当一家新兴品牌的年营收在3亿以下时,应该继续把有限的资源聚焦在社交种草层面,充分利用边缘流量优势。


随着规模增大,流量竞争日益加剧,比如营收达到5-10亿的时候,要开始逐步配比品牌广告。这一阶段以70%流量广告+30%品牌广告为宜。


当营收超10亿,就需要50%的流量广告与50%的品牌广告。随着流量广告的边际效益递减,品牌广告的加盟是为了建立自带流量的长远品牌力。


当规模继续增大到20亿,要需要70%的品牌广告,30%的流量广告。大品牌通过这样的广告配比强化品牌的认知势能。





小仙炖选择小红书作为种草窗口,邀请新生代明星代言。先由陈数带领朋友圈中的张雨绮、张柏芝、景甜等一众明星大力推荐,打开品牌知名度,再对尾部KOC进行投放——众多小红书普通用户的种草贴,极大增加品牌信任度。


2019年,小仙炖又与直播头部网红薇娅、张大奕等成功合作,促使小仙炖迈入双十一天猫“亿元俱乐部”。


除了邀请明星推广背书,扩展品牌声量,小仙炖以周期购服务、小程序运营快速巩固市场。在微信生态下,利用个性化私人定制等方式,圈定属于自己的私域流量,推出周期滋补服务模式,给用户提供以周、月、年为周期的套餐,每周新鲜配送。



我们来总结一下小仙炖业绩飞跃背后的破局基点:

1. 1类圈层文化



当养生成为年轻人新型社交货币吃得更有效成为Z世代的极致追求。功能性食品逐渐崛起为千亿级赛道。小仙炖抓住“朋克养生”圈层文化诞生的机遇,通过内容丰富的养生话题,增强年轻群体对功能性食品“鲜炖燕窝”的价值感知。


2. 1个发力平台



小仙炖选择小红书作为流量发酵突破口。小红书是最适合KOL/KOC发布UGC的分享平台,其传播语境基于“经验简述”,具备“经验传承”特质。意见领袖更像是经验接龙发起人,其消费经验的完善离不开更多消费者的简述补充。小仙炖发起话题后,由明星带领KOC进行“经验接龙”,推动鲜炖燕窝养生文化的崛起,沉淀品牌资产。

3. 1种营销策略

小仙炖诞生至今始终坚持“明星营销”策略。“明星私货种草”让小鲜炖在粉丝群体一夜爆火,随后火速出圈。在选取明星时,小仙炖拒绝形象捆绑,采用具备相同气质的明星群像,专注在生活方式上的“联合种草”。尽管群像代言使品牌形象略显分散,但在小红书这个重视经验传承语境的平台上,群像KOL使消费体验得到不同维度的诠释与验证,更具流量吸附力。

不得不说,这个时代越来越青睐“专一”的品牌。近年自日本传入的“匠人精神”让一大批沉寂已久的优质国货迎来流量洗牌新机遇。专注价值定位、流量语境与圈层文化的新消费,与目标模糊、自说自话、渠道混乱的大品牌相比,发展势能无可限量。



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