首日ROI超120%,要起量更要转化
腾讯广告
2021/07/16
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对于网服行业尤其是工具类广告主来说,不管在哪个平台上推广,都必须解决拿量规模实现转化这两大问题。目前,工具行业面临的痛点在于,通过次留双出价投放,由于出价低,拿量规模受限;而且次留率设置得越高,广告越难投放,越难跑量。

ROI作为衡量数字广告效果的核心指标,在预算分配等广告投放决策过程起着重要作用。在大通投和精细化买量趋势之下,对于以工具行业为主的把变现作为主要回收手段的网服行业广告主来说,他们最终要实现的目的,不是单纯地追求曝光量与用户量的增长,而是最终ROI的提升,买量用户带来的变现收益(LTV)与买量投入的相对关系(变现ROI)直接决定了预算和投放规模。

在用户量级和效果的“双重瓶颈”之下,网服行业在今年迎来了一个艰难时期。就整个投放环节来看,流量精细化运营的实现不仅需要广告主自身的优化,也离不开移动广告平台和渠道的升级。腾讯广告的变现ROI能力升级了,通过实时预估收益【ROI=Σ留存*aipu*ecpm/激活成本】的深度优化方式,助力工具行业的广告主打通买量变现闭环,突破拿量瓶颈。


一、变现ROI工具的前世今生

针对在腾讯广告买量,在优量汇变现的APP,腾讯广告可以帮助这类广告主优化用户观看广告带来的收入。广告主可通过设置一个浅层转化行为的转化成本,以及最低可以接受的首日变现ROI(即首日内变现金额/广告当天的消耗)的方式进行投放,系统会在参考广告主的浅层转化行为目标成本的基础上,根据预估广告频次、ecpm实时计算出价,尽可能控制广告变现ROI不低于广告主期望ROI,最终达到突破激活成本,在保障ROI基础上,提升拿量能力的核心目的。

从2021年2月开始,腾讯变现ROI主要历经了2次更新迭代,从pDCVR进化至目前普遍采用的pLTV版本。

pDCVR版本的产品能力是基于历史留存情况和ROI出价,形成动态调价门槛,过滤低次留人群;广告主在操作时,需要人工根据ROI和留存的相关性,进行手动调节来提高激活出价,才能提升广告的竞争力。

手动调节相比于系统调整有调节滞后与调节不足的问题,腾讯广告进行了第二次的升级更新为pLTV版本,由系统直接预估LTV,根据ROI系数自动负责调节出价,对高LTV用户提高出价,快速提高广告的竞争力,对比于pDCVR,既能快速地精准出价,也降低了广告主的操作成本。

使用变现ROI出价功能,工具广告主能够在有效提升后端ROI控制力的同时,筛选符合自身工具的高意向、高价值目标用户,进而有效提高投放效果,提升投放效率。

 

二、为什么变现ROI可以稳定拿量

次留双出价可以理解为一个广告计划同时有两个出价。一个为前端激活出价,一个为后端次留出价。跑次留,广告系统需要时间搭建广告投放模型,次留一般是T+2,也就是第三天才能看到第一天的次留率,广告投放起量过程很慢,存在滞后性。

对比次留双出价,变现ROI自动实时通过预估收益调节出价,无需投手根据首日ROI倒推次留率目标进行手动调整。变现ROI一定程度放开了对于激活成本的限制,当变现ROI=0.3时,激活成本>3元的人也能够拿得到,但同时也对激活成本设置了兜底策略,保证参与竞价时激活成本尽量不超过激活出价的2倍(非微信)。次留率门槛过滤掉部分用户,无法最大化获量。变现ROI放开对部分次留率人群的过滤,根据用户价值分层出价,在保证客户回收ROI的基础上,放开激活成本、次留率限制,实现最大化买量。

对比竞媒,腾讯广告变现ROI更灵活且不断崖

从广告主角度出发,在投放广告的过程中,希望广告平台可以尽量减少严苛的限制,提供宽松的投放环境。就这个问题而言,腾讯广告ROI变现占比相对竞媒更灵活,也不强制要求变现占比,并且无需将全媒体变现数据回传,使用大串行单层并发请求即可获得良好预估。

在投放广告时,一些广告主会担心使用变现ROI 7日后掉量问题。目前,以变现为主要回收手段的某工具行业广告主,6月开始测试账户,在起量后,持续跑量长达18天,611起量在拿量效果、次留率、首日及7日变现ROI等方面的数据均优于次留双出价广告。首日ROI超过120%,仍可持续维持跑量能力。腾讯广告变现ROI策略优化首日ROI达成,兼顾整体LTV回收曲线,稳步提升LTV,回收不断崖。

面对工具行业的ROI考核愈加严格、预算更加谨慎、广告主投放需求不断提升的大环境,腾讯广告的变现ROI特别针对有APP买量变现需求场景的工具行业客户,帮助广告主解决拿量规模、实现转化两大问题,也在通过优化的投放链路和智能技术来实现降本增效,以帮助网服行业工具类客户保持良性运营,不断获得成长。


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