抖音兴趣电商:剧情类短视频创作指南(上)
Alexandra Li
2021/07/19
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还记得前两周“行业洞察”栏目《618流量出圈,抖音电商“兴趣致胜”》曾为大家介绍过抖音兴趣电商的618战绩吗?兴趣电商本质上是通过兴趣推荐和视频化展示对潜在需求再发现的过程。

我们知道,电商整体逻辑包含四个关键要素——流量、转化率、客单价和复购率。兴趣电商着重解决的是转化率和复购率。

人的兴趣分为两种:长期兴趣和即时兴趣。长期兴趣是用来满足的,它的偏好非常稳定,而即时兴趣是用来激发的,它随时都在变化,对内容、商品的匹配度非常敏感。激发兴趣,人们下单的意愿更强;满足兴趣,用户就更愿意复购。而抖音有底气做兴趣电商源于它的信息分发机制已经在长期的训练中对用户的长期兴趣和即时兴趣都有双向洞察

回顾《电商短视频金字塔创作法(上)》提到的电商短视频分类。种草类电商短视频的主要叙事对象是产品,篇幅短小,情节直击痛点,适合传统电商平台。趣味营销型电商短视频因其内容具有强观赏性,更符合抖音对兴趣电商的定义。

在趣味营销型电商短视频中分享率最高的类型是剧情类短视频。一起看看知名彩妆品牌欧莱雅在抖音带货视频榜单上点赞排名较前的视频案例:

▲ 案例1:灰姑娘爱上白马王子

▲ 案例2:出人意料的爱情

剧情类短视频最大的吸引力在于故事性,囊括三大核心要素,价值追求、戏剧冲突与人物成长。

价值追求

价值追求表现为主人公的行动目标。在剧情类短视频中,商品对主人公的价值追求起到“意义升华”与“目标推动”作用。若缺少商品协助,主人公便无法顺利抵达预期。即便主人公实现了目标,也将失去追求的终极意义。

在影视作品中,为了营造内在的戏剧冲突,主人公一开始往往并不清楚自己真正追求的目标是什么,编剧会通过一系列“意外波折”让主人公逐渐厘清头绪,明确人生意义。而剧情类短视频不存在营造心理冲突的时间,通常在开篇就点明主人公的价值追求。

戏剧冲突

戏剧冲突分为外在冲突与内在冲突。外在冲突由人与环境的冲突以及人与人的冲突构成。内在冲突表现为人物的心理冲突。我们在抖音上经常刷到“反转类”故事题材,大部分是一种因信息错位造成的戏剧冲突。

剧情类短视频的戏剧冲突来自哪里?以下是相关案例:

1. 源于不可阻挡的自然外力

释义:地震、洪水、飓风、海啸、暴雨等自然环境阻力远超主人公的影响范畴。

案例:主人公起床后发现早春细雨连绵,阳台挂满未干的衣物,根本找不到能穿的衣服。幸好邻居买了XX牌烘干机,帮助自己解决衣物难题。

2. 源于社会阻力造成的意外影响

释义:因社会制度或陌生人造成的负面影响意外干扰到主人公的生活。

案例:主人公与朋友们约好下班逛街,没想到商店关门,大家回家后都很失望。有人建议使用在线语音云逛APP,足不出户畅享聚会式消费。

3. 源于目标“套娃”

释义:主人公追求的目标经过层层揭露,最后发现不过是一个更大目标的子部分。

案例:主人公一开始希望能追到喜欢的女神,听朋友说女神有男朋友,开始打探女神的男朋友是谁。主人公跟踪情敌后发现对方其实是个渣男。最后,主人公揭露情敌脚踏两船的阴谋,意外赢得女神芳心。

4. 源于信息错位

释义:根据乔哈里窗格,每个人都活在信息不对称的象限里。很多人际冲突都是源于信息不对称所造成的理解偏差。

案例:男孩向女孩明确表达爱意后,发现女孩没有理睬自己,默默放弃;实际上,女孩非常高兴,想办法约男孩出来,却发现男孩突然冷淡,以为男孩只是口头做戏,直到她在课桌里发现男孩送给自己的XX粉饼与精美情书。

5. 源于个性缺陷

释义:主人公的性格缺陷无意中成为目标追求路上的绊脚石。

案例:主人公固执、认死理,到处得罪人,大家都不欢迎他。有一天,他推荐女同事在团建活动时使用XX防晒霜有效阻挡紫外线,没人相信他。直到团队成员的肌肤被晒伤,只有主人公安然无恙时,大家才后悔没有使用XX。

6. 源于力量失衡

释义:力量失衡既指话语权的失衡,也暗指物理力量悬殊,容易引发弱者怨愤。

案例:男方对女方一味迁就宠爱,女方却挑三拣四、横挑鼻子竖挑眼,经常夜不归家。男方逐渐黑化,喷了XX香水后,精心打扮、四处拈花惹草。女方大感意外,开始变乖。

7. 源于对未知的恐惧

释义:对未知的恐惧是人类的本能,容易导致两种行为极端,溃败或逃遁。

案例:主人公经常在夜晚看到对楼住户出现“鬼火”,于是买了望远镜观察。他越看越觉得有问题,向物业举报有鬼。更可怕的是,主人公竟然开始做噩梦。为了阻挡厄运,他决定搬家。搬家当天,主人公在电梯偶遇对楼住户,对方正在给朋友推荐一款带蓝色夜光的按摩仪。

越是引人入胜的剧情类短视频,其冲突层次越丰富,戏剧张力越强。


人物成长

罗伯特·麦基曾在《故事》一书中将人物转变称作“人物弧光”,意指人物在克服困难、实现目标的过程中,逐步完善人格缺陷,获得对人生目标的意义升华。也会有不少影片在结尾处将主人公至于万劫不复的绝境,但都完整呈现了人物的心境转变,不管是正向还是负向。

同理,在剧情类短视频中,我们可以看到主人公在片头和片尾不同的心境对比。尽管篇幅短小,主人公无一不在产品的帮助下到达理想境界。此时,产品不仅起到目标推动的作用,也是促使主人公精神世界日渐饱满的有效外力。

上文提及的三大“故事性”核心要素,只能奠定最基础的戏剧风格,而真正吸引人的地方在于“剧情”。如何最大限度发挥戏剧冲突,放大产品在故事中的价值?我们下周一起学习剧情类短视频高效创作策略——“卡片式创作法”。

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