转化分析,互联网人必看!
小熊妹
2021/08/20
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互联网行业,最重要的就是广告投放了,用户增长、消费变现都指望着广告投放的转化效果呢呢。今天给大家一个能对着抄的分析模板,帮大家省时省力哦。

我们公司的运营准备了一款,限新注册用户专享的特价商品,准备进行广告投放,促成新用户购买商品。一共投放16个广告渠道,主要考核购买金额。现在需要对该次投放的转化效果进行分析。

1、四个要点

做投放就像钓鱼,先下鱼饵,再下钩子,最后看有多少鱼儿上钩。

因此,投放有四个要点

  • 要钓什么鱼?(投放目标)

  • 有多少鱼竿同时在钓?(投放渠道)

  • 分多少步骤把鱼钓起来?(投放链接)

  • 一共下了多少鱼饵?又钓起来几条鱼?(投放资源)

据此,可以分解这次投放行为:

  • 投放目标:新用户注册/商品购买……

  • 投放渠道:在网站、短视频、公众号……投了广告

  • 转化路径:用户从看到广告,需要操作几步完成动作

  • 投放资源:广告费用、用户奖励……一共花多少钱

2、制表

清晰了这个分解,可以做数据需求表了,基础格式如下:

本次活动目标是增加付费总金额。所有的投放都有成本,所以理论上哪个渠道的投入产出比越高(即总成本:付费总成本的比例越高),哪个渠道的表现就更好。

因此做分析的时候,可以先把这个比例计算出来,区分出好/坏渠道,再进一步的分析。

经常是在最好/最差的渠道对比中,最容易发现问题,所以可以先把这两种挑出来(如下图)。

投放分析看起来很简单,是因为投放分析的目的性很强:要么增加注册人数,要么增加消费。

有了明确的目标,就容易评估好坏,进而观察投放链接中哪一步出了问题。此时,可以把转化路径中,每一步的转化率做出来,从而很容易的发现问题点(如下图)。

在其他情况下,也能将该模板调整后,继续使用。

常见的调整,比如:

  • 调整转化路径:比如

  • 调整投放目标:比如投放为了新注册用户,为了唤醒老用户

  • 调整投放成本:比如投放派优惠券

  • 调整投放渠道:比如新增/减少了一些渠道

只要调整模板相应位置即可,非常好用(如下图)

有可能受投放平台的限制,不同平台的链路不一样,比如在公众号投放有可能是先加群,再在群里转化。在抖音投放则是直接拉起购物车,因此可能需要根本不同平台的转化路径,制作相应的报表。

投放分析的真正难度,是数据采集技术上的。

常见的问题,比如:

  • 缺少埋点,没有转化路径数据

  • 投放渠道不给明细数据,只有部分数据

  • 不同渠道投放规则/统计方法不统一,难以横向对比

  • 转化路径步骤过多,有些步骤(比如加个人微信/加群)无法记录

这些问题,会导致数据不准确,难以对齐,进而无法深入分析。

3、总结

所以运营的小伙伴们真想做好投放分析的话,就多花点时间和你的数据分析师聊聊,看看如何把转化路径设计得更好,增加采集数据的机会。

这样比自己拍脑袋做投放设计,结果临到上线才发现数据回不来,要轻松有效得多。

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