一个开通两月的新店,做了什么两周爆卖40w+?
走走
2021/09/07
1981

小快在浏览近期快选品热销商品榜时注意到,最近几天有一款面膜的销量暴涨,7天的新增销量超过了20w,短时间内即蹿升至热销商品榜第三,可谓惊人。

这款品名为【净肤撕拉面膜 清洁毛孔 去除黑头 男女可用】的撕拉面膜产品,在8.30日当天单日销量达到4.7万件,销售额超过了140W。

这款面膜正式上架时间是8月10号,从快选品的销量趋势变动图看到,在8月16号之前,其销量基本没有较大波动,每日销售基本维持在两三百的量级,8月16号当天突然达到了6K,17号更是突破1.1W,虽然在18-20号有所回落,却又在8月22号达到第一波高峰42579,之后保持每天2W+的销量至今。

小快注意到,在推广方式选择上,这款面膜既没有请达人进行直播带货,也没有采用中小商家中常用的品牌自播,而这款商品所属的商家也是6月底才开始入驻抖音,其抖音账号至今粉丝数更是少的可怜,仅不到200人,发布的唯一一条短视频还是自己加入抖音的介绍。

这不禁让人产生疑问:在没有头部达人带货和店铺自播的背景下,仅依靠短视频投放这种单一的方式,是如何做到7天日平均销量3W+这个惊人的成绩的?

1、视觉吸引,撬动内容流量池

快选品盘点了该商家发布的广告发现,其实际使用的素材并不多,每个广告的内容差异并不大,仅仅是宣传话题和内容的封面有所差异。

我们以9月1号在抖音发布的这个曝光度高达29.8K的视频为例,其采用的是素人使用的方式,封面是一位老年妇女在使用这款产品,给人以强烈的视觉冲击,会让用户产生“我也可以用”的想法,吸引用其点开视频观看。

实际点开后,在包框上便一直展示产品功能属性,强化产品功能的话题,在长达2分半的广告时间内,展示了近10个不同年龄的男女上脸和上手效果,一方面突出这款面膜适合所有人群,一方面又将产品的效果和使用教程呈现,突出了产品的高普适性和易用性。


在视频的全程不出现促销信息,视频通过俗人出镜直接使用产品,效果直观并且有很强的说服力,在标题文案设置上突出产品功能、价格和买一送一的优惠,视频和标题文案均紧扣用户心理来吸引购买,达到推广目的,广告推广效果数据也证实了其不错的效果。

2、多平台密集投放,持续曝光,快速爆单

从推广方式来看,该款产品自8月10号上架以来共发布254条广告,短视频和直播带货占都是0,虽然与抖音直播带货为主的大盘趋势反差甚大,但从带来的效果来说是可行的。

商家发布的254条广告中,今日头条排名第一,共201条,抖音和西瓜视频分列二三位,数量分别为31条和22条,皮皮虾和穿山甲联盟各1条。而从曝光度和热度来看,几个平台的效果都不错。

自商品上架以来,商家基本每条广告都是投放2天,每天投放的广告数量逐渐增加,从8月15号之前的2-3条/每天,到16-26号每天投放10条左右,再到9月1号的峰值45条,而这段时间内销量也是逐渐上升的。

我们从销售趋势和投放数量可以观察到,一般在广告投放的当天销量就迅速上涨,第二天虽然有所回落,但仍处高位,加上第二天又有少量新广告加入,又将广告的效果得以持续,第三天开始继续加大投放的数量级,让产品持续曝光,热度也得以维持,从而促进销售的转化。

根据曝光量和热度排序的话,我们发现,曝光度前9名广告量级都在14K以上,投放时间集中在8月22-9月1号这段时间内,并且间隔基本是1天,这段时间内也是销量起飞的关键节点,这也印证了我们的分析:新广告的不断加入,接棒前一天的广告维持曝光度和热度,从而成为销量起量的持续动力。

自去年下半年始,直播就已成为抖音卖货的最大方式,直播将品牌方、商家、消费者同时聚集到统一的平台上,通过双方或者三方的直接互动产生交易,高效实现从营销到购买、售后的一站式服务。

但在抖音做好直播,对于新入局的中小商家而言并不是件容易的事。一方面请头部KOL带货成本过高,而做好品牌自播也需要长时间的粉丝积累,才能带来足够的流量。

由短视频广告来带动流量,提升转化率是切实可行的,这在本案例中也得到了充分的验证。在财力和人力都有限的情况下,由于广告的投放成本不高,投放的渠道也比较多样,要想达到好的效果并不仅限抖音或者头条一家,其他渠道如西瓜视频同样是可行的选择。

商家在准备了短视频内容之后,可以像本案例那样密集投放,在多个平台进行尝试再根据实际效果灵活调整,直到找到最适合自己的方案。

而随着短视频和直播转入到巨量千川,其素材种草属性不断增强,价格也不再是吸引用户的唯一方式,内容能不能将用户带入场景至关重要,营销素材够不够吸引人,成为引流的重要因素。

就像本案例那样,将素人试用配合功效展示的结合,通过强烈的视觉反差达到吸引用户关注的目的,进而提升用户的CTR,然后切换不同人物的使用场景来突出产品的功效,弱化广告感,激发用户的购买欲望。


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