小家电推广ROI超1.5,知+ 是如何打通内容电商新增长?
婷婷
2021/09/13
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1、企业介绍

客户K是一个主营生活电器的品牌——JOYFACE觉飞,专注贴身衣物洗护家电领域,集合了产品设计、研发、生效和销售为一体的电商企业,致力于为用户创造更轻松愉悦的品质生活。一直以来坚持以产品为核心、以用户为中心而大受欢迎,拥有较高的市场美誉。

2、营销背景 

随着科技不断发展,这几年智能家居行业发展也非常迅猛,不管是小年轻还是单身群体,大家对生活要求也越来越高,人口结构的变化也让小家电行业成为这2~3年来极具潜力的赛道。但是市面上产品的单一化、同质化现象也日趋严重,必须进行创意化、差异化、场景化的推广才能提高市场占有率。

客户K这次想在知乎推广的是一款内裤专用的小型洗衣机,希望通过知乎内容营销创新的思维模式,带来新的获客增长。

最近几年,内容蓝海日渐繁荣,客户也了解到很多企业营销战略向“内容”倾斜,而且内容战略为企业带来的整体增长效果也不错,客户想趁着目前知乎还处于商业化早期竞价水平低,抢先抢占这波流量红利,这也是他们突破目前电商获客困境而迈出的重要一步。

3、投放目标

客户产品价格已经过千元,在同类产品里面客单价也是偏高的,以往在很多平台推广效果也并不是很理想,这次看中的是知乎人群匹配度和高消费能力,想测试下知乎平台效果。

本次知+投放预算为7.5w,投放周期为30天,前期日消耗2500左右,后期效果好日消耗可提高到5000元左右。客户希望ROI可以达到1:1.5,同时测试下知乎内容长尾流量的效果。

4、投放方案

1、了解产品详细信息

第一步要先了解产品详细信息,通过信息搜集整理,有效提炼产品卖点确定好内容输出方向。同时与客户沟通,了解市面上甚至在知乎社区内现有的口碑、潜在消费人群的画像等信息,最后在输出内容时避开被用户diss的缺点。

2、完善账号人设搭建

  • 第一重要:简介、头像、主页、一句话签名(建立与用户的连接点,提供价值)

  • 第二重要:背景图、详细资料、知乎成就栏(增加账号真实性,建立信任)

  • 第三重要:付费作品、荣誉勋章、形象标签、分类栏(打造专业度)

如果是机构号头像建议使用logo,同时在简介地方要展现企业的高价值,专家号或者KOC要体现专业度,个人号要增加账号真实性和生活感。而且账号人设搭建要在内容上线前完善好,因为账号人设也会影响内容可信度以及最终成交。

3、内容创作逻辑(1)开篇产生兴趣挖掘产品价值,确认产品亮点和优势,再通过解决用户痛点或者XXX(名人/网红)都推荐的好物等角度来切入,成功提起用户兴趣,让他们产生好奇和继续了解的动力。


(2)内文消除疑虑

消除用户疑虑的关键在于真实的素材和图片,例如生活场景、使用场景等图片辅证,强调自发的使用经验以及真实测评总结来化解用户疑虑,也可提高内容可读性。语言风格尽量活泼一些,会更加充满生活气息。


(3)插件引导转化

电商产品插件承接方式=普通卡片→淘宝唤起→加购→下单→转化→ROI。


4、效果自查流程

(1)投产/成本打标,但放不出去量

  • 过滤指标影响:预算充足情况下尽量提价放开。

  • 话题人群影响:垂直型选题是否达到一定赞同数,泛话题型选题人群是否匹配。

  • 内容站内策略:是否持续优化内容和文章标题。

(2)成本不达标,投产比太低

  • 插件点击成本高:选题是否匹配,是否优化文章标题、插件布局和引导语。

  • 订单转化率过低:所选问题本身转化率低,评论区引导优化不足等。

  • 客单价/单均过低:调整选品策略,更换活动套餐。

5、投放效果

通过我们专业运营对选题、内容、插件、互动等方面的不断测试和优化,这次小家电投放知+效果还是比较满意的。30天投放期间ROI是1:1.3,但是暂停知+投放后一个月,还会有长尾流量的成交,所以整体ROI其实是超过1:1.5的。

另外,在针对本次知乎投放总结会上,客户K对知乎内容营销的价值以及我们星涯科技为他们企业创造的价值给予了充分的肯定。

6、总结

1、谨慎消费品转化要先建立信任

如果推广产品不是一两百元大众消费品,而是客单价几千几万元的谨慎消费品,例如笔记本、液晶电视、成人教育、金融保险等行业,用户消费决策周期会更长,直接线上转化难度会更大,相对来说更适合通过优质内容建立信任后再促进消费决策。

2、内容优化

提升内容质量,重点在于内容排版和评论互动这两方面。排版方面通过对内容拆分、重组归纳、核心要素提炼等,量化每一个板块内容,从而降低用户阅读难度。而且内容发布后一定要关注互动情况,可以先在结尾提前做好互动铺垫,然后引导正向评论。

3、知乎长尾流量

长尾价值作为知乎内容的特点之一,意味着在平台上沉淀的好内容不仅具备着自然生长的力量,可以形成持续精准的新流量。

知乎流量精准性和获客质量可以说是全网价值最高的,一篇非时效性的内容可以持续流通几个月或者几年,一篇优质文章甚至2年后还可以为你带来咨询的客户,这也是知乎内容营销的魅力。

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