2021时尚行业营销洞察报告:“内容营销+小程序+直播”成营销新趋势
Mr.QM
2021/09/16
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今天Mr.QM跟大家分享一下“时尚行业数字营销”洞察。QuestMobile数据显示,时尚品牌在原来的广告+渠道经销基础上增加了“内容营销 +小程序+品牌自播”的体系。其中在内容营销上,奢侈品玩儿的最6,2021年1-7月份,奢侈品内容提及占比超过41.9%,远超过中端时尚(29.5%)、大众消费(21.8%)和轻奢(6.8%)。分渠道来看,奢侈品和轻奢在微博中占比最大(其中,奢侈品微博占比高达56.0%、微博互动高达86.5%),大众消费类主要在抖音,中端时尚品牌则在小红书、哔哩哔哩上广泛分布。

例如,2021年1-7月,TOP5的声量品牌分别为耐克、迪奥、古驰、路易威登、鸿星尔克,迪奥等品牌的内容传播更多由品牌主导打造话题,而本土品牌,如鸿星尔克,纯粹依靠草根的自发流量冲进了榜单。

在小程序运营上,优等生阿迪达斯、优衣库促使中端时尚类品牌成为小程序运营中的领头羊。国产品牌目前量级较低,但也保持了快速增长。值得一提的是,国产品牌的小程序对70、60后以及三线以下城市用户有强烈吸引力。

大众消费品牌受众面较广,依靠高频常态化直播、高性价比商品、成熟的供应链体系,建立了闭环体系,直播带货表现强劲。从抖音的官方直播间带货效果来看,2021年8月23日-29日,直播销售额TOP10品牌中,除阿迪达斯以外全部为国产品牌,运动品牌李宁、安踏尤其表现亮眼。

具体情况怎么样?不妨看报告吧。

时尚行业衍生出新的经销体系,KOL、小程序、直播成为时尚品牌开展品牌营销和销售的新渠道,新经销体系缩短了用户从认知到购买的路径,帮助品牌实现数字化营销


不同类型的时尚品牌因其面向受众、经销体系的不同,在新渠道中也呈现出明显的优劣势分别,国产大众消费品迎来发展契机

一、奢侈品在内容营销中站稳脚跟

国产大众消费品走出差异化路线

1、奢侈品品牌凭借其广泛的知名度,在内容数量和互动量上领先,大众消费的内容少于中端时尚,但通常具有一定话题性,互动量高企

2、奢侈品和轻奢品牌与明星及各类头部KOL建立良好的合作关系,内容来源由千万粉丝以上的明星名人类账号推动,大众消费类则主要为普通用户带动

3、四个品类内容的平台分布呈现出明显差异,奢侈品和轻奢内容站稳了微博的基本盘,大众消费品在抖音中实现突破,中端时尚品牌在小红书、哔哩哔哩中进行深度种草

4、外资品牌因内容营销体系成熟,在相关内容的量级和互动量上远超本土品牌,发布者中百万级粉丝量以上的KOL对用户的心智产生持久影响

5、外资与国产品牌的内容在平台分布上也展现出割裂,外资强于微博和小红书,国产强于抖音快手,体现出二者营销阵地趋于分化

6、内容平台中最热门的品牌主要分为奢侈品和具备“国民度”的运动品牌,迪奥和鸿星尔克是最受用户关注的两大品牌

7、迪奥的内容多由品牌联合明星名人主导打造话题,鸿星尔克则由草根用户自发传播话题,二者的区别代表了奢侈品和大众消费品构建内容体系的不同模式

二、中端时尚品牌擅长小程序运营

大众消费品牌吸引低线城市用户

1、时尚行业各类品牌小程序规模保持增长态势,中端时尚和奢侈品品牌发展迅速,国产品牌起步低于外资品牌但保持了高速增长

2、90后-00后年轻用户关注奢侈品,60后-80后随年龄增长愈加关注产品性价比,大众消费品牌对于下沉地区用户有吸引力

3、外资和国产品牌在用户画像上呈现明显分化,90后、80后及二线城市以上的用户更多关注外资品牌,70后、60后及三线城市以下用户则更青睐国产品牌

4、阿迪达斯、优衣库的小程序运营成熟,用户体量领先,李宁、古驰在各自领域保持优势,轻奢品牌整体运营较弱

三、品牌自播领域大众消费强势切入

运动品牌高频常态化直播成新风向

1、大众消费品牌重视占领直播渠道,面向广泛的直播受众推广产品;国产品牌发力官方自播,开播场次远高于外资品牌

2、高频常态化直播已成为国产品牌的标配,运动品牌特步、李宁矩阵账号滚动直播,将直播间打造成为线上核心销售渠道

3、大众消费品牌大批量上架高性价比商品,销售效果表现强劲,奢侈品则尚未重视自播渠道

4、国产品牌直播带货的供应链体系成熟,各品牌上架商品数量多、销量大,销售额远超外资品牌

5、国货品牌普遍重视自播方式,销售额前10名中除阿迪达斯以外全部为国货品牌,运动品牌直播带货效果亮眼


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