真实案例拆解:如何塑造强带货的直播间人设?
尹晨
2021/09/17
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在抖音直播带货领域,一般情况下,明星达人比商家带货来得容易。因为Ta们粉丝覆盖面广、主播与粉丝之间具备信任感。 

抛开明星达人不谈,只看商家帐号的持久性、转化率。有一种帐号是最吃香的,那就是:人设号

2020年,我第一批做起来的服装帐号,就是人设帐号。    

当然,所谓的人设,并不是说在直播间塑造一个网红般的IP。而是围绕产品的特性,以合理化的方式,展现在直播的各个环节,进而解决用户对产品的信任感。 

毕竟信任感背后代表的,就是转化率、复购率。同时还能降低退货成本、增强私域的导流效果。 

接下来,让我用近期亲自操盘的一个案例:蒙都直播间,为你拆解一个帐号人设的全方位塑造过程。 

蒙都是我今年7月份接手的帐号,对于直播间的整体复盘,推荐阅读往期推文:像素级复盘:一个直播间从月销4802元到2000000+,只因做对了这6点。

今天我仅从蒙都的帐号人设部分,来做详细地讲解。 

确定身份定位,是做好人设的第一步。

所以首先要去挖掘,你所做的品类,以什么样的身份去面对用户最为恰当。

厂家、老板娘、博主、创始人、品牌方....这是直播中我们常见的人设。

当然还有其他特别火的社会人设,比如蜀中桃子姐、饭圈人设、美少女美少男系列等。

蒙都的主体,是当地一家知名的牛肉干企业,并且本身有多家工厂,能提供大量的工厂素材、话题。

所以在身份选取上,我们选择了工厂的身份。 

工厂的身份具备两个明显的优势:性价比+权威背书。

这两个特点都会极大影响到直播商品的转化。 

身份确定是第一步,如何去展示是第二步。

对于一个直播帐号,能够展示身份的主要渠道有四个:

1.帐号端:即账号的头像、描述等;

2.视频端:即每天发布的作品,能够为用户塑造立体的人设形象;

3.直播端:即直播场景、主播话术;

4.售后端:即客服的维护、售后相关的处理等。

围绕这四个渠道,如何输出可感知化的内容?

1.账号端

既然是工厂人设,那么先挖掘工厂的特点。工厂在哪里、做了多久、生产什么、获得的荣誉、往期销量是多少...

我们经过提取,确定了以下几个信息,作为账号端的描述。

“22年只专注牛肉干”,代表了工厂在牛肉干的垂直定位,垂直即专业。

“风干肉行业标准起草单位,中国牛羊肉大会领导品牌”,输出品牌荣誉,代表产品在消费者、行业内的高度认可。

“吃牛肉干看蒙都”,则是从产品推荐上,塑造牛肉干的消费认知,先入为主对用户种草。

最后再配合头图、封面以及蓝V认证,一家专业做牛肉干的企业形象,在用户面前立体化展开。

2.视频端

想要搭建丰满的人设形态,单纯文字信息不够,需要一个更为饱满的呈现方式,最恰当的工具莫过于视频种草。 

痛点即爆点。

围绕人设,我们要做的,就是想办法挖掘用户日常消费场景的痛点,即购买牛肉干的痛点是什么。 

原材料是不是真的、生产过程合不合格、牛肉成分含不含筋膜、牛肉干味道好不好、风干品类怎么选...

我们针对用户痛点进行罗列,并针对用户的关心程度进行排序,最后确定了三个核心思路。

第一,拍摄场景一定是工厂,这样才能满足身份,具备可信度;

第二,话题围绕用户的最强痛点,最好是工作人员“以身试镜”;

第三,避免拍摄素材的枯燥,优先使用用户能够理解的语言。

从7月1日起,这个号开始发布作品,涌现了大量的高播放作品。

随后,我们再通过总结爆点规律,掌握了可工业化复制的作品形式。 

最重要的是,这一系列视频通过生产流程、品质呈现、产品试吃等多个角度,成功展现了蒙都作为一家牛肉干企业,专业、可信赖的一面。 

3.直播端

直播间对于人设的塑造,相比较视频会更加动态,但也更加立体。 

直播间人设塑造的第一步:直播场景。

碍于生产过程的安全,直播环节我们无法进入工厂,但是绿幕直播完美解决了这个问题。

通过搭建绿幕直播场景,采用工厂原生的生产素材,就可以做到把工厂“搬到”直播间,从场景上,就围绕人设塑造了信任感。 

第二,则是主播话术端的处理。

既然是工厂人设,主播就是工厂的代言人,主播要做的,就是在着装以及话术上,充分体现人设的特点。 

首先是着装。

既然绿幕搭建的是工厂背景,难么着装、妆容上,就要符合工厂环境的特点。 

其次,就是话术。

话术的宗旨,在于让用户从听觉上感受人设。 

【话术一】

“我们是源头工厂,做牛肉干已经有二十年了,10根牛肉干就有3根是我们家的”

目的:体现源头工厂的市场规模。 

【话术二】

“我们是风干肉行业标准起草单位,中国牛羊肉大会领导品牌,深受广大用户的认可,不认可我们也不会推荐”

目的:体现品牌在行业的地位。 

【话术三】

“我们是工厂直销,没有中间商做差价,所以花同样的钱,不仅味道吃得放心,数量还比别人多。”

目的:体现原产地源头工厂的优势。 

【话术四】

“我们有100多家线下店,不是小工厂,除了你买的两包,我再给你送一只试吃装,你先吃试吃装,觉得不好吃可以退回来,一分钱不要,有问题可以直接找我们解决。”

目的:体现了品牌方对消费者的承诺。 

什么叫高成交话术?

能够将人设与商品卖点相结合,塑造价值感、信任感的话术,就是高成交话术。 

4.售后端。

包含了日常小店的运营、发货、后台订单的处理等。 

产品的售后,核心要做到三个点:话术专业化、回复及时化、处理人性化。

既然是工厂官方,那么对于任何一个问题的回复,无论是语气还是回复的内容,要做到专业化,不能让人感觉是小作坊。

在工作时间内,客服还要即时响应。

无论再大的企业,也难免出现货品、物流等问题。

比如有一次用户购买了3包7成干的牛肉干,实际收到的是2包七成干,1包五成干。

用户反馈后,仓库做了补发,并且专程写了小纸条表示歉意。

 毫无疑问,这些人性化的细节,换来的就是用户对直播间的信任。

在抖音直播的初期,诸多帐号通过0作品、0人设,卡直播广场等野蛮生长的方式,攫取了阶段性红利。

但到了2021年的今天,抖音直播带货的赛道愈发拥挤。

凭野路子玩法、骚操作灰色手段的时代已经过去。

精细化运营,将是下一个抖音直播阶段的核心主题。 

而人设,则是精细化运营的最核心的部分,值得每个直播团队去认真布局。


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