打造高点击率直播间的核心策略!建议收藏
巨量学
2021/10/14
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为什么要做直播视觉高点击研究?

(1)Feed直投投不动

许多商家直播间引流Feed直投点击率低、投产差,所以只能靠短视频引流;缺少Feed直投流量入口,意味着很难增加直播GMV体量。引用 黄金公式 提出:越成熟的直播间Feed投流占比越大。因此Feed直投差是不可忽视的问题。引发思考:影响直投的因素是什么?

(2)视觉信息会直接影响Feed点击率

在主播、货品、投放、运营团队都稳定的情况下,直播间视觉信息的变动会引发Feed点击率、直播观看点击率的变动。

(3)外层点击率-Feed ROI-自然流量GMV贡献

对品牌进行视觉优化验证结论:通过视觉的优化,有效提升Feed直投点击率,拉高Feed投产比,优化了Feed与短视频的投流结构;拓宽了直播间转化漏斗前端的观看点击率、购物车点击率,提升了自然流量带来的GMV贡献。

“下钻直播间的内容策略优化,如何透过视觉优化提升直播间的点击率,减少主观判断建议,系统化的增加数据指标进行测试验证,目标产出可复用的直播间优化方法论,协助品牌直播间指标能用小成本大幅度有效拉升。”

核心解法:放大直播间独有的竞争力。

所有高点击的直播视觉画面,发现即使有些直播间在视觉并不优质、颜色搭配不均、光线问题严重的情况下,依然拥有很高的点击率。但无一例外它们都把自己直播间的竞争力展现地很粗暴。

提高画面点击率的本质并不是让其更艺术、更美观,而是提高它的竞争力。因此,‘提高点击率的策略’ 实际上就是 ‘如何找到直播间的竞争力,且能让用户迅速看到的策略’。

本文目标:从‘找到直播间竞争力’和‘如何放大’两个点给出解法。针对性提升直播间点击率。

1、什么是直播间竞争力 如何找到它?

1. Feed 点击率核心五大竞争力

将正负top共计45个样本:以画面面积最大占比区块为基准 进行竞争力分类,得到:

(所占面积最大、最显眼 意味着凸显出来的竞争力只能有一个。同时想要凸显多个竞争力会弱化核心信息。)

图01 Good Case: 只突出直播间最核心的竞争力

图02 Good Case: 留出场景空间,无需再加更多贴纸信息

图03 Bad Case: 同时想要传递多个核心信息

2. 如何找到直播间的竞争力?

创意设计联动内容运营实操经验总结:

2、如何放大直播间竞争力?

看看高点击的直播间是怎么做的。将直播画面进行标签拆分,寻找特征。

1. 标杆直播间提取&优秀共性归纳

样本挑选:

按Feed直投点击率降序,高者为正样本、低者为负样本。

总结正样本具备、而负样本不具备的视觉特征,作为高点击视觉的影响因素。

2. 从直播间画面视觉进行拆分

拆分逻辑:与设计同学讨论后,按照直播画面区域拆分。避免主观认定因素、且可以进行文字标签化分析。

3. 阶段性研究总结(时间维度:2021.7月)

FEED点击率核心影响因素:

详细拆解:

以‘灰色’区域代表高CTR画面特征,直观地发现灰色区域在低CTR画面中明显比例下降。

核心总结:

(1)真实场景CTR>虚拟背景

(2)3种TOP点击场景:仓库、发货地、零售铺;

共性:都是产品生产-经销链路上的一点。由此可以延展出其他类似高点击实景:等。

(3)特定服装和饰品会增加主播的角色感、人设强度

共性:有人设、风格的主播更吸引用户点击观看。

(4)反应品牌、产品的精简口号可以提升用户对直播间的兴趣。

(5)核心信息放大至最显眼的位置;大片无内容的空间无法吸引用户点击。

(6)低饱和低明度的色彩会使视觉更加柔和舒适;相反,过亮过艳的色彩容易引起用户躲避。

(7)从商品的摆放方式对CTR影响不高。

详细拆解(1)(2)

真实场景CTR>虚拟背景;

3种TOP点击场景:仓库、发货地、零售铺;共性:都是产品生产-经销链路上的一点。由此可以延展出其他类似高点击实景:等。

a. 内容维度:场景/实景类型

b. 高CTR情况(28个样本)

(实景中:64%为真实实景;36%为绿幕模拟实景)

c. 高点击案例

d. 低CTR情况(16个样本)

e. 低点击案例

f. 洞察:背景、主播、文字信息,是可以通过视觉改变去和其他直播间拉开差距的点,是主导因素。

详细拆解(3)

特定服装和饰品会增加主播的角色感、人设强度共性:有人设、风格的主播更吸引用户点击观看。

a. 内容维度:主播

b. 高CTR情况(28个样本)

c. 高点击案例

d. 低CTR情况(16个样本)

e. 低点击案例

f. 洞察:背景、主播、文字信息,是可以通过视觉改变去和其他直播间拉开差距的点,是主导因素。

详细拆解(4)

反应品牌、产品的精简口号可以提升用户对直播间的兴趣。

a. 内容维度:文字信息

b. 高CTR情况(28个样本)

c. 高点击案例

d. 低CTR情况(16个样本)

e. 低点击案例

f. 洞察:背景、主播、文字信息,是可以通过视觉改变去和其他直播间拉开差距的点,是主导因素。

详细拆解(5)

核心信息放大至最显眼的位置;大片无内容的空间无法吸引用户点击。

a. 内容维度:

各类板块面积占比

(理解为:用户第一眼看到的板块类型。已剔除评论遮挡区)

b. 高CTR情况(28个样本)

c. 高点击案例

d. 低CTR情况(16个样本)

e. 低点击案例

f. 洞察:区域划分、色彩,是提高视觉优化效率的点,为通用辅助因素。

详细拆解(6)

低饱和低明度的色彩会使视觉更加柔和舒适;相反,过亮过艳的色彩容易引起用户躲避。

a. 内容维度:色彩

b. 高CTR情况(28个样本)

c. 高点击案例

d. 低CTR情况(16个样本)

e. 低点击案例

f. 洞察:区域划分、色彩,是提高视觉优化效率的点,为通用辅助因素。

详细拆解(7)

从商品的摆放方式对CTR影响不高。

a. 内容维度:商品

b. 高CTR情况(28个样本)

c. 高点击案例

d. 低CTR情况(16个样本)

e. 低点击案例

f. 洞察:区域划分、色彩,是提高视觉优化效率的点,为通用辅助因素。

3、通过视觉提升点击率解法?

1.解法

回到本文开头的核心思路:放大直播间的竞争力。现在我们知道了如何放大,以及如何找到竞争力。依据实操经验得到解法:

2.实操案例

思路(1)

放大品牌优势,增加品牌logo与slogan。

无场景优势,但可以增加场景元素扩充空白区域。

整体颜色调至低明度。

验证结果案例:

所属行业:食饮行业

思路(2)

使用户外真实实景,不加其他任何贴纸信息元素、使场景内容占据绝大部分画面。

验证结果案例:

所属行业:食饮行业

思路(3)

放大福利优势,有效提升点击率。

验证结果案例:

所属行业:食饮行业

思路(4)

放大价格优势,填充空白区域提升点击率。

验证结果案例:

所属行业:食饮行业

思路(5)

转用真实实景,吸引观看。

验证结果案例:

所属行业:3c行业

4、总结

回顾5月工厂实景直播案例。早期它是新奇的、具备竞争力的。并往后引发商家争相模仿,使得工厂风直播成为一种现象级的玩法。

如果10场10播,10个都是工厂直播,这个时候工厂实景依然还会有很高的点击率吗?未必,因为没有差别,单个直播间都已失去竞争力。在所有工厂直播的案例中,我们也找到了低点击的案例。

工厂实景适用于所有产品吗?在食饮行业中,休闲零食/初级农产品/粮油米面等兴许适用,但对功效型产品来说,工厂实景直播是最好的选择吗?未必,工厂实景展现的是食品的源头/价格优势,它无法阐述功效力。

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