岳鹏飞 
2021/11/09 
推广落地页转化模型与分析方法论 讲师：李宇徒
时长: 50分钟
讲师: 李宇徒
前言：这个连载系列，将记录我从《定位》、《22条商规》、《什么是战略》、《商战》、《人生定位：特劳特教你营销自己》...共计19本著作中得到的思考。
作为一名广告优化师，日常难免要跟一个个广告账户死磕，最终使数据得到不断的优化，当我想尝试总结这些经验的时候，发现无论我们当时如何绞尽脑汁，到最后找出的100种解决方案，都没有摆脱这套书的框架。 所以，我尝试着把这套书的理解总结出来，并把对优化师有用处的章节摘抄，结合服务客户时遇到的一些实际并有趣的案例，最后通过媒体的商业产品为落脚点，进行呈现。 今天先从《定位》这本书开始讲起。
一、摘录部分
1-1 到底何为定位
如今你要想成功，一定要脚踏实地。真正值得考虑的现实，就是在潜在顾客心智中早已存在的认知。就创造而言，去创造某种并未存在于心中的事物，即使是有可能，也一定是日益困难的。定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。
1-1-1 传播过度的社会
现今的市场，对过去发生效果的策略，已不再有响应。实在是因为有太多的产品、太多的公司以及太多的营销噪音。
我们已经成为了一个传播过度的社会。在传播过度的社会中，谈论你的广告的冲击力等于在过度夸大你提供的潜在效力。这种以自我为中心的观点与市场上的现实情况是脱节的。
在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。一言蔽之，就是“定位”。
人的心智是海量传播的防御物，屏蔽、排斥了大部分的信息。一般而言，人的心智只接受与其以前的知识与经验相匹配或吻合的信息。
千百万的投资，已虚掷于以广告改变人心智的企图上。心智一旦形成，几乎不可能改变，力量微弱的广告当然更不可能。一般人可以忍受别人对他们说一些自己一无所知的事情。这说明了“新闻”为什么是一种有效的广告方式。但一般人不能容忍别人说他们的想法是错的。改变心智是广告的灾难。
1-1-2 过度简化的心智
不要试图改变人类的心智成了定位理论最重要的原则之一。这是营销人员违背得最多的一项原则。说实话，很多公司每天都在浪费数以百万计的美元，企图改变潜在客户的心智。
在传播过度的社会中，人的唯一防卫力量就是过度简化的心智。除非能废除每天24小时的自然法则，否则就不能把更多的信息塞进心智。
普通的心智像滴水的海绵，充满了信息。只有把已存的信息挤掉，才有空间吸收新的信息。然而，我们却想继续不断地把更多的信息塞进已过度饱和的海绵中，同时又为无法使人接受我们的信息而感到失望。
简化信息这个定位观念又进一步发展成我们“一词占领心智”的理论。例如，沃尔沃用的是“安全”一词，宝马用的是“驾驶”，奔驰用的是“乘坐”。
1-1-3 尽量简化信息
应对传播过度的社会最好的办法，就是尽量简化信息。一旦在客户的心智中拥有了一个词，你就得利用它，否则就会失去它。
传播和建筑一样，越简洁越好，你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智；你一定要抛弃意义含糊、模棱两可的词语，要简化信息；如果想给人留下长久的印象，就要再简化些。你的工作其实是筛选，筛选出那些最容易进入心智的材料。
不要在产品之中，甚至也不要在自己的心智中寻求解决之道。问题的解决之道，存在于潜在客户的心智中。
二、案例——凌晨4点之王
小张之前是某名企的运营，后出来自己创业做直播带货，卖的东西也不难。就是一些高热量的食物，看着就很有食欲的那种。有次闲聊说到不太好做，晚上8点开始卖到凌晨1-2点。一个人已经很累了，但销量并不如意。
我的第一职业病反应是：你不给钱，媒体让你有人看得见就不错了，薅羊毛可还行。
后来我们总结出几个有意思的点：
1、高热量（士力架为什么横扫饥饿）
2、低客单价（一般一单也就20、30块钱）
3、自身条件（自己比较胖、吃食物的时候会让食物额外的变得好吃）
结论：主打深度熬夜的低收入人群，直播的时段在凌晨2:00-6:00
结果他的营业额比之前多卖了3倍（媒体让你白蹭流量的极限了），每天的播放时间还缩短了三分之一。
三、思考
其实不难想象，熬夜的人容易饿，饿的时候零食的杀伤力就额外的大。凌晨两点还没睡还在看直播的人明天大概率不用上班，不用上班的人你卖他好几百的东西肯定不合适。这时候除了窈窕淑女（肌肉猛男）最大的售卖应该是“感同身受”。不是顾客对食物的“感同身受”，而是顾客对主播的“感同身受”。于是他们决定支持你一下，因为觉得你和他是一国的。即售卖了基础需求（饿），又满足了时间节点（什么时候最容易饿），又满足了情怀因素（反正我都要买吃的，为什么我不在一个懂我的人这里购买呢？）。
定位本身就是一种长尾的延伸，所谓弱水三千，只取一瓢。
我们以信息流为代表的广告投放模式为例。媒体把自己的人群贴上了无数的标签，从兴趣爱好到浏览记录。无非就是在将自己产品的人群进行细致划分。这些标签其实就是投放的根本依据。基本上所有的公司都无法适应所有的标签，都只能在若干个标签里缜密耕耘。可口可乐也无法利用好中老年群体的标签。
大量的公司都需要对1-2个标签进行深度优化就能起到好的疗效，尤其是中小企业。他们的资金无法覆盖更多的人群，那就只能精简到一定程度。如果你是做教育的，甚至可以精细到某几条街道。
媒体在资源方面还是非常慷慨的，后台都会有一些限制，比如最多50个计划，100个单元，多少个组等等。一般情况下一个账户很难达到这个最高物料的标准。但其实我们是浪费了很多媒体资源，针对某几个标签的深挖反而会变得非常有乐趣。
而定位的本质并不是要大家放弃更多的市场，而是要明白自身的体量是不是足以支撑。我们知道的大部分的品牌，最早期都只是满足了很小一部分人群需求，并成为了他们的忠实用户，最终赢得了更大的市场。
■ Over ■
本文为这个连载系列的第一篇，感谢阅读，如果读者朋友想更深度的学习定位这条营销法则的话，请继续关注这个连载系列，我们下次再见。
资料
1984 
资料
1862 
