6000字阐述如何做好SEM?
曾阳说营销
2021/11/23
1423

全文近6000字,可先收藏、分享、点赞,目录如下:

  • 第一章:做好SEM的底层逻辑

  • 第二章:平台和账户的优化

  • 第三章:页面的优化

  • 第四章:咨询转化的优化

1、做好SEM的底层逻辑 

SEM的目的就是以最小成本获得最大转化。本质是关键词竞价拍卖游戏,在搜索这个平台与众多竞争对手依靠关键词拍卖来争夺目标用户。做好SEM的底层逻辑就是两个:

1. 差异化不大就需要优化漏斗因素,尽可能达到最优。

2. 走差异化路线,而SEM最大的差异化就是关键词。

我们可以简化SEM的公式,成本CPA=CPC/CVR1*CVR2*CVR3...,转化量=曝光*CTR*CVR1*CVR2*CVR3,这个CVR是根据不同业务流量流转的环节而制定。

比如线下教育,流转的环节有页面咨询率、客服的套电率、tmk的有效率、销售的预约率、上门率和成交率。当行业进入发展成熟期,一般各环节的CVR这个率会趋于大盘均值,这个就是差异化不大的情况下,大家都在优化这个CPC、CVR(各环节)和曝光、CTR。理论是在充分竞争市场,类似的产品在同样的渠道用同样的方式去面对同一批用户。当然这里不考虑时间因素(先期进入者)、团队因素、ROI要求因素(有的是低或亏损抢占市场份额)还有资本因素等等。

所以这种情况,SEM要做的就是围绕各个环节的影响因子进行任务动作,查看是哪个环节影响最大,有提升的空间。也会因自身各环节的率去匹配适合的排位,这就如跷跷板游戏,成本和量的均衡值。

比如由于外界因素(市占率、品牌、团队、资本等),在预算有限的情况下,会优先结合自身可承受ROI,去首先调整相应的CPC排位(匹配流量大小),细分化市场(如做某细分地域、产品、最后到某些细分词)以便能快速回笼资金,(资金的周转时间及频次很重要),其次才是不断优化各环节影响因子达到最优。而有的玩家优先于市占率,做增量的情况下,就会适度调低ROI,以便能够达到品牌和规模优势,就会在CPC排位及相关维度进行扩充,(地域、产品、词类)。所以需要结合自身情况做好匹配策略。

另外一个逻辑就是差异化,上诉提到:对SEM来说,最主要的核心差异化就是关键词的差异化。如果我们能够找到尽可能多的:检索量大、词量又多、商业价值大、而竞争很少或为0的情况。那意味着你的CPC可以接近最低值,相关CVR也能最高。

这是最理想状态,但是有两个难点:一个是如何批量找到并筛选出这些词(有工具),另外就是很多词有时间和市场波动性。也就是当我们此时找到这个0竞争的词,过几天会有竞争对手再做,另外这个词可能很长时间没有检索量,面临流量枯竭,所以需要不断的筛选、替换。(暂时还未找到类似理想工具)

所以做好SEM首先就是要有极强的关键词意识,这个是核心,懂得需要做什么词,如何挖词、筛选,做好各维度的资源分配,以及各环节影响因子及其优化原理。下面我们将顺着账户-页面-转化的步骤去进行理论和数据分析。

2、平台和账户的优化

SEM就是一个花钱的游戏,比拼的就是花钱的效率,需要明白这笔钱该花在哪个平台、哪个账户、哪个业务、哪个计划、哪个词根、哪个终端、哪个地域、哪个时段、哪个词上。做好这些维度的最优组合。

平台:

百度、360、搜狗、神马、头条等,需要了解该平台的流量占比,自身目标用户画像和平台的匹配度。

资金、目标以及人力的差异会在平台的选择上有所差异。比如资金少、目标低些、人力少些,可以采用集中预算和人力在占比最大平台,其他平台不做,或做品牌及产品高ROI词,减少人力精力及提高ROI产出。 

账户:

单账户/多账户的操作思路也是和目标有关,多账户争取的是多个曝光,当然这个前提是两个账户做相同词,只是可以采取其他维度的差异化,比如价格、匹配、创意、页面、时段、产品等差异化。

业务:

需要区分出现金流业务、金牛业务和增长业务等,根据不同业务的占比划分好预算。 

词根:

每一个关键词背后都代表背后一个用户真实需求,但是这个需求有价值大小之分,在认知-兴趣-对比-购买决策链条中,需要判别出哪些词根商业转化价值更大,离购买需求越近词性越好(如品牌、竞品属于要购买阶段),而价格等词根属于对比阶段,离的也很近。所以普遍大家也会按照品牌、竞品、产品、通用、人群等进行划分,检索量依次升高,转化价值依次降低。也可以按照无效词-低质词-中质词-高质词进行划分,对于高质词采取保排名、拓词等方式,对于中质词要监控好降低cpc,提高CVR因素。对于低质词则采取控预算、提CVR。无效词是要全面排除(IP、时段、否词)。 

地域:

和业务类似,需要根据ROI和量的因素去调整地域预算占比。

时段:

不同的时段流量和竞争对手都会发生变化,要进行差异化时段策略。

成本CPA=CPC/CVR1*CVR2*CVR3,转化量=曝光*CTR*CVR1*CVR2*CVR3,我们以教育行业举例,分别解释影响成本和转化量各环节的影响因素及其可优化动作。

CPC:

决定CPC的因子有平台最低基础价(比如百度0.3元),不同平台有所差异,但随着互联网流量红利的消失,这个最低价也会攀升,毕竟平台也是需要采买和运营流量的。接下来就是自己的出价和竞争对手的出价,因为CPC的多少直接影响成本和排位(也就是流量多少)。所以我们当然可以找到差异化的词进行基础最低出价,但更多的是面对竞品出价而抬高,直到适应自己的预算和ROI水平。

曝光:

指数、词量、匹配、出价质量度排位、预算、时段、地域、终端、多账户、多平台。

CTR:

出价质量度排位、创意质量及样式(如大图闪投橱窗等)、相关度(搜索与关键词)、词性(不同词性CTR不同)

接下来就是各环节CVR的因素。

页面咨询率:

包含恶意点击和真实点击,恶意点击(媒体、同行、代理、SEO等),这些比重较小会有系统进行屏蔽,可以做IP、时段、词的否定处理。真实点击包含无效点击与有效点击,无效点击需要处理否词。真实点击包含低、中、高不同质量词性。对于高质量词进行高排位、高出价、拓展匹配及加词等方式,中质词要优化出价及页面,低质流量要单独建立计划控制预算(如降价、精准)等。剩下就是创意和页面的优化(下文补充页面)。

创意:

合理的情况当然是每一种词性单元建立3-5条。但如果词量单元足够多,则可以笼统建立5条不同维度创意。这5条其实就是用户最关心的5个买点,结合自身的卖点提炼。

比如教师、教材、价格、服务、品牌等。可以每一条创意融入1-2个卖点。如教师的学历、招聘选拔率、过往成绩、机构教师数量、教师的服务模式(双师)等等。针对每一个维度提炼卖点。以此5条复制所有单元。

出价:

出价的依据要根据预算和ROI等因素调节,这里列举几个点,比如基准价是多少?当然可以参考排位手动出价,也可以根据ROI反推,如点击到最后成单的概率大部分会达到一个行业均值。比如ROI保证6,客单价3万,则CPA5000,行业500点击成1单,均CPC10元。但是要根据不同词性,因为每个关键词CVR不同,过去是靠转化参数追踪,后来是靠OCPC自动优化。在不同的时段、地域、账户、匹配模式下出价有所不同。

匹配:

根据词性、账户和ROI去调整关键词的匹配模式。

技巧:

(1)为了保证流量结构的合理性,会根据词性去划分计划/单元。可以根据词根的方式去进行大致调整,如价格类(价格、钱、费、便宜、贵)等统一调价,最后则根据单个词的实际CVR进行调整。调整幅度一定要看实际CPA和目标CPA差距。一定要保证每一个词有足够的预算(1个CPA)才能去判断。

(2)曝光量的多少上诉已说明因子,单从词的角度来说,一个是内部拓展,一个是外部加词(转化词及拓展或新加词)。内部拓展则是考虑账户大部分词很长时间曝光少,则可以筛选近1年展现量少于50或者多少,按出价进行排序,根据词根(强转化词根)批量输入,筛选出这些好的词,展现量少是因为出价不合理、匹配过窄的情况下则可以进行提价拓宽进行观察,如若不行,则可以放弃。

(3)针对一些大的流量词或者转化不好的词,这里指出是搜索词,则可以进行划分两个计划,高消费0转化搜索词(累计一段时间如1个月或者更长)一个计划,在其他计划全部精确否定这些词。防止再次匹配到,针对这些词进行针对性的页面优化,前提先要降低出价,如若优化依然不行,则全部放弃。另外一部分是高消费低转化(CPA看自己设定的基准线),处理方式是循序渐进的加入,不要一下全部干掉,这样也会影响最终转化量,(毕竟有转化),但方式上和0转化有些同理。

(4)成本和量的优化方式需要结合纵向和横向看,纵向就是上文提到的各环节影响因子,查找出哪个环节数据与大盘数据差距太远,先找重心,对于和大盘差距不大的数据则延后。横向维度则是看影响成本和量的因素是哪个维度,比如是平台、账户、业务还是预算、时段、地域、终端等等。

3、页面的优化

一、维度

需要根据不同的维度制作不同的页面,比如多个账户不同页面,地域的不同也会因为用户差异而不同,终端自不必说,在时段方面也可以采取不同页面,如白天的内容页面和夜间的诱导资料表单页面。最关键的就是不同词不同页面,但不是说针对账户数十万甚至百万级别需要这么多页面。大体上要建立品牌词、竞品词、通用产品词、人群词、流量词页面。 

品牌:主打品牌优势、活动优惠促销。 

竞品:

(1)创意与页面均保留品牌信息,但页面版块重点描述差异对比性。

(2)创意页面不体现品牌,让用户误以为该竞品,毕竟点击已经消费,让客服进行转化。 

通用产品:按模块进行常规搭建。

人群:重点激发兴趣,刺激行动,如版块要侧重问题的放大,不是说一定要制造焦虑恐惧落差,也可以是使用产品的好处,不管是降低和拔高现实与理想的差距,目的都是要解决人群的欲望。

流量:这类词指数大,有些商业价值也还可以,但是竞争激烈,则可以直接抛出优惠福利,多在页面入口设计诱导咨询入口,而不是常规内容。

二、思路

页面是多看多模仿多创新,采用工具(如5118可查看业务所有竞品页面)或者手动,多阅多看就有思路,收集好不同页面的版块素材,理清版块架构。不同行业也需要借鉴。

另外也可以只换bananer不换主体,bananer这块可以根据不同词性的需求提炼卖点,如搜价格的词,bananer就体现优惠活动福利等。

三、架构

一个页面整体来看其实就是可以分为内容+转化入口+颜色。

1、内容:

(1)简单的屏数要区分不同平台不同业务,做好A/B测试外(短长页面如3屏还是5屏)

(2)核心内容:有几种结构。

常规:bananer卖点+转化入口前置+场景化痛点问题放大+市面已有产品不足+自身产品逐一解决的属性优势(用户关注点按模块搭建,如教育类的:教师、教材、服务等)+背书(品牌、客户、KOL、媒体、行业及ZF等)+促销(优惠、稀缺、福利、限时)+打消疑虑(承保+退换等)。

简化:选择该产品/服务好处(不选有什么问题)+为何选择我(品牌等背书+福利优惠)

2、转化入口

(1)布局:上中下包含版块中间怎么合理放置入口?密度怎么样?现在一般是底部悬浮的方式,但是一定要确保版块之间的转化入口,除了上文提到的转化入口前置到bananer或者首屏处。

(2)方式:在线+微信+表单+电话,是放一个还是多个,怎么合理放置,每一个入口的颜色及动静态也需要合理设置。这个根据不同的行业和客单价、时段要灵活组合。

(3)钩子:也就是促使用户转化的那个噱头,比如表单,不能简单放表单,在表单上下要设置好钩子,如奖品福利的拆散数字化,让用户感受到真实的刺激。再加上已转化用户滚动条和剩余时间/已报名额让用户有群体从众和紧迫感。还有,每一个版块不能简单的放转化入口(在线/电话/微信)这些文字,而是要结合版块内容设置好下一步的转化钩子。比如说到我们的教研教材优势的时候,这个钩子可以是学霸笔记。建立好版块内容与钩子的强相关性,不自然的有下一步动作,不说完,留一部分到钩子转化。这需要很好的理解目标用户的需求,而这些需求是可以算作一些福利的,类似套电话术和引流产品动作。

(4)阻力和沉没成本:减少表单或者其他转化入口的层级让用户时间和脑力成本下降。

3、颜色

(1)内容:要结合品牌色调以及目标用户/业务的色调布局。

(2)入口:一般多采用红黄橙(红色:兴奋激动,黄橙:果实成熟收获颜色)

4、技巧

大众易于接受的信息比如结构化、具象化(多图少文、场景代入)、细节化(强化记忆)、故事化、情绪化。在此之中多加入一些锚点(如价格对比、优势对比、产品使用前后对比等)。

4、转化的优化

这一块就涉及到客服和销售环节。一般就包括话术、流程、心态等。 

1. 建立好线索状态标签 

很多前后端扯皮的环节都是表面,比如后端说前端量少,质量差,但是具体质量差是指什么?前端说后端转化太差劲,但有什么建议方案呢?那这个状态标签表就很有指导意义。

不管是未套电成功、未邀约成功、未上门转化成功。我们都可以把这些没转化的线索进行状态标记。比如未接通(空号、错号、忙音)是什么词什么时间段多,距离、价格、已报、外地、不是本业务等等。

根据这些状态标签的占比,可以分析出可能原因,比如距离问题(信息流常见)是不是前端地域放错,外地占比太多。那前端是不是要进行调整,后端针对距离远的因素是不是可以弱化这个影响因子,在话术上体现其他优势。(如我们的品牌,很多距离远用户都会慕名前来,另外服务的优势等等)。拿着这个表就可以分析出前后端都需要调整的地方在哪。

2. 话术 

1)公司业务话术:这个话术库是最基本的,把公司地址路线及电话和用户关注的点全部做好分类。

2)常规/异常话术:100个咨询问题,80%的用户都会问到同一批问题,那么这些高频问题就是常规话术,每一种常规话术都可以做出2-3个不同角度解答。异常问题话术需要不断汇总以便在每周的会议上集思广益。

3)套电/邀约话术:这一块是最重要的,需要建立好钩子,这个钩子和上文页面的钩子也有类似,需要找到用户给你电话或者上门的理由。如教育类的套电有福利礼品、优惠券、资料笔记、试听名额、讲座社群辅导等等。

3. 流程

这个流程主要是指针对不同意向A/B/C/D的客户该采用何种话术/多长时间及频率去进行转化。还有对公海的用户进行再次转化。可以采用社群/个人号/公众号组合方式进行优化。比如批量用户群转长期服务沉淀+筛选出A类高意向客户后再一对一电话/微信进行转化。

4. 心态

除了查看每个咨询的相关数据,进行环比同比进行分析,我们要去了解每个咨询最近的心情波动,这就需要主管人员进行常态化的员工管理,以及线索分配人员的优化。

5. 技巧

采用组内一对一互动训练、老带新组合进行组队PK、竞品话术(全流程的跟踪学习)、服务人员(如教师、医生等内部专业人士提炼)、关键词搜索资料报告。


Copyright©2015-2022 艾奇在线(厦门)营销咨询公司 版权所有

闽ICP备15016382号-2