案例拆解,瑞幸咖啡的互联网营销闪电战!
手中无剑
2021/11/23
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说起瑞幸咖啡,它的每一个动作,都能吸引到我们的注意。

从早期创造诸多营销奇谈,到后来历经财务造假、股价暴跌、停牌、退市等系列负面事件,再到如今逆风翻盘。 

本期为大家整理了瑞幸自诞生以来的各种营销大动作,看看都有哪些值得学习和借鉴的。

1、品牌定位

客户群体主要面对一二线城市白领人群,以“让中国人喝到平价咖啡”为品牌故事。

视觉VI

以蓝色为基调的主视觉,在logo、门店、纸杯、纸袋、服装等方面做到视觉统一。

大面积的蓝色视觉,给人以沉稳成熟的感觉,鹿头形象,年轻中带着高级的感觉。

代言人 

瑞幸希望塑造出专业、新鲜、时尚的感觉,选择了当红明星汤唯、张震、刘昊然等作为代言人,他们都是在一线办公室白领人群中绝对知名,而且比较文艺。

2、碰瓷星巴克

瑞幸对星巴克进行了一次多角度、全方位的碰瓷。

2018年5月,瑞幸发布《致星巴克的一封公开信》,公开批评星巴克涉嫌垄断竞争,影响行业公平性,并在相应的城市提起了诉讼。

碰瓷星巴克,还曾扬言要在中国超过星巴克,借助知名品牌星巴克为自己带来流量。

3、跨界营销

瑞幸还走进了职场人上班所在的各大厂,进行了形式多样的跨界合作。通过跨界腾讯、小米等,提高品牌调性。 

2018年4月,瑞幸咖啡联手QQ在腾讯大楼开了一座咖啡快闪店,将大数据与人脸识别技术有机结合,令人眼前一亮;

同年7月,瑞幸又来到了小米办公区开设快闪店,用「这一杯,敬热爱」致敬小米。

4、精细化投放

还记得你是怎么知道瑞幸的吗?

瑞幸的投放策略是跟着门店走的,每开一个新门店,围绕门店半径1.5公里之内的分众广告,和围绕门店半径1.5公里之内的朋友圈LBS定投。 

上班族早上出门在电梯里会看到它的广告,在路上比较大的可能会看到它的线下门店,到公司上楼,又看到它的广告,到公司坐下刷一会朋友圈还是它的广告。 

电梯广告

投入分众电梯广告,让白领在上下班等电梯的过程中,看到瑞幸。

微信营销 

在微信服务号方面,巧用自定义菜单,推文内容精美,通过微信公众号发券。把微信小程序,作为微商店,便于下单。投朋友圈广告,做LBS定投、品牌广告等。 

搜索营销 

官网以品牌展示为主,主推电脑端,弱化手机端,在搜索营销方面,投了百度品牌专区。

5、裂变营销

瑞幸可谓是把裂变营销玩的出神入化,在拉新上最有效,也是最具备裂变能力的是,邀请好友成功双方各得一杯,据说有人靠这一招攒了几百杯咖啡。

如果某个新用户没有领好友送的免费券,自己下载了APP点单,同样是全场新客户首件免费。

在提高用户存留与活跃上,在优惠上有长期进行的买2赠1,买5赠5,为期近半年的轻食5折。各种各样的花式发券,每周一张5折劵,与各种IP与品牌联合发券。

6、参考借鉴

以目标人群为中心投放 

瑞幸的广告是对以门店为中心上班族的精准投放,如果你家与公司附近均有门店的话,绝对会有“铺天盖地”的感觉。 

对于一家企业,要知道目标客户是哪一类人群,这些人平时会在哪里出现,关注哪些信息。然后筹备合适的内容,选择合适的渠道实现精准覆盖。

系统体系化做营销 

瑞幸咖啡的营销之所以做得这么成功,是因为线上线下各推广渠道协同发力,实现1加1大于2的效果。 

对于一家企业,可能遇到的问题是,对于线下推广,公司做了啥市场活动,大家都可以看得见,比如参加了一场展会,这是实实在在的活动。

对于线上推广,则是需要懂点网络营销知识,才能知道做了啥程度。

高层亲自督战 

瑞幸的营销掌舵人是杨飞,作为瑞幸联合创始人兼CMO,身居高位,可以协调公司各方资源做营销。 

对于一家企业,市场营销不是一个部门或一个人的事,而是全公司的事。市场营销应该由市场部牵头,老板要给予足够的重视,协调各部门进行配合。


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