一文理清百度搜索CPC/eCPC/oCPC
艾奇小师妹
2021/11/24
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很多同学在推广的时候,经常分不清什么是CPC、eCPC、oCPC,这几个CPC该什么时候用、怎么用?今天我们来一起来了解下这三个计费方式。

1、概念

CPC:手动出价,点击计费,按照每次广告点击的价格计费,比如百度每次点击价格是0.5元,那百度推广的CPC=0.5元。有点击才有扣费,展现不扣费。

eCPC:enhanced CPC,增加版CPC,属于半智能出价,在设定基础出价原则下,根据广告主设置的出价区间范围进行智能出价,出价不超过基础出价与最高出价系数乘积。

oCPC:Optimized CPC,优化版CPC,属于智能出价,在保障转化成本的前提下,系统依据用户对广告主的价值及竞争环境,自主出价。

2、原理

CPC:竞价广告,排名=CPCX质量度,在质量度不变情况下,CPC越高,排名越好。

eCPC:与CPC一样,依然是按点击计费,但会根据广告主的设置,给百度系统一定的调价范围,可以在原有出价基础上,按设置的系数范围,进行提价竞争。比如出价1元,设置的系数最高为2,那此时可以按最高2元进行广告竞争,竞争成功,则按2元出价进行点击计费,而非原有出价1元。

oCPC:与CPC一样,依然是按点击计费,只是oCPC模型会根据人群及流量对账户的价值,直接进行出价,有可能出现出价远高于预期,比如原始出价2元,oCPC二阶,出价100,但oCPC保障的是广告主的转化成本,只要该词转化成本在预期范围内,大可不必管系统出多少钱。

3、计算方式

CPC=下一位排名的广告主(出价X质量度)/自身质量度,之前百度的CPC公式后还要再加个0.01,现在已经将0.01废除,只计算出价及质量度即可。

eCPC=基础出价X溢价系数范围,计费方式与CPC一致。

oCPC=智能出价,系统根据用户价值及竞争环境自主出价,其计费方式与CPC依然一致。

4、产品特点

CPC:出价控制力强,能严格按照出价进行跑量。

eCPC:出价控制力适中,可在规定区间范围内进行出价,不会出现高于预期的出价情况。

oCPC:出价控制力弱,出价已处于托管状态,有可能出现出价远高于预期情况,主要是控制成本,保证成本符合预期。

5、使用场景

CPC:手动出价,优化师需要时时关注关键词排名,不定期调整出价,保证排名效果。适用于需要严格控制点击出价,不接受智能出价,在出价上有较丰富的经验且有较多时间管理账户的广告主。

eCPC:半智能出价,优化师需要不定期关注转化效果,进行出价范围调整。适用于不需要严格控制点击出价,同时也不需要严格控制成本,需要拿到更多转化的广告主。当展现/点击量级较小情况下,可以结合经验,人力为主,系统为辅,设置区间出价,此时适用eCPC。如果没有专人管理账户,预算较小,转化比较分散情况下,同样建议使用eCPC,给系统一定空间寻找更多转化,同时广告主对出价也可控,不容易出现跑脱的情况。

oCPC:智能出价,优化师不需要关注关键词的出价,只需要统筹转化成本是否符合需求。适用于考核转化成本、转化数据充分的广告主。

6、优化方法

CPC:一般我们选择使用营销漏斗及四象限法则,具体内容大家可以搜索公众号相关文章。

eCPC:优化方法同CPC。

oCPC:oCPC中,想要有更强的竞争力,需要提高eCPM,eCPM=CPA*CTR(创意点击率)*CVR(落地页转化率),因此可以优化的方向可以从这几方面入手。

▸ 优化CPA:

在设置初始CPA时,建议不要设置过高,要在可控的范围内,比如一天希望能有多少个转化,再根据现有的预算进行成本的设置。

若设置太高,在有限预算下能获得的转化就少,时间长了,系统大概摸清了你需要的量,慢慢的流量分配会越来越少。因此合理的设置CPA,甚至可以初期比原期望CPA稍低一些(不低于80%),慢慢往上提。CPA下调范围建议【5%-10%】,上调范围建议【10%-30%】。下调有可能会让转化量变少,因此调整的时候需要一点点小范围下调,而上调在可接受的范围内多上调一些,能帮助快速起量。

▸ 优化创意CTR:

广告创意=创意素材与文案+广告样式

文案方面:

标题要注意:简洁通顺、突出卖点、建议使用关键词与地域插入

描述要注意:结构化、突出优势、使用特殊符号或数字,注意飘红及通顺

创意图片:清晰、有吸引力

样式方面:

高级创意样式与闪投样式建议都提交,多样化的样式可以提升点击率

线索通组件类样式最好要开启,提升点击率与转化率

▸ 优化落地页CVR

落地页设计要简洁,配色不宜过多,掌握三秒(秒开、秒懂、秒信)原则,注意合理安排转化入口、简化转化路径,建议符合FAB法则,落地页从头到尾的设计要有一定的逻辑规则。

小结:没有谁比谁优质的出价方式,只有合不合适的使用方法,CPC不智能,但效果也未必比半智能的eCPC和智能的oCPC好,根据自身的推广场景,选择合适自己的出价方式,小预算的CPC账户也能跑赢智能的oCPC账户。


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