洞察越狠,文案越稳
kuang13
2022/01/12
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事实证明,在洞察面前,一切技巧都是弟弟。

2003年的戛纳广告节上,一众国际大牌的作品交相辉映,文案极致考究,画面精雕细琢,而最终夺得“平面类全场大奖”的,却是这一幅作品:

文案:

癌症治愈烟瘾

出自印度奥美。

没有精细的P图,没有华丽的拍摄,也不需要模特,只有三个英文单词排成一行,就秒杀所有摘得全场大奖。

天理何在?无他,唯有「洞察」。

正如BBDO《洞见》一书中所说:

“在广告业,一个好的创意可以带来一条绝妙的广告。但是一个好的洞见可以催生一千个好创意,一千条好广告。”

对文案来说,比被人夸“你写了一句好文案”更爽的,是“你这一句文案很有洞察!”。

到底什么是「洞察」?

洞察的概念很宽泛,用佛洛伊德的话来讲:「洞察力」就是变无意识为有意识。而洞察,通俗来讲就是透过现象看本质。

具体到广告文案常说的“消费者洞察”,《奥美的观点IV》一书中曾总结了一些奥美高管对洞察的见解:

日本奥美董事长 Mark.Blair:

“洞察其实是一些你见过的东西,但你会突然第一次发现他如此重要。”

上海奥美广告总经理李家舜:

“大部分人忽略的事实”。

奥美亚太区企划总监钟秀:

“一个能形成制胜策略的新鲜理解。”

香港奥美企划总监董华:

“洞察可以是大的,也可以是小的。它是对人类行为活在生活上的小事情的重要认知,通常被大部分人觉得是理所当然,而被忽略。”

……

概念众说纷纭,很难有一个标准定义,但总结起来,至少一个好的洞察包含了两个必要因素:

1.此前未有:

洞察是一种此前被人忽略的事实,人人都能意识到的不叫洞察,那叫「常识」。

2.深刻共鸣:

洞察一定是让人印象深刻并感同身受的,相反如果不够深刻浮于表面的,那叫「观察」。

就像有句话说的,深刻洞见的诱人之处在于:

「从听到它的那一刻开始,你就无法再用其他的方式看待这个世界了。」

洞察的概念难以定义,但洞察深刻的文案却是有迹可循的,在这里我们把文案的洞察分为了三个层面:

  一、洞察了多数人忽略的事实细节。

比如最近易烊千玺为天猫拍的新年广告,没有张灯结彩,也没有年味满满,尽是一些琐碎小事。但,这不就是大多数中国人真正的过年么?

文案诉求情感却不矫情,除了归功于易烊千玺的台词功底之外,文案真的很有洞察。

[文案节选]

放假前想摸鱼的心情,谁都会有吧。

小声BB:据统计,每到过年前几周,全国各地的写字楼里都会响彻着同一句:年后再说吧!

家里做的饭热量是很高,

但更高的,是爱。

小声BB:中国年夜饭的高油高盐高热量体现的淋漓尽致了。

你可能又要和妈妈说,都不贵,

因为在你心里,最贵的是她开心。

小声BB:据说这一条的命中率高达99.9%。

而一到过年,爸爸的话也开始变多了,

有一种聊天,一年就一次。

小声BB:原来你们的爸也是这么絮叨吗?

事实证明,易烊千玺即使不露脸,也可以很惊艳。

事实也证明,诉说情感的文案,也可以做到丝毫不矫情。

因为矫情和走心中间隔着的,就是「洞察」。

这么多微不足道的小事情,一遍遍击中了我们的小心灵,给人一种“原来不止我一个人这样啊”的强烈感受。

进而产生一种“这么多品牌,只有你最懂我”,然后人对品牌的偏爱就这么潜移默化地形成了。

每当出现这些感受的时候,就说明你已经被洞察了。

  二、洞察人心深处真正的需求、恐惧和厌恶:

人心复杂,需求千变万化,常常表面上一套,心底深处又是另一套。

如果能洞察人们藏在心底深处,那些真正想要和真正在怕的东西,那文案简直可以做到操纵人心。

所谓“洞察越狠,文案越稳”。

(1)学琴的孩子不会变坏

——台湾KHS功学社音乐中心

这是对家长内心深处真实需求的洞察。

送孩子去学钢琴的家长,有几个是真正打算把孩子培育成下一个郎朗和云迪的呢?

退一万步讲,就算成了云迪……嗯?对吧。

而这句文案可谓是把家长内心所求与所怕扒得干干净净。

钢琴不仅可以培养孩子的音乐天赋,更重要的是,音乐可以陶冶情操,让孩子在待人接物方面更加优雅得体,也更能理解他人感受,不易发生过激行为。

文案出街后,一度成为坊间的流行语,全社会盛行起让自家孩子学钢琴的风潮,甚至还造就了某品牌钢琴的爆炸式增长。

如果不是力宏的提醒,我差点就信了。

(2)这就是你情敌今夏的装束

——某品牌比基尼

穿比基尼,表面上的需求是爱美,但心底的真实需求可能是为了“把别人比下去”。

(3)我们房间的隔音

特别 特别 特别

特别好

——桔子水晶酒店/另类五星级

住高档酒店,有的人是为了舒适,而那些选择“另类五星级”的人,可能更在乎的是其他方面

(4)还有6公里就可以发朋友圈了

——BiggER比戈跑步学院2016北马标语

42公里的马拉松,在35公里左右被称为“鬼门关”或“撞墙”,此时心肺功能和肌肉力量处在低谷,肌肉痛、关节痛、疲劳感达到顶峰,整个人会陷入崩溃边缘,很容产生放弃心理。

如果这个时候鼓励他:加油你是最棒的!他可能当场就弃赛了。

而这句文案却抓住了跑者的真正刚需——跑步不发朋友圈,不就相当于白跑了吗?荣获年度最佳马拉松标语。 

  三、洞察时代趋势,洞察社会心理

而真正的高手,是洞察时代和社会心态。

(1)一桩婚姻的背后,多少利益的推手。

——西安金地·湖城大境

程老师这句文案一语道破了顶豪客群联姻的真相。摄影师先期拍好照片,后配的文案没有去硬写一派歌舞升平,而是把背后功利真实的一面写了出来,藏着的是对社会心态的深刻洞察。

看上去两个人结亲的背后,一定有两家人的各种考量。身家越丰厚,考量越微妙。

反映在照片上,甚至可以看到各色人等交易实现的目光与神情,用人来匹配人,用房子来匹配家业,从而广告出这等物业的藏金度。

(2)雄性退化是这个时代的悲哀,好在有凯迪拉克

——凯迪拉克

这是对时代的深入洞察,随着社会发展,越来越多的领域呈现阴盛阳衰的趋势,虽然是男女平等、社会进步的体现,但也让很多男性感受到了危机。

凯迪拉克凭借棱角分明的外表、刚毅的线条,招牌式的盾牌徽章,成为很多男性彰显男人气概的标志。

记得那会儿大学的男同学们都觉得开凯迪拉克很有男人味儿,直到“洗浴中心”的梗深入人心后,就再也回不去了。

(3)性别不是边界线,偏见才是。

——PROYA珀莱雅&中国妇女报

女人要温柔?不对,是人要温柔

男人要坚强?不对,是人要坚强

女人如何平衡家庭与事业?

不对,是人如何平衡家庭与事业

男人不能哭

人,不能哭吗?

性别不是边界线,偏见才是。

2021年的珀莱雅,简直就是在社会心态的兴奋点上反复横跳。

3.8妇女节珀莱雅&中国妇女报的联合传播:

「性别不是边界线,偏见才是。」

520珀莱雅&上海译文出版社的联合发声:

「敢爱,是爱情里最大的冒险,敢不爱,是爱情里最大的自由」

10月世界精神卫生日,珀莱雅&中国青年报和壹心理发起的「回声计划」:

「不必对你的情绪感到羞耻,世界总有回声。」

敢爱敢恨、善待情绪、打破性别偏见……这些议题精准踩中了彼时彼刻社会大众心底涌动的情绪,帮助珀莱雅一跃成为深刻影响年轻消费人群的“国货之光”品牌之一。

金句可以让文案很能打,但洞察出手可能就是「王炸」。

虽然观察不是洞察,但洞察却可以从观察而来,一句只言片语,一种常见现象,只要有心留意,可能背后就藏着某种洞察。

像美团外卖的「成长就是不断给生活增加新的收货地址」,就是从添加收货地址这个司空见惯的现象,洞察了用户的生活和成长轨迹。

纵使是对于一些豪宅豪车的用户,很多人无法亲身经历,但看的影视多了,看的书多了,看的人多了,也可以洞见一些事情。

洞察也不是凭空想出的,它离不开调研、访谈和数据分析。

例如克林顿竞选总统,凭借扎实的选民调查,发现民众的关注焦点在于经济,提出了著名的竞选口号“问题在经济,笨蛋!”,最终击败老布什赢得大选。

总之,洞察不可多得,洞察又无处不在,洞察就是你我都知道,却又没有发现的曲尽其妙。


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