《揭秘带货榜——TOP1的达人直播间投放方法论》直播课件分享
侯惟炫
2022/01/20
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01、投放流程

1.对商家/机构/老板来说,没有流程意味着业务依赖能人,也受限于能人。没有流程,人走经验走,人走业务走;有流程,人走流程在,人走业务在。

2.对于优化师来说,没有流程意味着高风险高出错率。缺乏实际有效的优化方法。

直播案例分享:

案例1:乙方公司,公司运营把团队和客户一波挖走

案例2: 甲方公司,一年流水一个亿,过年回家1w块。依靠人才,极高的人员成本

案例3: 优化师,缺失关停流程,账户一直开着,空跑了一个礼拜

一份商务与项目信息核对表:

优化师接到账户后的流程:

1、账号绑定/余额确认/直播间口碑分风控确认;

2、根据日需求设定账户预算;

3、建立广告组,并进行关闭。广告组命名“日期-专业/极速-直投/素材-投放目标-定向”;

4、每场开场必建极速版计划(通过极速版快速度过场次冷启动,带动专业版计划,整体账户就是不断通过极速版保持基础活性,同步培养成熟的专业版计划);

5、专业版计划绝对不能出错的三个按钮“投放目标”“出价”“主页隐藏视频”;

6、每场开场卡住组预算,观察10分钟后可放开;

7、稳定账户,每30分钟进行一次账户操作,可操作的元素有复制新建/关停/提出价/降出价/提预算/降预算(紧急情况及时操作);

8、每一个小时记录一次数据;

消耗的4大原则:

【gmv目标原则】根据gmv目标完成率来确定消耗速度

【均衡消耗原则】按照整体预算/投放时间,贴近半小时或者单小时应消耗金额全程均衡消耗

【ROI导向】ROI好的时段全部放掉预算(影响ROI的因素,点击率/转化率/客单价)

【停投原则】设定一个止损消耗预算

投放后的复盘:

XX千川日报(简洁模板)

1、投放测信息反馈

主要投放目标;主要投放内容(直投/素材);下单成交目标出价;调整方向;调整依据:

2、营测信息反馈

场景;画外音;话术;商品测;运营活动:

XX千川复盘(详报模板)

1、投放测信息反馈

主要投放目标;主要投放内容(直投/素材);下单成交目标出价;调整方向;调整依据:

2、营测信息反馈

场景;画外音;话术;商品测;运营活动 

02、从用户行为出发看“投放目标”

1、不了解用户行为,做的投放,都是看天吃饭;

2、不了解用户行为,做的投放,叫做操作账户,而不是优化账户;

3、不了解用户行为,做的投放,得到的数据,无法帮助到下一次投放;

不管投放目标是什么,所有买的流量都叫做曝光

1、这两个画面叫做曝光。

2、一般画面直投“进入直播间”的操作位置更便捷,所以点击率会更高

3、决定流量竞争力的是ECPM,公式为ecpm=出价*预估点击率*预估转化率*1000,所以画面直投的出价一般比素材要低

4、上图的三个位置,但凡点击都计算为一个点击数,都累计为点击率(也可以理解为直播间进场率)

5、所有投放素材,需要解决的是“点击率”的问题(也就是能够引导多少对商品感兴趣的人进入直播间)

所有买的流量都叫做曝光,那投放目标到底是什么?

重点信息先打头:选择投放目标其实是确定“什么作为我的转化数”

进入直播间/直播间商品点击/直播间下单/直播间成交/直播间粉丝提升/直播间评论

1、选择不同的转化目标作为转化数,意味着转化率不一样。ecpm=出价*预估点击率*预估转化率*1000,目标越容易完成,意味着转化率越高,意味着ecpm值越大,意味着越容易获得曝光流量。

2、直播间能够让用户更好地完成“什么行为”,选择对应的“投放目标”,能够更便宜地获得曝光流量。

*常见误区:“给我多拉点能互动的人”“给我多拉点下单的人”

*实际应用:直播间记录用户的进场率/商品点击率/订单率/成交率/粉丝增长率/互动率,对比行业均值,高于行业均值的,配合投放可以更便宜地获得流量

3、持续投放某个目标,持续获得的则是更容易完成对应目标的人,获得的曝光只对选定的目标负责,不对其他目标负责。

*常见误区:为了保持直播间的高场观,大量投放场观类计划,但是这部分计划,持续捕捉的是看播人群,对最后的下单和成交是不负责的

*实际应用:如果投放量级不大,只追求投放的高投产,仍然是首选下单和成交

*实际应用:某些行业下单和成交相差较大,可以把投放目标选择为成交,就会有不错的效果

03、不同类型直播间的投放方式?

定向+出价+预算+计划数+素材+文案标题+投放目标=节奏

1、新启直播间,往往不用系统推荐,有对标达人的用达人定向,要么选择精准行为兴趣词(行为一旦存在行为始终存在)

2、直播间不同阶段出价会不一样。同一个直播间处于同一阶段,每个场次出价也会有所差异(主要源于每日的日活量不同,每日的竞争对手不同),所以每个阶段,乃至每个场次首先需要做的是出价测试

3、不同定向的出价会不一样,不同投放目标的出价会不一样。广告组建议以不同“定向”作为区分,以不同“投放目标”作为区分。(比如莱卡-下单;粉丝-点击)

4、具体多少条计划并没有固定的标准,计划多了,会出现多计划小量级消耗无转化,造成账户roi低的情况(一般10w消耗以内,计划数不超10条)

5、不同素材可以尝试投放不同的定向(礼品类/产品类打的就是不同人群)

6、我们说投放方式不一样其实就是流量需求的节奏不一样

A. 场观几乎为零的直播间:下单和成交很难跑出去,需要用场观计划作为补充,让直播间的场观维持稳定数值,打消下单和成交计划拉进来的人的顾虑,提高这部分高价值人群的转化率

B. 稳定店播的场次:测试出最佳的定向和不同时段的出价;持续优化素材

C. top场次:抢量,以最有转化保障的粉丝定向,高出价,浅转化抢量,完成一定的转化数后,通过其他定向进行量级拓展。

案例1:冷启动直播间,精准定向与稳定场观。小胡鸭---食品行业,大量线下门店作为信任背书

案例2:稳定店播,素材优化。飞科---小家电,礼品/为什么需要第二款剃须刀/送礼场景/情绪调动(特效女王慧慧周---控雨特效---炫酷场景资本硬砸两年得到500w粉丝---而后突破就是通过情绪调动的引入)


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