免费流量真的免费吗?揭秘免费流量背后的成本
蘑菇兄弟
2022/03/07
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大家好,我是蘑菇兄弟。我是从事商业数字营销行业- 数字广告的相关工作(策划-投放-建模预测一体化)

从业6年来,日常被问的最多的问题就是:免费流量怎么搞?

因为我们的日常工作就是和流量打交道,所以今天我想和大家聊聊免费流量。

流量是什么呢?这个词最初来源新闻行业~

新闻行业认为那些消极的情绪和负面信息更具有吸引力,有助于锁住观众的眼球,从而获取流量;

今天我们可以简单理解流量是吸引用户的注意力和眼球。

我们将流量划分为付费流量和免费流量,付费流量通常就是指我们从事数字广告采用付费的形式,进行购买流量的过程。

而免费流量是指不需要花费钱获取流量的方式,但其实免费的东西从来不免费,只是别人花费的精力你没有看见而已。

01、免费流量的隐秘成本

我通常会将免费流量获取能力分为三类商家:有品牌流量池的商家,产品能吸引用户注意力的商家,能和流量平台利益互换的商家。

有品牌流量池的商家:

有品牌流量池的很好理解,是指做品牌营销的品牌,他们长期花费重金对品牌IP和人设塑造,传达品牌形象,提升品牌认知度,影响消费者态度,从而影响长期购买决策。

这些品牌从传统媒体投放TVC,或者在知乎种树,在小红书种草,其实都是一个道理,打造品牌流量池。

而做好品牌营销的关键,其实是比拼品牌与消费者的沟通效率的高低。例如比拼的是谁的IP影响力大,谁的品牌内容更能说服用户,谁的slogan文字锐度高,更容易被用户记住等等。

产品能吸引用户注意力的商家:

指产品能吸引用户关注度的,这里指的产品包含产品本身,包装设计以及服务。有些老板或者设计师都很主观得将产品设计或者包装设计,按照自己的喜好来,那不好意思,谁喜欢谁买单,老板喜欢老板自己买单; 所以我们想要获取免费流量,就应该生产我们目标用户喜欢的产品。

深挖一下用户喜欢什么样的产品和内容呢?用户其实都是渣男,喜新厌旧,追寻更好的解决方案是常态。

与其说这些是玄学不如说这就是人类社会运行规则,复杂而随机。

能和流量平台利益互换的商家:

流量通常都来自流量平台,那我们来拆解下流量平台、通常的商业指标是什么样的,这样我们可以更了解流量是怎么回事。

通常电商行业的业务指标:GMV=IPV*CVR*ARPPU

货币化率指标:Cost=DAU * IPU * ADload * Show/Send * eCPM

不难看出,流量平台比较重要的运营指标是日活DAU和GMV ,这里没有表述的很全面,还有用户LTV之类的相关指标。

那我们知道日活是平台运营的指标,那我们可以根据平台的业务类型来针对性地提供相应的产品、如:电商平台需要商品,信息内容平台需要内容产品;

那我们再深挖一下,电商平台需要什么来拉日活和更高的GMV?

提供好的商品、好价格的商品、别处买不到的新品,送货服务好的商品,等等....

你看,天猫市场部一直在给天猫打造成新品发售地,新品别处买不到,而且满足人们对新事物的需求,所以新品就符合拉日活的需求。新品也是天猫这个产品本身的战略差异化。

你在天猫首发以前从来没有的创新产品,肯定能获取免费流量。

同理,好价格的商品是拼多多的差异化战略。你在拼多多提供好价格的产品,同样可以获取免费流量,当然如果产品质量有问题,那就是拿石头砸自己的脚。

这种提供对平台有益,可以看成是和流量平台的互相成就,利益互换来获取免费流量,上面只是举例,实际方式还有很多种。

当然你在具体运营中有一些细节的问题需要处理,比如商品/店铺冷启动问题等等,今天暂且不谈。

所以,你还觉得免费流量是免费的么,其实我们在经营的过程中,每一步都需要我们用心去耕耘。

当你还在想着免费流量的时候,别对自己的产品迷之自信了,你应该回过头去看看自己的商品本身有没有商品力,价格跟商品价值的关系是不是了受到市场的验证。

02、刷单为什么没用了?

除了免费流量的获取,这里还有个免费流量获取的量级问题。

免费流量的获取量级,其实也是存在竞争的。以前做天猫的商家会有一些刷单的行为,他们目的就是为了欺骗预估模型,获取更多的免费流量,当流量到了,转化率达不到指标要求,流量就会下跌。

其实上面刷单逻辑是因为早期的预估模型质量不是那么高,技术上落后,就会存在被商家刷单欺骗的情况,而且整体生态不好。而现在,这些的情况已经好很多了。首先预估模型调整速度比以前快,这个平台的风控也做得越来越严格,导致很多抖音商家刷单会发现没有天猫好使。

而且一直刷单的商家,会发现自己刷单的流量存在流量瓶颈,又会在市场找一些所谓的黑科技,试了一圈回来,发现还是以前的招,以前的量级。实际上这里的原因就是商品的市场空间是有限的,简单理解就是在和其他商家博弈当中,在ROI稳定的情况下,自己的市场份额有限。

我在日常工作中,会发现很多商家对自己商品的市场空间好像是没有概念的,导致会一味地去获取流量;

而自己市场效率最大化的真实值,在实际当中没法去实时有效衡量,因为每天竞争格局都不同,而我们只能通过自己对流量机制的了解,每天去和N个商家博弈,以实现市场效率最大化。(往往这种事,吃力不讨好,因为流量多高才算高,ROI多好才算好呢,毕竟人性是贪婪的,这时候做好了也不见得有人知道,做差了说一句今天的流量不好,应付差事)


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