上帝创造了长尾,而不是互联网 | SEM的尾巴•连载2
岳鹏飞
2017/02/27
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前言

互联网世界中,个性化得到极大的彰显,摆脱了统一化、批量标准化的需求。因此,明天的问题不再是海量产品和更好的选择,而是在无穷无限的空间里,究竟什么才是值得挖掘的。这时候“长尾”就变得至关重要。

(一)长尾理论被发现了

范•阿迪布从自己公司的数据统计软件里发现,收录在点唱机数据库里的曲目中,有98%的歌曲每三个月都至少被点播了一次。想想做一首歌的成本,再想想我们添加一个关键词的成本,就可得知通过搜索引擎做长尾是件多么幸福的事。

如果你不做长尾,你就是在抛弃你的客户,你越是重视20/80法则你就越发的觉得你的蛋糕越来越小。有人说长尾是在颠覆20/80法则,在我们谈论这些抽象的理论之前,我们应该首先抛除我们天生的、从小被灌输的硬币理论,非黑即白。这些抽象的理论其实并非只有两面,往往都是有非常密切的联系且相互依存并相互制约。当20/80被过分依赖之后会发现原来非常核心的词也不再那么好用了,因为给予这些核心词的养份——非核心词,被删除或者被轻视了,随之带来的后果是核心词逐渐的因缺少养份而随之枯萎。但如果你只考虑长尾而忽视了20/80法则带来聚焦能力,那么整个账户将没有明确的投放方向以及投放策略。

目前的行业状况是随着各种ROI、KPI、CPA的考核权重越来越高,导致了我们不得不用在各个方面拼命使用20/80法则来完成我们的ROI、KPI、CPA等各种指标。这种指标的制定,是因为绝大多数的中高层领导,不懂账户及各种词的相关性和必然联系所造成的。一味地追求利益,导致大家都在拼命挤压这些所谓的行业核心词,导致核心词的价格越来越高,直到某一家或某几家公司无法承担严重增长的CPC而放弃投放。这对整个行业来说,是一种非良性的竞争关系,并且这也是一个成熟且有远见的搜索引擎平台不想看到的结果。

(二)互联网里的长尾

我们可以把搜索引擎当成一款网络游戏,规则非常简单。如果你想变的强大且稳坐宝座,你就需要具备以下两点:要么你很有钱,要么你有时间。一天24个小时当中,大家的工作时间是8小时,这里的时间其实就是人员的数量。就目前SEM的薪金来说,对员工薪水的投资远远要比花钱买高额的CPC更划算。而现在公司高层宁可花20、30元买一个CPC,也不愿每天多给员工10块钱的午餐补助。

随着互联网的发展,知识越来越扁平化。以前我们需要蹲在图书管里了解世界,现在只需要一个有WIFI的Ipad就能让你知道你几乎想知道的一切东西。(我们经常为了查找某些知识从一个百科跳转到另外一个百科,乐不思蜀的浪费整个下午吧?)世界越来越没有所谓的技术壁垒,只有“人才壁垒”。而长尾则是一次完全依靠人才来完成的项目,跟你的框架金额无关。

余额宝最近在电视媒体上打出的广告是5000万人都在使用的货币基金。而单在马年春节的半个月内,其用户量就增长了过千万。截止2014年2月6日,余额宝公布的数据是6100万,这种像疾风般的增长速度,实在令人感慨理财的尾巴到底有多长。2014年1月初,天弘基金发布了余额宝用户的各项趣味特征数据,截至2013年年末,余额宝规模为1853亿元,用户共计4303万户,用户平均年龄仅28岁,人均持有金额为4307元。这其实就是金融行业的长尾模式,让有10万块钱和10块钱的客户都可以简单的进行一些金融理财。而让那些设置高门槛、开设各种黄金VIP、白金VIP的银行大佬们知道了长尾的厉害之处。

(三)长尾的周期性

长尾化最终都会迎来一个长尾周期,如果这个行业从来没有出现过长尾现象或长尾周期,只能说明这个行业的竞争不够激烈,竞争程度还在上升阶段,直到一个长尾周期的来临。

长尾既然有一个周期那么他就应该有开始和结束。首先,到底什么才是长尾化?如果你的账户里有100万个关键词你就是长尾化了吗?不是,长尾化说的是你比竞争对手多的那一部分才是长尾。即:如果你的账户里有100万关键词,你的直接竞争对手里也有100万且重合度很高。这就不能叫做长尾化,长尾实际指的是你比别人多的那一部分没有参与到竞争或很少产生竞争的部分。

我们假设全世界范围内一年产生的中文新书为10万本,在长尾周期开始阶段亚马逊用了三年时间先拔头筹把这些书全部收录囊中。此时,亚马逊站在了长尾的顶端,享受着长尾带来了好处。随之的一年后,当当、京东也陆续把这10万本新书加入至网站。此时,亚马逊的长尾优势结束,一个长尾周期也随之结尾。长尾虽然没有尽头,但长尾周期还是会有尽头。不过一个长尾周期的结束也意味着下一个长尾周期的开始,10万本中文新书加完了我们还有10万本日文新书、10万本英文新书、10万本法文新书、10万本德文新书……总之,只要有激烈的竞争,就会有无数的长尾周期如雨后春笋般层出不穷。一个长尾周期倒下了,千千万万个长尾周期会站起来!

(四)长尾的主动性与被动性

长尾的两面性其实就是主动长尾化和被动长尾化。

主动长尾化的例如亚马逊,他首先尝到了甜头,其次占据王位主动求变。率先拉起一个长尾周期,结果现在的电商都是被长尾化的。首先这跟电商的特殊性有关,其次也是因为互联网的长尾化相对于其他行业来说更简单。不过,简单并不都是好事,我们辛苦积累的长尾量(关键词量)可能被别人一夜之间即可完成复制或者超越,优势变得极为脆弱,竞争非常的残忍。这时我们就能理解为什么比尔盖茨敢说出“如果通用汽车的技术能够赶PC的发展速度,那么我们现在花25美元能买到一辆汽车。并且,每加仑汽油可以行使1000英里。”也知道了为什么只有IT行业才有所谓的每18个月电脑性能必须提高一倍,否则将无法盈利的这种令人作呕的“摩尔定律”。

相对于亚马逊的主动长尾化带来的优势,ZARA的长尾优势显得更加坚固。相对于线上行业、线下行业的长尾过程更加痛苦,劳民伤财。但结果还是很欣慰,ZARA铸造了足够且很难被赶上的长尾优势。他们的竞争对手多次想尝试ZARA的长尾化,但难度要比网络公司麻烦很多倍。

被动长尾化的例如上述的次贷危机,它被利益驱使被迫性的长尾化了,导致了世界经济的波动。例如SONY,举世无双的SONY为了利益拼命的拉长自己的产品线,只要是能通电的,没有不涉足的,结果举步维艰,这就是被利益驱使导致被动长尾典型案例。

(五)上帝创造了长尾,而不是互联网

现在我们都认识到,不管是线上还是线下,长尾都在发生作用。那么,到底是什么原因导致了长尾的出现?要知道,这种事情在传统经济时代是绝对无法想象的。克里斯·安德森为我们解释了问题的根源:“长尾理论阐释的,实际上是丰饶经济学”。这里的丰饶经济是和热门经济相对的,指的是当产品极度丰富,供过于求时,消费者的个性化需求都能够得到满足,所有的产品都能找到对应的消费者。所以,当我们的社会变得更加富足,从热门经济跨越到丰饶经济的时候,长尾就自然出现了。

在我们的固有观念里,好像只有热门的产品才能够赚钱,只有制造出热门的产品才能够赢取丰厚的利润。这种想法其实没错,但是他却是一个和时代有着密切联系的观点。热门产品是供给匮乏的产物。当整个市场供大于求的时候,非热门产品也就有了很大的市场空间。在任何一家商店,摆放商品的货架是有限的;在任何一个媒体,产品广告的播放也是有限的。但是,当上面所说的那些限制都不存在的时候,市场会产生什么样的变化?在这个时候,我们不能只盯着热门产品,那些非热门的产品同样拥有极大的市场空间。非热门的产品由于数量巨大,加在一起将是一个非常庞大的市场。我们且不说这个市场比热门市场还要大,就算是他们两个同样大,也必将颠覆传统的商业理念。

如果你的竞争环境非常宽松,我们完全可以只选择那几十个甚至几个关键词就能满足自己的胃口。可现如今连卖煎饼果子的大婶不仅需要跟同行竞争,同时还需要抵抗鸡蛋灌饼和小笼包的蚕食,更何况我们在“摩尔定律”的互联网行业里寻求生存。

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