在长尾世界里游个泳 | SEM的尾巴•连载4
岳鹏飞
2017/02/27
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 (一)在长尾世界里游个泳

长尾的意义无非就是无限的选择。充足、廉价的传播渠道意味着丰富、廉价和无穷无尽的品种,也就意味着消费者们的兴趣可能会像产品种类一样分散。从主流媒体和娱乐业的角度看,这就像是传统媒体和互联网之间的一场战争。但问题是,一旦人们把注意力转移到了网上,他们就不会再简简单单地从某一个媒体跳到另一个媒体,而是会如鸟兽般散去。这样一来,无限的选择就等于市场的终极细分。

每一个听众、观众或读者都是共同兴趣和特殊兴趣的一个独特的混合体,现在是,过去也一直是。或许有许多人有某种共同的兴趣,比如对天气的偏好,但大多数人都有着截然不同的特殊兴趣。大约30年前,人们还只有大众传媒,一种能够成功满足许多共同兴趣的媒体。随着媒体技术的进步,特殊兴趣开始得到满足。在20世纪70年代,胶印技术的发展掀起了满足特殊兴趣的杂志和热潮:报摊上的杂志不再是寥寥一二十种,而是数百种之多,大多是针对某种特殊主题的。随后,模拟有线电视和数字有线电视先后在80年代和90年代后期兴起,美国人能够收看的电视台从4家上升到了数百家,大多都是满足特殊兴趣的频道,比如:家居、园艺、高尔夫、军事等等。最后,互联网在90年代开始普及开来,普通人很快就有数以百计的网站可以选择了。同样,这些网站大多都有一个非常特殊的主题。

单个来看,消费者们并没有变,他们的兴趣一直是不尽相同的。变化的是他们使用媒体的习惯,他们只是在满足自己的特殊兴趣罢了。世界上有多少人,就有多少个兴趣领域。过去是这样,以后肯定也是这样。

从共同兴趣转向特殊兴趣的趋势并不意味着传统力量结构的终结,并不意味着我们正在全面转向纯业余性的电脑文化。事实上,这只是等式的重新平衡,只是“或”时代向“和”的时代演变:过去我们只能选择畅销的或非畅销的产品,也就是主流文化和亚文化的对比。现在我们可以同时选择畅销和非畅销的产品。今天,我们的文化越来越像是头部和尾部的混合,机构和个人的混合,职业者和业余者的混合。大众文化并没有陨落,只是不再那么大众化了。另一边,小领域文化也不再那么默默无闻了。

(二)向传统行业致敬!

在我们说传统行业守旧之前,我们首先应该肯定它的功绩。今天的零售陈列架就是人类与产品供应链的互动界面,这个高度发达的供应链以最大的效率利用时间和空间为原则。一般的超市货架可能有2.1米高,1.2米宽,最多可至0.6米深,这样的立方容积已经可与一辆小型货车媲美。

一排排货架上摆满了根据行业标准货架的尺寸量身设计的包装商品,这已经成为现代社会丰饶性的象征。今天的一家普通超市有不下3万种不同商品,每一种都被巧妙地归置和展示在货架上,以便以最低的成本实现最大的销量。它既是一个高效仓储的奇迹,也是一台马力强劲的销售机器。

货架反应了零售科学的最高发展水平。超市货架上的产品都是根据仓储算法和市场需求弹性饱和排列的。最优存货方法每天都要在连锁零售店的总部中重新计算一次,而且随时会根据实际销售数据迅速调整。

这种货架仓储模式旨在启动零售机器的每一台引擎:满足消费者现有需求,激发他们新的需求,从最小的空间里榨取最高的销售业绩。超市货架的每一个维度都被详细地研究和抽样调查过,还有一帮零售人类学家用隐藏的摄像头和无线射频识别标签观察着它们的效果。对占据经济近60%江山的零售业来说,货架就是前沿阵地,而致力于货架科学的研究行业也是一个当之无愧的重要行业。

我们知道一个货架从上至下的精确价值梯度,无论对哪一种零售业态和哪一类商品来说,我们都知道稍低于顾客视平线的黄金位置值多少钱,比如在超市中,中部神奇货架的销售力是底部货架的5倍还多。所以,商店可以精确地算出它们应该向生产商们索取多高的“位置费”才能把他们的产品放在这些风水宝地,既提高厂商的销量,也提高自己的零售利润。

水平方向的设计则是一门品牌展示的学问。现在我们知道一个公司的产品占据多宽的空间才算恰到好处,既能吸引顾客的眼球,又不至于铺得太宽,白白浪费稀缺的前沿展区。凭借条形码,凭借销售现场与存货补给软件的珠联璧合,我们也知道如何让所有货架在任何时间都摆满正确的商品。

简而言之,得益于超市专家们数十年来的苦心研究,我们已经知道如何最大效率的利用每一平米的零售空间。只要你想想我们惊人的进步,想想丰饶性和多样性的大发展和全球供应链的降价效应,你就很难否认货架的贡献。可以说,它就是资本主义进步的化身。

但是,货架在很多方面过于浪费了。对一块长1.2米,宽0.6米的板子来说,那样的月租水平高得很离谱。而且,零售商们还要承担其他日常成本:职员工资、存货贬值、供电和其他公共设施、偷盗和其他“外漏”问题、退货、保险、宣传费用等等。按40%的平均零售溢价率来算,这意味着每平方米的货架面积每月必须要创造1080-1620美元的收益,而且这仅仅能维持收支平衡而已。

正因为货架上的每一个位置都是如此宝贵,只有那些最有希望的产品或受欢迎程度且利润水平有一定保障的产品才能得到这些位置。这是一种残酷的检验,但根据消费者联盟的统计,侥幸过关的少数产品中有70%-80%支撑不了太长的时间。

如果你认为这还不算糟糕,那么请不要忘记,在货架上销售产品的隐性成本有可能比直接成本还要高。这些成本大多是机会成本,也就是产品短缺和潜在需求得不到满足的成本,这是由货架的物理限制决定的。Google时代已经让我们见识到了搜索便利性的经济价值。我们只需输入我们想找得东西,写错别字都没关系,它就会突然出现在我们的眼前。我们已经被有价值的推荐信息或者其他人的经验教训给宠坏了,没有这些信息,我们永远也不会考虑或自己寻找某些东西。

但这些工具没有一个能用在线下的商店里,在这些地方,所有产品都被塞进了某个模棱两可的类别中,比如“罐装食品”。顾客的购物模式只有管理人员才知道,唯一可用的搜索引擎就是某个拿着最低薪水的存货管理员。其实这不是线下商店的错,因为这些零售商注定要生活在一个由货架和过道组成的非流动世界中,在这样的世界里,统治商品的是无从妥协的原子物理学,不是字节。

对这类有形事物来说,最不幸的规则之一就是固定性:它无法超越时间和空间。显然,一个有形物体在任意一个给定时刻只能待在某一个地方。一个金枪鱼罐头不可能同时出现在多个商品区中,尽管每一个购物者都有自己的兴趣点和搜索条件:“鱼”、“罐装食品”、“三明治原料”、“低脂肪”、“折价”、“畅销”、“返校期促销”、“两块钱以下”等。

一个有形商店不可能随时随地的根据每一个顾客的独特兴趣重新布置商品。一瓶瓶葡萄酒不可能根据某次搜索结果魔术般的重新排列,就算下一个货架旁的某个顾客买了昂贵的牛排,所以他肯有可能会想买瓶葡萄酒。葡萄酒肯定不会直接在他身边出现。

你把什么东西放到购物篮中,商店在你结账之前不会知道。而等你来到收银台的时候,商店已经来不及做出什么反应,除了免费送你一张折扣券之外再无其他高招。在某些地方,零售科学家们寄希望于使用智能购物车来解决这个问题,据说这样的购物车能通过无线射频识别标签来侦测车中的商品,然后据此发出推荐信息。但即使是这些科学家也没有隔空取物的本事,也无法轻松的根据推荐信息采取行动。在物理世界中,移动的是购物者,不是产品。

有形货架还有一个劣势:它们会受制于地理位置。只有能接近货架的人才能拿到货架上的东西。当然,这也是货架的一个优点:你附近的商店对你来说很方便,你可以马上把你购买的东西带回家。不管我们在网上花了多长的时间,我们毕竟还是生活在物理世界中的。

传统零售业主要限制之一就是地理因素:它们必须吸引当地的消费者。无论我们谈论的是电影、音乐还是其他任何产品,传统零售商们都只会经营能够保本的产品,也就是能从有限的当地人口中引来最多注意的产品。在物理空间的专制统治下,消费者太过分散就等于没有消费者。因此,本地需求必须足够集中,足以弥补有形分销的高昂成本。换种更明白的说法,没有足够的本地需求就没有商店。这对各种产品来说都是成立的,气候炎热的地区很少有滑雪商店,内陆地区很少有潜水用品店,尽管这两个地方的人经常飞到其他地区去滑雪和潜水。任何产品都需要本地需求,但我们知道,任何一个商店都必须有足够多的本地需求。

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