这些常见直播间投放问题,你也遇到了吗?
三里屯编辑部
2022/05/10
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Q1】:我们这边是做通投直投功效食品 ,跑了3天,一场4小时消耗在1000多,点击率有5%以上,商品点击3点几 ,创建订单也是2点几,但支付率很低,不到20%,千展也很低才3-7块钱。

我们去打了回访电话,发现不付款的都是老年人(一看就没钱,六七十岁那种居多 ),还有加粉的也是这种群体。

我一直自认为直播间人货场搭建是ok的,初步怀疑是定向问题,但是我们觉得通投是很智能的,几千上万的场观,不至于抓不住几单成交,所以现在我们迷茫了,不知道是定向还是直播间人货场问题?

A:

这是一个极佳的案例,规整出来问题

1. 为什么前面链路数据这么好,支付率会这么低

2. 通投是否精准智能,背后的付费逻辑是什么

3. 针对类似低千展成本,稳定持续高场观,低成交率的情况,投放上面可以做什么?

问题1回答:

其实已经发现了实际的原因了,出现了一大批非商品所需的人群。

老年人甚至没有支付功能,也可能会观察到下单率也很不错,很多个创建订单,但是没几个支付,支付率低,且已经观察到便老年人居多,可以判断为流量并不精准。

且千展成本低,一般这部分的人群千展成本都偏低,偏远地区的中老年人群体。结论为人群不精准

问题2回答:

为什么我选择通投,应该是足够智能的啊,还会出现人群不精准的问题?抖音付费广告是以ocpm的付费形式,优化千次展示来进行付费买流量,如何理解这个优化千次展示。

我今天出去发调查报告,发出去100份,发现其中有80份是女性填写了,为了提高我明天发调查报告的效率,我明天需要优化我的行为,专门挑选女性来进行沟通能够提高我的行为效率,ocpm付费就类似这样的过程。

在通投的情况下,后续的会给什么人群曝光,就会基于谁更愿意进来直播间、停留、点击商品并实现购买转化所决定的,哪部分人群更好地完成这个链路,哪部分人群就会获得持续曝光。

你可能会疑惑,明明没有转化啊,怎么还持续给这个人群曝光,因为不单单看转化的,实际看的是点击转化率高的人群。

ocmp付费形式的广告出价,代表着系统能够保证在你这个出价范围内获得的曝光实现一个转化,只要能够实现,就会持续消耗,刚好这部分人群竞争对手少,基数大,花一点点钱能够有很高的曝光,系统就默认为能够实现这个目标,所以通投情况下有可能会持续曝光给这部分用户。

问题3回答:

针对这样的情况,在账户上其实就是校准定向就好了,我看很多人会存在的疑惑是,为什么别人通投可以,我就有这样的情况。

这个跟太多因素有关了,有可能是前期展示并且实现点击的人刚刚好是这部分人群,也有可能出价过低,系统为了完成任务,在你选定的定向内觉得只有这部分人群可以实现目标,其他定向估计按目前出价没有办法竞争过别人。

原因很多,一般我们不深究原因,只问怎么做,答案就是投流测需要持续去矫正人群,能圈多精准就圈多精准,让商品画像贴合的人群在直播间不断产生行为,人的标签会给直播间打上标签,后面就会慢慢好起来了~

【Q2】:为啥复购率低的品,兴趣优先于行为呢?是否理解为复购率低,所以买过的人群买的意愿低,那么就优先定向给兴趣

A:可以这么理解。当行为锁定电商行为,选定对应的类目或者词,那么圈定的就是历史在抖音体系产生过相关行为的用户,复购率低,他已经有了这个行为了,对应的购买概率当然会更低一些。

这个时候应该找到那些会持续关注对应商品信息,对对应商品感兴趣但并未产生购买行为的人,因而兴趣优于行为。

但是这个不能以客单价高低作为评估,而是像问题所示,以是否有高复购作为评估,比如奢侈品,客单价很高,但是但凡购买会一直购买的。比如扫地机,就很少说我买了一个了,还再买一个。

【Q3】:手选:兴趣优先于行为,如何操作呢?是看兴趣覆盖人群数量大于行为覆盖人群数量吗?还是有其他操作技巧呢?

A:这个其实没有那么玄乎啦,就是在行为的关键词选择上,可以选少一些,也是以扫地机作为例子,我们直接选择生活电器类目就好了,不需要选择扫地机关键词,但是兴趣栏,可以选择扫地机,甚至直接勾选拓展词。

行为选择上除了扫地机不进行选择,扫地机的拓展词又没有明确扫地机强相关的,比如干净、清洁品,这类还是可以选择的。我们说低复购品,兴趣优先于行为,是单一商品名下,不圈行为圈兴趣。

【Q4】:那么问题来了,如何找到精准人群?

A:非常多渠道,当然要得出结论需要上线测试,拿到实际数据

1. 第三方平台,查看竞对直播间看播人群,成交人群

2. 官方平台,投放端的千策,小店端的商品数据

3. 对应品类其他平台电商平台数据,比如目前千策的八大消费人群其实是从淘宝出来的,可以用作参考

除了这些,还有很多蛛丝马迹,比如用户洞察,我自个去观察,男生多还是女生多,年轻人多还是老年人多;比如产品经理,这款产品设计出来的初衷想要打的是什么人群;不管什么途径得到的信息,上线测试,得出结论。

先确定基础人群是否有差异,也就是性别与年龄,再来行为和兴趣选择上,这个阶段建议手选,复购率高的品,行为优先于兴趣,复购率低的品,兴趣优先于行为。

【Q5】:目前一场直播大概多少素材量或者怎么判定呢?

A:

一场直播需要准备的素材数量是基于什么判断的,从几个方面出发

1. 直播间的GMV目标(一般会根据历史的场次而定)

2. 历史短视频引流进入的场观有多少,基于目标我需要放大到多少

3. 历史平均每个短视频能够引流多少人,短视频爆量率有多少

4. 整体投放预算有多少

举个例子,历史场次我的GMV目标是100w,过往我画面直投消耗5w,能够完成场次GMV目标,能够完成账面消耗和ROI目标,付费流量占比50%,开播发布5个短视频,短视频进入直播间占比10%。

本场次我的GMV目标要去到300w,已知当画面直投消耗金额大于5w时,ROI会掉,其余量级需要推广短视频作为补充,默认需要3倍于目前的人数,才能完成我3倍的GMV目标,这其余部分的流量就是要通过短视频来的。

而后可以算出5个短视频平均每个短视频引流的人数,最后可以算出为了完成这个目标,需要增加的短视频数量

实际的效果有可能优于计算出来的,也可以差于这个预估,历史数据越多,直播间稳定因素越多,这个预估应当是越精准的。


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