一个不难但超级好用的创意公式
木木老贼
2022/05/13
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一些行业人士,喜欢有意或无意地神秘化自己的工作。

他们以把客户搞晕为目的,认为只有这样,才能获得客户尊重与回报。

我与其相反:看到复杂的东西,都想把它简化到能轻松认知的程度。

多年以前,我寻找了国内外各大师有关创意的智慧,大多说的玄之又玄,也并不能给出一个清晰明确的方法论。

为了让和我一样的非著名设计师不输在策略上,这次把自已总结的创意模型先给大家分享。

我们进入主题,谈一谈创意生成的历程。

首先假设,你接到了一个为某产品做创意的机会。为了做出好创意,你必须要明确以下两点:

1. 产品的现状

2. 产品的目标

我们将其简称A、D两点。


做创意就是要让产品从A点顺利到达D点。

两点之间,虽然直线最短,但却常常此路不通。我们很难直接让产品从现在A点到达目标D点。

那怎么办呢?要转向从消费者层面来思考。到了消费者层面,你又必须明确新的两点:

1. 消费者的现状

2. 消费者的目标

我们将其简称B、C两点。






只要我们能够——让消费者对产品的认知,从现有的B点,转化到我们想要的目标C点,自然也就能实现产品从A点到达D点。

这ABCD四点非常重要,决定创意方向正确与否!如果没有将这四点搞清晰就出创意,甲乙双方有极大机率会陷入无休止的改稿和扯皮中。

那么,如何让消费者的认知,从B点转化到C点呢?

这两点之间,就是创意的大展身手之处。好的创意,能更顺利地从B点转化到C点。

可惜,创意却是个黑匣子。

然后,我们来试着打开这个黑匣子。

创意黑匣子里面,我认为主要包括三大层级。分别是:

1. 卖点

2. 诉求点

3. 传播点

也就是说,在输出创意时,我们需要经历这三个层级的提升:

1. 首先穷尽产品的所有卖点。并对这些卖点进行同类合并、梳理组合。

2. 然后从梳理后的卖点中,选择一个最能转化消费者的,作为核心主诉求点。

3. 最后与时代环境相结合,让诉求点上升到传播点,达到人人相传的高境界。

拿战争来比喻:卖点是子弹,诉求点是大炮,传播点就是原子弹。一级比一级更具威力。






如果你找到一堆卖点,就仿佛让密集的子弹射向目标,杀伤力比较有限;

如果你选对了诉求点,就能像大炮一样远程大规模地杀伤;

而如果你创造了一个传播点,就仿佛拥有原子弹,能实施最恐怖的攻击力,从而一战而定,影响百年。

以上,就是七点式创意模型的简单介绍。

我对2011年情人节左右的大众POLO汽车广告记忆深刻。






这四点决定创意方向正确与否,本不应该如此粗放。可是以我目前的资源,自然是无法对一个十年前的案例进行底层调研,也没有足够的资格向大众POLO当时的甲乙双方进行询证。

所以,这里的ABCD四点,是我猜的。如下:

A点:小型车中的优等生,但2010年销量低于飞度。

B点:消费者认为车好,价格高,不划算。

C点:消费者认为车好,贷款好,超值。

D点:小型车中的优等生,且卖的更好。

然后,我们来看创意的三级飞跃。

首先穷尽产品的所有卖点。我们可以罗列一大堆:大众品牌、时尚外观、配置丰富、先进动力、小巧灵活、宽敞空间、可变尾箱、日供2元的金融计划、品质可靠……

如果在推广中,只是罗列这一堆卖点,很显然不会吸引更多的目光。所以我们进入创意的第二步:选择诉求点。

在上面一堆卖点中,消费者感知最强的卖点有三个:大众品牌、时尚外观、日供2元的金融计划。你会选择哪一个来作为核心主诉求点?

有人要问:为什么只选一个点来说?将所有卖点全说出来不是效果更好吗?

因为消费者不会像小学生一样坐在你面前听你一一道来。你只能通过一句话先吸引他,然后他自己决定来体验。

所以,如果你只能说一句话,你会选择哪一句?时尚外观无需多言,一看便知。大众品牌早已深入人心,也无需作为主打。

而“日供2元的金融计划”是让消费者从B点到C点最有力的支撑,以此为诉求点,更能转化目标消费者。

那是不是可以直接说“全新POLO推出日供2元的金融计划”呢?

当然可以,只要你高兴。

但直接这样说,就放弃了传播点的巨大威力。

要上升到传播点,需要结合时代环境。包括行业环境、竞争环境、社会环境等。

POLO考虑的社会环境是目标消费者比较在意的情人节,最终出街的广告是:

 

(没能找到原设计稿,上图仅为文案示意)

很明显结合了情人节的传播点,让威力上了一个大台阶。











最终结果,在2011年小型车销量榜中,POLO超过同级标杆车型飞度,名列前茅。

这是一个好创意的样本范例。

我们再看一些POLO其他被推崇的“创意大作”。如下图所示:

你能看出什么吗?






嗯,设计精美,很有创意!

再搜索一下,“Tough, The Polo”这三幅广告是这个意思:

1. 生气的小孩把玩具都砸坏了,惟独对 Polo 无可奈何!

2. POLO很强悍!连围墙也要让它三分!

3. 警察都躲在了 Polo 的后面!

原来如此,果然有创意!

现在,请拿掉自己专业人士的身份,以一个普通人的角度,再看!

如果自己是普通人的话,真实情况大多是——视而不见,快速划到下一页。

王铮说:别以为广告都是骗人,其实它谁也骗不了,除了做广告的人自己。

当年大众这一套所谓的“创意”稿,丢掉了最初大众甲壳虫那种诚实的小幽默,只剩下一味的夸张和自嗨。

不过这种自嗨,在今天还是有一定作用的。

聪明的品牌商在社交媒体上打造专属阵地,用一切有趣的方式推广自己的产品。在这个免费的私域流量主场,一切只要有趣就够了!

但是,出了这块自留地,若要以此来整合全盘营销传播,就显得内力不够了。

这些实际并不好的“创意”稿,主要原因是没有进行前期ABCD四点的研究,没有正确的现状和目标分析,自然只能是为了创意而创意。关于这一点,高明的甲方也早已洞若观火。

Polo这套稿子,如果真的大范围投放,大多数人只会觉得商家在吹牛。这就是没有考虑模型中的基础因素。

这也是在说创意三个点之前,为何要先定ABCD四点的原因。

        1. AB两点,都是确认现状,这就是调研;

2. CD两点,都是制定目标,这就是策略;

3. 正中间的就是创意。


在这个框架中,明确了这三大块的七个点,几乎就成功了一大半。

附:这个创意方法,是巧妙地将卖点变成传播点,很有意思。还有一个创意方法,是让用来传播的广告文案更有意思,也推荐给大家。

这个方法我一直在用,也说过几次,很多专门玩创意的人都在用。

首先,有一点大家应该能达成共识——

广告文案,它不是八达岭长城,大伙会连夜排着队买票,人挤人的去那观光;它是现在很多地方的园博园,你得有新意、别出心裁,别人才愿意主动进去瞧瞧,哪怕是免费。

不能马上吸引注意,让人有兴趣,那就是仅供内部欣赏。



特别在这样一个注意力与耐心都极其稀缺的时代,每天都有无数信息排着队想进入人们的眼睛。

但不是每条信息都能吸引人,我们的大脑很聪明也很懒,它有一个叫海马状突起的东西,每天都会不断筛选各种信息,把我们眼前的绝大部分信息过滤掉,只会让少数信息真正进入。

就广告文案来说,反常识的,颠覆认知的,制造冲突的,熟悉的场景陌生化或陌生的场景熟悉化的......就更容易吸引人关注。

所以,如果一条广告文案或一个画面能够形成反差感,它更能吸引注意,而且会使原本平淡的陈述,变得更加高低起伏。

下面老贼就来给大家分享这个快速提高广告文案创意的方法,简单且实用。

大家知道,在我们做广告写文案的时候,经常会出现5个核心要素:

Who(主角)、When(时间)、Where(地点)、What(做什么)、why(为什么),简称5W。

在一段文案里,如果你的这5个W都是很普通常见的,除非你洞察很深入,把细节刻画得让人拍手叫好,否则真的很难引起人们的注意。

而你仅仅只需要将其中一个或几个W变成新奇的,跳出固有常识的,或者反常规的,那马上就能形成反差,吸引兴趣。

够简单吧?马上举个例子看看。

比如有一个大概的文案创意是:

“一个中年男人(who),早晨(when)在洗手间(where)用XXX牌剃须刀刮胡子(what),让面部干净整洁的上班(why)。”

很显然,这个创意就没有多大的吸引力,很平淡。

但如果我将其中的一个或几个个W稍加改变一下,立刻就 “WOW” 了。

比如改变一下who这个要素:

一头山羊,早晨在洗手间里用XXX牌剃须刀刮胡子,让面部干净整洁的上班。

或者我改变一下where这个要素:

一个中年男人,早晨在太空飞船里用XXX牌剃须刀刮胡子,让面部干净整洁的上班。

再或者改变一下why这个要素:

一个中年男人,早晨在洗手间里用XXX牌剃须刀刮胡子,马上就由屌丝变高富帅。

还可以同时改变who和why这个2要素:

一群原始人,早晨在洗手间里用XXX牌剃须刀互相刮胡子,以便吸引对面的女性原始人。

......

这样下来,大致的广告文案创意是不是感觉更有看头呢?

其核心就是在熟知的事物或描述里,添加新的东西进来,打破信息传递的一成不变或习以为常,形成反差感和冲突感,让人猛地眼前一亮。

下面再举几个例子。

如果你说,“一个年轻女人(who),跑去汉堡王(where)买汉堡吃(what),因为汉堡王更加美味、无与伦比(why)”。

这怎么看都没什么意思。

但如果这样说呢?  “麦当劳叔叔(who),跑去汉堡王(where)买汉堡吃(what),因为汉堡王更加美味、无与伦比(why)”。

这就是之前汉堡王做的一个超级经典的广告——连麦当劳叔叔都无法拒绝美味,乔装打扮来买汉堡王。

冲突很明显,也构建了戏剧性的反差,马上就告诉了你谁更美味。

这是改变了who这个要素。

几十年前,广告教父奥格威也创作出了他的广告代表作:

在时速六十英里时,这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。







这也许是他有史以来最著名的汽车广告文案,直到现在都一直被津津乐道,奉为经典。

但如果按常规的说法,“在时速六十英里时的路上(where),这辆新款劳斯莱斯汽车(who)上没有一点噪音(what)。”

马上就没了眼前一亮的感觉。

而这里就是改变what这个要素。

再看定位于高端商务人士的《经济学人》杂志,他们也是深谙反差之道,做了一系列类似形式的文案。

如果你说,“一个中年人(who),一直不被升职被看重(what),因为他不努力、不上进、做事不靠谱、不喜欢读书等等(why)”。

这太常见了。

他们是怎么做的广告呢?他马上告诉你:不读《经济学人》,一辈子做实习生吧。这可比平铺直述好多了。

这就是改变why这个要素。

“我从未读过《经济学人》”

一名42岁的管培生说。

方法不难,就分享到这。

我相信,只要好好用上这个方法,修改你现在的广告文案,或者去做新的创意,马上就能看到不一样的效果。



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