不搞清楚这3个点,还做什么广告!
木木老贼
2022/05/24
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广告的营销效果最大化是所有广告人梦寐以求的,特别是这几年预算超紧缺,每一分钱都要花在刀刃上。

广告,难做啊。

今年一开始,[私域流量] 、[品效合一] 、[增长黑客] 、[KOC] 、[官方直播]等好像更受欢迎了,为啥?

没预算买不起大流量了,只能投放朋友圈、微信群和KOC,自己做直播,还要拉新、留存、裂变涨粉、带货.......

这些重新包装过的一个又一个概念,越是火,你就越能感受到市场真的变得更加艰难了。

所以,现在做广告做营销,更需要重视这3个点。

1、你的广告营销目的是什么?

这还得从3个方面来说。

1)用户对产品还没有需求

对于绝大部分主流产品,都是有需求市场的。不过,很多用户没有意识到自己有需求,或需求没被激活。

这时,做营销首先就要激活用户的需求,在他没有产生关注之前,你说再多也无济于事。

这个时候,要让用户关注你的产品,先让他们关注自己。可以通过给用户制造理想状态与现实状态的缺口,来激起用户的缺乏感,从而心动。


别说你爬过的山,只有早高峰

你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面,你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端......有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不见的人。

2)用户有需求,但还不知道你的产品

这应该是目前绝大部分产品所处在的境地,市场很大,有需求的用户很多,但那些有需求的用户却还不知道你的存在,你的产品还没有参与竞争就被pass掉了。

这个时候,营销要让用户能接触到你的产品,记住你的品牌,记住你的产品是干什么的,记住你的产品能帮他解决什么问题。

那些产品/品牌能抓住注意力的点,这个时候都可以拿出来背书。比如“把1000首歌装进口袋”、“围着地球转三圈”、“跑分第一” 等等都很快就让用户记住了产品。

没有曝光,没有接触,用户对你的产品没有丝毫印象,在决策选择时自然也不会把你放进去。

所以我会经常反思一个问题,不要整天追求广告的极致,好看有逼格,最终产品都没被用户记住,压根不知道是干啥的,那才叫悲剧。

3)用户知道你的产品,但也知道别人

绝大部分都的市场竞争就在这,毕竟,某种意义上来说,营销的本质就是竞争。

这个时候,营销就是让用户从众多对手之中选择你。是你的产品功能非常突出?品牌超级强大?价格有绝对优势?有差异化优势?还是给产品赋予了精神和情怀层面的价值?......

不管是什么,在这个阶段,大招齐发,你有差异化,我有高性能;你有逼格感,我有实力派;你有个人情怀,我有技术专利.......有什么大招都放出来。


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Keloptic眼镜:从模糊的印象派到清晰的写实派,就只差一个Keloptic眼镜而已

当然,我们做营销的时候,很多广告都集合了多种功能,既能让人产生需求,也能让人认识到产品,还能从众多品牌脱颖而出。

只是,你需要注意:你现在的营销目的是什么?你现在的广告满足这个需求了吗?还是,你专门在打其他竞品?或者,你的广告有没有给用户留下什么关键印象?再或者,你的广告一直都是同质化的没有亮点?

重心应该在哪里?

2、你要聚焦和重复的是什么?

越是预算有限,越是成本控制的时候,越是要聚焦一点。

而聚焦,就意味着重复,重复输出你的策略点。

这里说的重复主要包含3点:

1)广告内容重复

一段时间的内容,广告始终围绕一个核心点或核心目标进行,不要一个广告里包含N个点,都是核心点,什么都想表达。

很多人喜欢把所有东西都放在广告里面,就怕别人看不到,殊不知想当然了,现在留给广告的时间越来越少,用户也越来越健忘。

关键点一多那就等于没有,你的广告就是一盘大杂烩,没什么味道。

2)长时间重复投放

喜欢不断变,是现在很多企业做营销的通病。问题是,你自己都不知道要表达什么,你自己都不知道“你是谁”,用户就更懵逼了,他们就更不会记住“你是谁”。

何况,今时今日可经不起不断变化。

一个广告出来,需要经过一段时间的积累,才能看见效果,没有重复的进行是成就不了记忆的,想占领用户心智就得占领用户时间。

千万不要今天一个营销策略,明天一个策略,不断的变,费钱费力。

越是成本有限,越需要重复聚焦,我宁愿一次打响一场大战役,也不想打钱分成一分一分分散在四处。

3)内容核心关键点重复

广告要重点突出1个关键点,比如你的品牌名?你的产品核心特色?你的情怀?你的促销信息?等等。

这个最重要的核心信息就需要在营销里重复,比如“饿了别叫妈” “横扫饥饿,做回自己”这些广告等,你会发现它会反复提及重点关键词,你记不住都不可能。


3、你的广告让人容易行动吗?

思考一个问题:用户按照你广告说的去行动,容易吗?

人都习惯于待在舒适区,不愿冒险和改变,也不愿意跳出固有思维,哪怕你的产品很值得去尝试,但如果改变或行动起来不是那么容易,甚至很难,那很多人都会放弃。

这是一个典型的营销问题,大伙一直在用大部分资源强调产品有多棒,品牌有多好,而很少去不断告诉用户 “改变有多容易” “行动有多简单”,没有想方设法地让用户觉得完成目标很容易。

这个很关键、特别关键。关键到基本都忽视了。

好比我们大家经常说的戒烟,每次广告都在说 “吸烟有害健康” 加上各种惨不忍睹的恐怖画面,结果吸烟的人看到后默默来一句:好可怕,赶紧抽一根烟压压惊!

谁都知道吸烟有害健康,那为什么看了广告大家还是不戒烟?

因为难啊,看不到头,短时间也没个什么反馈,当然就行不不起来,该怎么样还是怎么样。

耶鲁大学曾经做过一个实验,主要是让大家去校医院免费注射破伤风疫苗。他们准备了两个版本的破伤风手册,不同组拿到的版本不同。

一组拿到的是高恐惧版本,使用了夸张的语言还配有高刺激的图片,例举了破伤风重症患者;而另一组拿到的是低恐惧版的,语言相对平实。

结果出乎意料,一个月后,真的去注射疫苗的学生比例居然一样,都只有3%。

而后实验继续,这次实验别的都没变,只是实验者在手册上增加了两点不痛不痒的内容:

一个是一张去校医院的地理位置图(谁都知道去校医院的路);另一个是增加了疫苗接种的具体时间。

然而,就是这2个看上去没什么意义的内容。最终,去注射疫苗的学生大幅增加,比例增至28%,提高了9倍多。

为啥?这与产品本身无关,更多的是地图以及具体时间让 "去校医院注射疫苗" 这个行为,看起来更加具体、近在眼前、容易达成。

所以说,营销除了应该告诉用户 “我们的产品肯定适合你”、“我们的活动举世无双” 之外。

还应该告诉用户 “行动起来其实很容易”、“轻松就能做好”、“很多人已经做好了” 等等,一定要做。

有一个果酱实验,向用户提供试吃机会。实验分为2组,一组有6款果酱可以试吃,另一组有24款果酱可以试吃,吃完全部都可以任意购买,低于市场价格。

结果,在有6款果酱的组中,有30%的试吃者选择了购买,而在有24款果酱的组中,只有3%的人最终选择了购买。

原因很简单,低决策成本造就了用户高的行动数量。

24款果酱看似更加诱人,但其实无形之中增加了决策成本,选择起来很难,不容易实现需求,最后干脆放弃了购买。

总之,不管你的产品和活动有多好,在没有好到用户奉你为神话之前,要让他知道“你的产品容易实现需求“、”你的活动特别容易参加“、”你的APP一键就能使用“......

好了,分享这么多。

多想几步,总没错。


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