流动、共享:经济中的“二八”分层将成为历史 | SEM的尾巴•连载7
岳鹏飞
2017/03/01
2762

 (一)长尾理论的诞生与产生的现象

二八法则描述了少数人在特定消费领域贡献出大多数消费价值的事实,只是经济的变革正在颠覆二八法则,我们需要从二八法则的成因中探索这一法则的变化方向。

二八法则中的“二”和“八”代表了一种信息不完全约束下的经济理性的缺乏或丧失,“二”的产生主要因为消费不理性,“八”的产生则主要是因为生产不理性,而“二”与“八”的结合是因为渠道不理性,三者正是造成二八法则的三大主要原因。

经济理性是一种生产、消费和流通、交易等经济行为更为有效、智能和更为精确匹配的理想状态,人的理性并不一定必然产生经济理性。

按照传统的经济学假设,由人组成的企业等经济组织同样影响经济整体的理性,而企业等经济组织同样需要在必要或完全信息的前提下,结合假设中的企业理性才可以正确发挥作用推动经济理性。因此,经济活动的理性化和资源配置效能既受个人信息条件制约,也受到企业信息条件的制约,从个人角度看,主要影响经济中的消费行为,从企业角度看,主要影响经济中的生产和流通行为,于是分别产生二八法则中的“二”和“八”。

二八法则中的“二”和“八”分别代表了消费趋同和生产趋同,但显然消费领域的集中化显得更为突出,我们甚至可以认为生产领域的“八”在二八法则中只不过出于从属和被动的状态。正是因为消费行为的盲目性、非理性才导致了生产行为向这个领域的过度集中。

那么为什么二八法则是由消费主导产生的现象呢?有两个方面的原因,一是消费者的分散性、个人化和相互之间相对的割裂使他们更容易陷入信息不完全的陷阱,以及因此而派生出的大众传播的误导,企业总是跟随消费趋势的粗略方向而不是精细化方向来配置自身的资源,这直接强化了对于某些消费集中区域的过度投入,然后因为其特别是在大众传播方面的投入,反过来强化原有那部分的消费认同。

在传统经济中,因为成本、技术、观念等方面的原因,知识和信息的作用不充分,经济互动仍然处于不完全信息决策下的混沌状态,企业只能够选择权衡后的更优解,而且更优解与最优解的差距之远对于企业而言并不重要,因为在他们看来追求理想还不如超越竞争者来的更为实在,因此在特定的前知识经济的博弈环境下,企业只有尊重特定历史时期的交易方式、交易成本和交易技术的制约,选择最可能胜出的领域加大投入。

反映上述思维最典型的一个案例是:一个经理人宁愿接受一个已经有把握确认的交易订单,也不会冒险放弃前者去投资于一个数额远远超过前者但是还刚刚开始的大单的竞争中,这里的逻辑是选择前者意味着肯定有收益(投一个核心词肯定有转化),而选择后者则可能没有任何收益(投一个长尾词未必有转化)。还有另外一个典型案例就是:垄断企业对技术落后的商业王国留恋不已,并在加强自身商业地位的同时,不顾一切地扼杀所有新技术竞争者,哪怕他们也承认那些新技术竞争者肯定迟早会颠覆他们的王国。柯达你好!

不完全信息下的传统经济,其竞争是不完全竞争,制定商业策略和战略都只需要寻找更优解而不需要面向最优解,企业大多与其他企业竞争,而不是与自己、与时代、与消费者的需求竞争。当消费者向某些领域集中的趋势初露端倪时,他们就迅速扑上去强化了这个趋势,这实质上正是生产领域不理性的典型表现。

知识和信息革命无疑是会化解种种经济不理性的传统现象的成因,二八法则就是其中最容易受到知识经济冲击的部分之一。我们应该相信,随着知识和信息的充分流动共享,经济中的二八分层将成为历史。在经历“三七”、“四六”等阶段之后,作为反映生产和消费之间的信息和知识倒挂的重要现象法则之一,二八法则最终会被产生、消费、渠道等都更均匀、平衡、扁平、连续的经济所遗忘,即使那也许会发生在很遥远的未来。

(二)长尾经济与市场影响力

相对而言,二八法则与长尾理论并不具备纯粹的可比性或者互补性。二八法则概括了在信息不完全决策下生产和消费的混沌,导致自然匹配的结果。主要涉及了生产与消费的某种整体性相关结构;长尾理论概括了在得到更多和更真实有效的信息前提下,生产与消费逐步地摆脱混沌走向分散和均衡的趋势,也涉及非主流部分的生产与消费关系在某种局部性的关系结构,所以说二八法则对长尾具有一定的包容性。长尾理论描述了一种作用于二八法则中的“二”之外,“八”的尾部的规律性,或者说长尾理论主要对发生在“20%之外的那部分消费人群”以及“80%之外的那部分生产供应”等等结构部分进行研究分析,并且得出这部分在传统经济中相对竞争滞后的部分所蕴含的商业机遇。

《经济理性与二八法则的成因》一文分析了知识和信息革命将导致二八法则发生变革。随着知识和信息的充分流动、共享,经济中的二八分层将成为历史,在经历“三七”、“四六”等阶段之后,作为反映生产和消费之间的信息和知识倒挂的重要现象之一,二八法则会被生产、消费、渠道等都更均匀、平衡、扁平、连续的新经济所遗忘。这一过程的实现,是通过二八法则中的“二”和“八”两个不同部分别分推进而实现,其中长尾现象就属于“八”这一部分的变革方式。

在二八法则下,有80%的消费人群贡献了20%的消费价值,这些人群能否构成主流呢?明显不能,最主要的原因在于没有出现一种均衡,也就是说个性化消费并没有上升为经济主流,共性化消费占据了市场的绝对优势。那更深刻的原因在哪?其原因就是,因为只是和信息流动、作用的不充分,才导致了一种特定的消费鸿沟的出现。一方面主流消费对应的少数人群受到大众传播机制的影响强化了其消费效应,一方面非主流消费人群对应的大多数人群,虽然人数占优但在消费选择方面因其涣散、分散的个性化消费状态而弱化了他们的消费贡献。上述两方面事实所发生的前提都在于市场不具备对某些微小但相似的消费行为进行聚类和凝聚进而形成规模的能力。

长尾理论下长尾的价值得到挖掘,正是一种针对上述市场信息缺陷的变革导致的成果。分散的需求与分散的生产供应得以相互发现和匹配并完全交易的前提,是信息可以低成本地流动和分享。这样谁抓住了让信息能够低成本地流动和分享的牛鼻子,或者说谁能掌握大量零星生产和零星消费者之间的关系,谁就可以成为长尾理论的缔造者。

二八法则与长尾理论具有巨大区别,我们只可能从信息作用机制和信息成本的角度,以及从模糊的生产和消费主题的角度对两者进行对比。

事实上,二八法则主要描述了一种为诸多品牌分割和竞争者的市场内部关系,并且主要是基于某种以非信息的传统竞争优势取得的生产供应商的立场来寻求赢的方案。而长尾理论则描述市场的背面,而且这些部分始终不可能与主流市场相抗衡,但对于一些基于信息优势取胜的生产供应商而言,意味着他们进入了一个被阶段性忽视的蓝海,更意味着他们转而通过信息和渠道垄断来替代性地创造出了不亚于传统行业或产品服务市场垄断的超额独占利润。

二八法则的赢家执着于某个特定的行业、产品或者服务去寻找赢之道,他们的成功在于集中精神于最符合市场和信息局限性束缚的更优解,在他们看来,利润比影响力更为重要,而且某种产品的优势在其生命周期中作出的盈利贡献只是一次一锤子买卖。

长尾理论中的赢家更执着于被融合的综合大市场,行业、产品或者服务之间的市场界限被打破之后,被抽象的供需匹配所代替。即使专注于某个行业的企业也必须尽可能满足该行业中多样的、分散的小额需求,因为只有这样才最符合信息经济的逻辑,面相多样性可以充分发挥自身的信息渠道优势,结果是这些企业会成功的变成依靠信息优势的大杂货铺。

所以,长尾理论中的赢家注重影响力,因为影响力来自他们的特长信息,并且决定了他们持续获利的能力,影响力同时也必然通过利润的方式给与他们来自“市场、社会和未来”的激励。

相关阅读:

营销中最有效的数据落方式 | SEM的尾巴•连载1

上帝创造了长尾,而不是互联网 | SEM的尾巴•连载2

长尾虽好,但核心还是不可或缺的!| SEM的尾巴•连载3

在长尾世界里游个泳 | SEM的尾巴•连载4

宝洁里的长尾与创新 | SEM的尾巴•连载5

长尾并不是因为互联网而产生的,更不会依赖互联网 | SEM的尾巴•连载6

Copyright©2019 艾奇在线(厦门)营销咨询公司 版权所有

闽ICP备15016382号