字节,与美团小红书的正面交锋!
艾奇SEM
2022/07/13
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还记得2015年前后的BAT围剿今日头条的气势吗?

如今回过头来看,又是一种怎样的境遇?

抖音快速的商业化进程将字节推上了巅峰,从之前鲁班二类电商货到付款的玩法,到21年5月千川正式上线,兴趣电商直播带货大杀四方。据了解,截至2021年底字节广告收入中电商板块占据35%,抖音电商彻底转正。

也正是因为押宝电商赛道,字节冲破了广告收入的天花板。不仅给了阿里一记重拳,同时也冲入广告收入TOP 3。

在广告业务大杀四方后,字节近日又悄悄上线了一款种草app“可颂”剑指小红书,抖音电商也在加码物流基础配送服务,自此与美团和小红书的正面战争已经彻底打响!


1、团购


近几年互联网本地生活服务一直都由美团把持着,数据显示2018 年时候美团的到店餐饮市场占有率已经达到 90% 。

而抖音,作为一个日活七亿的平台,借助着强大的流量分发逻辑,最近两年也一直在加大布局本地生活,试图瓜分美团市场,终见成效。

上半年抖音本地生活的GMV约为220亿元,仅用了半年的时间,就超越了去年一整年未能达到的目标(注:去年全年目标为200亿)。

抖音本地生活的狂飙突进,美团也不得不重视起来,开启了防御措施,本地生活服务开始将抖音视为头号竞争对手。

抖音能够打破这一家独大的局面,也迎合了国家非垄断的政策,自建链接商家的销售体系,以更低费率来扶持商家入驻。截至6月份,今年上半年接入抖音本地生活的品牌数量达到了15万左右,入驻的团购商家增长了4万左右。

站在消费者角度,很多用户应该都做过对比,同一商家同一产品,抖音团购价格普遍要低于美团,以此用来吸引消费者优先选择在抖音成交,打通本地团购的闭环。

同时商家可以用返佣的形式来刺激团购达人探店推广,按最终成交支付佣金。抖音的这一商业模式,与橱窗带货如出一辙,同时拉动三方的活跃度和积极性。

而直播团购也成了区别于美团的最大亮点。有服务商表示,去年上半年刚开始做代运营业务时,达人探店短视频的形式居多,但今年抖音的团购业务更重视直播对GMV的贡献率,并大力鼓励商家自播。

另外在物流服务层面,字节也没放过。据最新消息透露,抖音电商近期测试了“极速达”服务,该服务可实现商品同城当日达、周边成本次日达,目前该服务还未在抖音电商内全面展开。

(图源:Tech星球)


2、种草

7月8日,字节悄悄上线了一款种草app——可颂,完全对标小红书,不遗余力的想要做种草、拔草的闭环。

(图:可颂界面)


反观小红书,尝试了很多方法,却一直难以做闭环,只能继续朝着社区这个方向精细化运营,做颗粒度更细致的内容。而大部分营销人用小红书也仅限引流,即使平台严厉打击,但流量操盘手们绝不会止步于此。

具体的引流案例可在小红书搜索“十三行”,一波波的账号被封禁,一波波新的账号又起来。

真所谓“流水的账号,铁打的引流”。

这也是营销人们的无奈之举,毕竟微信仍是私域之王。

再回过头来看抖音的种草之举,目前还没有太大的水花。可颂账号及发布的内容都与抖音同步,主要承接了一部分图文创作者。

自18年以来,可颂是抖音第三次进军种草,但正是因为小红书很难做闭环,商业化没那么激进,因此在用户心中“攻略”、“种草”地位稳固。

商业化本就是一把双刃剑,字节这条路走的过快。

站在营销人的角度,我们当然是倾向商业化。

但站在用户角度,厌倦是迟早的。


3、垂类

除了团购和图文种草,抖音今年还推出一个风口——垂直类目。

垂直类目,也就是我们常听到的“知识付费”。通过一系列内容或者课程,来获取用户心智,来促成更高客单价的服务。

今年很多习惯于花钱投流的服务型企业,都开始抱怨成本高、效果差。而目前能够改善这一困局的,就是需要通过内容+付费,来撬动自然流。

平台需要优质内容、需要垂类标签,且需要流量变现。

因此鼓励商家/企业入驻抖音,做垂直内容经营,不断扩充自己的流量池,从而拉动平台广告收入的内循环。对任何一方来说,这才是长久之计。

换句话说,纯粹的流量采买,是否已经走到了尽头?能够负担成本继续投流的,逃不过二八定律。

大部分中小企业将不堪重负,因此对企业来说,通过内容做闭环势在必行:

1)内容产出是基础,平台如果没有内容,那么大家迟早一起死。

2)信息流采买仍然要做,平台本就做的流量生意,各取所需。

3)完善搜索闭环,从看到搜一网打尽。

所以平台要做的就是不断吸引商家入驻,产出优质内容,带动流量采买、拉动内需,抖音才能维持当下的广告收入,同时企业才能获取意向客户。就像电商类目正在做的事,但字节的野心并不会止步于电商。流量到达天花板,而收益想要突破,就只能横向发展,这也是为什么不管哪个赛道,无论成功与否都要去做尝试。

字节这个野蛮的APP工厂,几年前被大厂围剿的惨状历历在目,而如今的版图几乎要吞掉整个互联网。有人说这种超速商业化,终究是一条不归路。但对于我们营销人来说,平台商业化我们才有机会搞流量,不是吗?

以上就是我们的专栏作者-走走 本次给大家分享的内容。欢迎留言评论交流~

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