在抖音疯狂买量,“一夜爆红”的背后
怪盗团团长裴培
2022/08/13
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通过抖音买量拉高股价,是资本市场的一种新玩法。

新东方在线与趣店有什么共同之处?

这个问题不难回答。过去两个月,港股和美股投资者想必已经目瞪口呆地看够了它们的表演,而且两场表演的套路高度一致:

1. 在抖音直播间爆红,吸引大量抖音观众、带货成交和粉丝沉淀;

2. 抖音人气溢出到其他社交网络,吸引大量媒体报道,形成新闻热点;

3. 相关股价开始飙涨,涨幅远远超出了基本面所能支撑的范围;

4. 公司管理层跟上讲故事,宣称公司将围绕直播打造某种新的商业模式;

5. 随着负面新闻或传闻出现,公司股价从最高点大幅回调,但仍保留一定涨幅。

在这场表演中,必然有人赚到了很多钱——就是在初期坚决追高的游资。上市公司重新获得了资本市场关注度,赢得了宝贵的喘息机会。至于大股东更是稳赚不赔的,相信大家对于腾讯在最高点减持新东方在线还记忆犹新。

必须指出,新东方在线和趣店的这套玩法,并不仅吸引了游资,也成功引起了机构投资者(尤其是擅长炒热点的机构投资者)的注意。

今年6-7月,有十几家国内券商发表了新东方在线的深度研究报告(很不幸都发在了山顶上);趣店也引发了一定的机构关注,尽管程度小一些。这充分说明了一个问题:时至今日,很多投资者和专业媒体还是对于社交媒体流量游戏的本质缺乏清醒认识。

新东方在线旗下的东方甄选,以及趣店的预制菜业务,均是在抖音平台爆红的。我相信,从今往后,还会有更多的边缘化上市公司在抖音碰运气。它们不约而同地选择抖音,除了因为这个平台的用户最多之外,还有如下两个原因:

· 抖音的流量分配机制高度中心化,也就是“头部化”。

· 抖音的创作者买量服务(Dou+)既成熟又高效,足以支撑短期激进买量行为。

上述两个特征结合起来,给了上市公司“大力出奇迹”的机会:投入巨额买量预算,为自己的抖音账号和直播间加热,通过抖音的中心化流量机制触达尽可能多的用户,形成“一夜爆红”的压倒性效果。

其实,这个玩法一点也不新鲜——只要有几百万、几千万的买量预算,任何人都可以在抖音爆红。东方甄选和趣店预制菜的投放规模还要更大,投放策略也比一般人老练,还结合了其他社交媒体,形成铺天盖地的立体化攻势。这种攻势要是不成功,才令人奇怪呢!

上市公司为什么不选择其他平台去玩“一夜爆红”的游戏呢?因为其他平台都存在各种各样的问题,无法提供像抖音一样高效的选项:

1. 快手的流量分配机制更多元,中心化分配和私域流量各占半壁江山;而且快手用户偏向下沉市场,覆盖面比抖音稍逊一筹。

2. 微信视频号与快手类似,也是中心化推荐+社交私域的分配模式,而且创作者买量服务才开展半年多,难以达到像抖音那样的效率。

3. B站的广告和算法机制都非常不发达,创作者自我买量的途径很窄。而且B站的电商带货能力很差,头脑正常的商家不会指望在B站卖东西。

4. 微博、小红书就不用说了,缺点与B站类似,只适合作为品牌宣传的次要阵地,不适合作为主战场。

当然,在抖音平台积累了“原始资本”之后,上市公司也会跑到其他平台去扩大影响力。例如东方甄选就得到了微信视频号的盛情邀请,已经在视频号进行了一段时间的直播。但是,抖音仍然是它们的大本营和带货成交主力军,在可见的未来仍将如此。

我相信,看到新东方在线和趣店的例子,更多上市公司早就在蠢蠢欲动,尤其是以“不炒概念不舒服”著称的A股公司,想要跟进的大有人在。问题在于,模仿新东方和趣店是需要巨额成本的——这两家公司究竟在抖音砸了多少钱,目前还是个未知数,希望2022年二季度财报的“营销费用”数据能给我们一个粗略的印象。

我估计,如果A股上市公司要做出类似的爆红效果,至少要准备1亿元以上的一次性预算(还不包括后续维护费用)。不过,我相信肯定还是有人舍得出这么高成本的。

那么关键问题来了:在抖音激进买量以达到“一夜爆红”,这个商业模式可持续吗?

答案很简单:往往不可持续。

前几天,网上传闻称“东方甄选直播间被抖音限流”,一度引发新东方在线股价大跌,所幸很快就辟谣了。我觉得,东方甄选不太可能被抖音限流,最有可能的是 买量投放有所缩减,导致直播间新增用户大幅回落,给人带来一种“被限流”的错觉。事实上,如果没有买量投放,东方甄选直播间的观看人数本来就应该很少才对……

在互联网上做任何生意,买量都只是一种获客手段,是要核算ROI(成本回报率)的。公司在短期不计成本地买量,本质上是在赌用户留存率,以及买量收尾之后的长尾效应。

直播带货和预制菜都是非常成熟而拥挤的赛道,单纯指望买量和新闻噱头是不可能建立用户基本盘的。其实这一点在游戏行业可以看得更清楚:优质的产品搭配合理的买量策略可以如虎添翼,劣质的产品搭配大笔买量预算也只是亏得更多而已。

尤其是在抖音平台,因为中心化的算法推荐主导了流量分配,要把流量沉淀下来的难度是很高的。这就是大部分抖音网红只能红一两年、乃至几个月的原因。

这种流量分配规律,既是抖音的优点,也是缺点——可以让你一夜爆红,也可以让你后劲不足。在这个过程中,平台是中立的;铁打的平台,流水的网红。如果你要摆脱这种状态,不但需要精细化运营、需要内容和商品特色,更需要很大的运气。凡是涉及到运气的问题,就复杂了。

其实很多投资人也意识到了这一点,只是配合市场玩“击鼓传花”罢了。这就是东方甄选和趣店模式在二级市场大行其道、在一级市场却无人模仿的原因:二级市场只需要几个星期甚至几天就可以完成一个炒作周期,等到大家琢磨过来情况不对时,先知先觉者已经出货了;一级市场却需要几个月到几年的时间去完成下一轮融资,周期实在太长,不适合玩“抖音一夜爆红”这种短平快的游戏。

总而言之,在讨论互联网流量游戏的时候,“成本”是一个绝对不可忽略的因素。如果能搭配无限的买量成本,即便最没有魅力的人也可以成为头部网红,最没有竞争力的商品也可以卖出几万件——可是那有什么意义呢?就像让你发行一个游戏,买量成本三亿,生命周期总流水只有两亿,这种买卖你会干吗?(这就是过去几年很多买量游戏公司倒下的原因)

话说回来,如果有人坚决认为东方甄选和趣店预制菜的走红是“用户自发传播”和“病毒式增长”的结果,没有任何买量投放因素在内,那就当我没说吧。


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