解读:视频号商业化现状和背后的意义
刀法行研
2022/09/23
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进入电商后半场,抖音快手淘宝流量见顶,商家想要获得一个能转化的流量,好难,不仅要会十八般内容才艺,还要拥有“钞能力”;这些平台上的用户,也好难,即便是再爱消费的 Z 世代,也架不住各个品牌轮流“薅”。

商家都在呐喊,没钱买流量了!用户都在哭诉,求求你们换个人“薅”吧!

在这样的背景下,沉淀两年的视频号电商全面加速。首战 618 之后,视频号商业化动作频频。

7 月 18 日,视频号正式上线原生信息流广告。依托于微信生态,视频号原生信息流广告可帮助商家在短视频中,插入多种跳转链接,引导用户前往“品牌小程序”、“原生推广页或 H5”,以及“商品下单页面”三种落地页。

7 月 21 日,“视频号小店”上线。未来,“视频号小店”将会成为视频号橱窗上架的主要载体,全方位支持商家在视频号场景内开店经营,而原来的“微信小商店”即将退出视频号橱窗舞台。

8月初,“帮上热门”功能上线。虽然叫法不同,但仍然可在该功能身上,找到小红书“薯条”和抖音 “DOU+” 的身影。

两周前,“视频号小任务”上线。“小任务”左手牵起广告主,右手拉住创作者,被业内看作是视频号内创作者内容变现的重要途径,也将给品牌商家的营销带来新的价值和想象空间。

为了进一步探讨视频号商业化,我们邀请了视频号数据服务商百准的创始人龚海瀚、视频号直播服务商脸赋云创始人李海亭,以及视频号全案服务商奇迹网络创始人孙奇蒙,和他们聊了聊“视频号商业化现状和背后的意义”,以及“视频号电商的一线操盘经验心得”,得出以下几点感想:

• 视频号直播流量成本高,但人群购买力强,ROI 远超直播电商其他平台;

• 视频号流量分配尚处迭代期,信息流广告进直播间的投产不及微信豆;

• 推荐算法是私域的抓手,商家可通过公域标品吸引用户,在私域做大额订单;

一、商业化现状:

ROI未稳定、开播门槛变高、内容不断增长

Q1:基于你对视频号商业化的洞察,你认为从流量、人群等角度来看,视频号与其他平台的差异和优势体现在哪些方面?

百准 创始人 | 龚海瀚:

视频号流量的差异化和优势,要从短视频、直播两个维度看。

对于短视频而言,视频号的差异和优势并不明显,短视频不是实时内容,可以大批量生产和发布,就会形成“一处水源供全球”的现象。

能够形成流量差异化的点在于直播。大家最认可的差异化在于,视频号直播可以很好地和私域打通。

一些公域平台的盈利主要来自于卖流量,通过不断推出头部网红,来让更多品牌去做达人投放和广告投放。其次,公域平台还严格控制它的交易链路,所有交易都要通过平台小店完成,如果私下交易就会被限流。很多时候,商家花大预算投放,且能带来一个很漂亮的数字表现,但一看利润很惨淡。

相比于公域,私域的用户是真正被商家所拥有的,且能够长期经营。而视频号直播所立足的微信,不仅不反对私下交易,还鼓励商家建立私域。并且,商家所建立的私域是基于人人都使用的微信,这样的私域更加活跃有效。

脸赋云科技 创始人 | 李海亭:

视频号的平台属性的差异和优势,主要在于使用人群。

相比于年轻人聚集的抖音和快手,视频号的用户主要是“金三角人群”,即 50 后、60 后、70 后用户。这部分人群有几个主要的特征:相比于过度娱乐的内容,更喜欢泛知识型内容;拥有高消费能力,且对商家的忠诚度高;通过直播电商购物的经历少。尽管他们更加理性,但他们的消费需求不可忽视。

当下,泛文化泛知识型的内容在视频号上的占比更大,吸引了更多的“金三角人群”用户。视频号电商的出现,则为他们提供了消费的空间。对于商家来说,这类人群的消费潜力是有待挖掘的。

图源:QuestMobile

奇迹网络 创始人 | 孙奇蒙:

就直播电商而言,流量成本和 ROI 有明显的区别。

抖音、快手的进人(流量)成本低,但 ROI 低。视频号直播的进人(流量)成本高,现在达到七八毛进一个人,但 ROI 也高,我们手上有直播间日常可以做到 ROI 十几,爆发期可以做到 50 至 70 的 ROI。

产生这种明显优势的主要原因是,视频号直播的用户购买力强。在其他平台直播间在线一万人以上才能达到的 GMV,在视频号直播里在线两三千人就可以达到。

Q2:回到这几次视频号商业化的大动作。信息流广告刚上线时还是邀请制,起投 100 万,参加的品牌也是宝马、阿玛尼、金典这种大品牌。现在门槛是否有调整?上线一个半月后,效果如何?

百准 创始人 | 龚海瀚:

信息流广告刚上线时,确实设置了一定的投放门槛,但按照最新的文件显示,目前单次合约广告投放门槛已经降为 5 万元,并且开户投放路径也比较清晰。商家朋友只要进到“腾讯广告”平台,就可以按照指引进行开户、投放、推广。

图源:“广告行业小助手”公众号

现在信息流的转化还不是特别稳定,投放信息流广告的中小商家并不多。目前,视频号的流量要供给三个部分,少部分流量给了普通用户,大部分流量给了优质内容创作者和直播间,因此剩下拿来做商业售卖的这部分流量(信息流广告)还不稳定,入局的“人民币玩家”也比较少。

奇迹网络 创始人 | 孙奇蒙:

对做直播电商的商家来说,信息流广告跳转直播间,与抖音上“短视频进直播间”异曲同工。

我们实测下来,投信息流广告进直播间的 ROI 较低,没有超高 2 的案例,一般在 1.5-1.6 之间。目前,微信豆投流的投产效果比信息流广告好。

Q3:平台缘何要在已有“微信小商店”的基础上,推出“视频号小店”?是否给商家带来了新的难点?

百准 创始人 | 龚海瀚:

“规范化”是“视频号小店”推出根本原因。可以分别从平台和用户的角度去理解:

从平台的角度,是把电商业务独立出来管理,做出品牌、做出结果。一方面,视频号电商团队成员很多都来自抖音、快手、淘宝平台,他们习惯了高度可控的闭环式交易,这和微信本身的“做产品”的原生文化是冲突的;另一方面,微信生态里并不缺能赚钱的生意,微商每年能产生十万亿的规模,视频号希望从这些离散的生意里,能够长出来像淘品牌、抖品牌这种能代表某个平台的品牌。

从用户的角度,“视频号小店”优化了微信用户的购物体验。过去,用户在微信上购物,更多是微商渠道,这就会导致发货流程没有保障,让用户失去安全感;而且,另外一个主成交场“微信小商店”和视频号属于腾讯两个不同的团队,整条业务的配合默契度、解决问题的速度都受影响。所以“视频号小店”首要任务是,保证好 C 端用户使用顺畅,交易无压力,售后有回应,快速解决问题。

脸赋云科技 创始人 | 李海亭:

从合规的角度来说,“视频号小店”是视频号电商形成商业闭环的必经之路。

但对小商家和个人博主而言,“视频号小店”给开播带来了门槛。

首先,目前视频号上很多主播都是三农个体户和直播新人,过去,他们只需要学会挂链接就可以开播。官方要求使用小店之后,他们需要花费时间去学习使用小店后台,也需要花费精力管理小店后台。

其次,视频号小店开店需要营业执照,个人无法注册,且开播要求“一店一号”。这给以往通过分销功能给商家带货的个人博主带来了开播阻碍。尽管业内都认为,视频号小店会继续推出分销、推广功能,但目前来看仍需要时间。

奇迹网络 创始人 | 孙奇蒙:

“视频号小店”是官方打造优质商家生态的策略。

在“视频号小店”推出之前,视频号电商有比较多监管不严导致的乱象。例如,没有产品准入限制、产品和类目不匹配也能上传等。

但现在,平台不仅严格按照类目来管理商家,还对一些类目设置了商家准入门槛。例如酒水类目,只有平台邀约的商家可以入驻;珠宝玉石类目,目前整个平台也只有几百家。

Q4:视频号在“视频号互选平台”的基础上,又推出“视频号小任务”,现在视频号创作者生态如何?

百准 创始人 | 龚海瀚:

虽然视频号内容创作者还没有形成“头腰尾”生态,但一直处于增长状态。包括“互选平台”和“小任务”在内的视频号内容生态,持续为创作者优化内容变现路径。“互选平台”在创作者入驻以及完成首单合作阶段,会分别发放 1 千流量包、给予 5 万到 10 万的流量扶持;“小任务”则将门槛降低,粉丝数 100 以上就可以接任务,为尾部创作者提供变现通道。

得益于视频号内容生态对创作者的鼓励和扶持,许多博主从别的平台迁移过来,视频号内部也长出了优质的内容创作者。

二、私域生意秘籍:

公域做抓手,私域卖大单

Q5:信息流广告的背后,是推荐算法在起作用。腾讯 Q2 财报显示,智能推荐的视频播放量同比增长超过 400%。目前,视频号推荐算法处于什么状态?未来,推荐来源的比例是否会持续高走呢?

百准 创始人 | 龚海瀚:

视频号的推荐算法,目前处于沉淀数据和内容的状态。

推荐算法想要做好,有两个前提:用户使用时长和行为数据足够多,视频号整个生态的内容足够丰富。在这两个前提下,推荐算法才能够不断迭代升级。抖音今天之所以做得好,是因为从 2012 年做内涵段子、头条新闻的时候,就开始在累积用户数据。因此,视频号推荐算法要达到高精准率,还需要时间。

与此同时,微信是非常注重用户隐私的产品,所以在基于兴趣推荐和用户隐私之间,视频号团队还会再权衡。

脸赋云科技 创始人 | 李海亭:

视频号目前流量的主要来源仍是社交推荐,算法推荐比例较小,随着时间推移,比例会越来越大。

张小龙希望,未来有一天,视频的播放量中,关注、好友推荐、机器推荐的消耗比例,应该是 1:2:10。但是目前,这个比例还远远达不到,更多是 3:3:4 或者 2:2:4。

Q6:当推荐算法的比例逐步提高,私域是否还是商家发力重点?商家应该如何看待公私域的关系?

百准 创始人 | 龚海瀚:

视频号推荐算法,可以使商家拓宽私域沉淀的边界。

很多敏感品类,例如滋补品和白酒,在视频号上直播不了,也不能上架小店。但商家可以通过做出优质内容,基于推荐算法触达到更多目标用户,再把用户引导到企业微信和社群里去做交易。

脸赋云科技 创始人 | 李海亭:

未来,公域流量的成本只会越来越高。所以对经营者来说,两件事非常重要:一是把产品做好;二是商业化投流变现的同时,将客户转移到私域里。

去年,我们有一个卖山药的客户案例,夫妻二人第一年做视频号,就通过私域和直播组合,一年卖出近 600 万销售额。

刚开始,由于没有私域运营经验,他们并不打算建立私域,随着开播时间变长,越来越多用户关注到他们,并建议他们建群,保证不开播时也能购买。于是,他们开始尝试建立社群,渐渐地社群成为了他们 GMV 的主要来源,600 万的销售额,其中 500 万都来自社群。

可以看到,基于朋友的社交圈子永远是有限的,推荐算法就像是私域的抓手,随着算法越来越成熟,进入商家私域的用户也越来越精准。

奇迹网络 创始人 | 孙奇蒙:

公域卖标品,私域卖大单。

以我们对接的一个酒类商家为例。用户通过购买他们直播间的标品链接,例如 198 元 1 箱酒,进入到商家私域。之后,商家会在私域群里发布批发价购买链接,这时用户的购买量都是几箱,甚至是几十箱的大单。

这是商家在其他平台上做不到的商业效果。抖音快手的私域群都是“羊毛党”,这类人群进私域的目的是蹲福利,购买力较差。

Q7:视频号的公私域优势,让不少商家看见了新的机会。你认为,什么类型的商家更应该重视视频号的商业化机会?

脸赋云科技 创始人 | 李海亭:

当前的视频号,是中小商家、个体户,想要接触数字化电商的第一选择,甚至是唯一选择。

首先,现在很多平台对流量的分配有着精准的控制,即便有好的内容,不花钱投流也很难拿到能有效转化的流量。但今天的视频号还没有进入资本时代,只要创造好的内容,就可以获得能转化的免费流量。

当然,随着推荐算法的精进,随着给用户打标签的量越来越大,视频号将来也可能走上类似抖音那样越来越“卷”的道路。所以,商家应该尽快入局占坑。

其次,平台为了鼓励商家入局视频号,给出了很多扶持政策。中小商家不用投入大预算,只需要薅平台羊毛就好。大家比较熟知的是,私域公域 1:1 置换的福利,实际上,商家只要坚持开播,并且做到了 GMV 持续增长,平台会看得见商家的努力,并且能给出对应级别的流量奖励。

最后,建议各位中小商家在入局视频号之前可以多掌握官方的流量扶持政策,不建议一上来就投入大量的人力和预算,等到视频号的商业化路径比较清晰,ROI 比较稳定的时候,再充分运用资金和团队。

奇迹网络 创始人 | 孙奇蒙:

有两类商家可以重视起来:

第一类是,在抖音快手上利润增长乏力的商家。我接触到一个商家,一年在抖音上销售额过亿,但不赚钱。因为抖音流量成本高,且退货率高,一场直播下来,GMV 数字很漂亮,但利润很差。视频号现阶段的 GMV 虽不及其他平台,但成本低,算下来商家利润比较可观。

第二类是,线下实体店的商家。实体店商家和用户的信任感更强,可以通过用户进店消费后,扫二维码的方式将用户拉近私域。

图源:微信视频号直播

三、分析师点评

事实上,不止一位入局者向我们表示,微信做视频号的目的,可能不在于以销为主的电商。

视频号更像是为内容而生的。过去几年,用户受抖音和快手的影响,渐渐养成了通过短视频和直播去获取信息的习惯。为了保持微信平台的内容消费能力,也为了保持微信用户活跃时长,视频号自然而然地生长出来,给微信用户提供内容消费的另一选择。

但是,我们仍能从视频号平台属性和商业化动作中,看到了其中的品牌生长潜力。

首先,视频号电商不仅可以串联起微信生态和私域,它聚集了高消费能力、高忠诚度,待开发购物需求的“金三角人群”。

其次,内容始终是微信平台的初心。从平台相继推出视频号互选平台、视频号小任务,不断降低内容变现门槛,鼓励创作者生产优质内容中,可以看出内容在视频号生态中的重要地位。

这让我们又想起公众号的那句 slogan “再小的个体,都有自己的品牌”。也许,视频号并不是商家跑销量的平台,但它的内容底色,或许可以成为“成就品牌”的一种选择。


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