好文案,学点社会心理学很有必要!
木木老贼
2022/11/07
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动物会因为看到某种颜色而变得具有攻击性,或是听到某种叫声就对自己的天敌呵护有加。好像本能地就做出反应,没动脑子。

可能有时候这看起来挺可笑。

但这种机械反应在人类身上也无处不在,当某一个触发特征出现时,我们会不假思索地作出相应的反应。且这些选择、这些判断、这些最后的决定,并非那么理性。

事实是,生活中存在着各种各样的社会心理学效应,不断的影响着我们的的决策。大多数正常人都会仅凭一些表象或感觉就做出判断,甚至坚定选择。

我一直觉得,做广告写文案本身就是在琢磨与研究人的心理,很多营销与传播策略中,背后都有一些心理学原理做支撑。

这篇文章,就来看看一些心理学效应,大家可以先了解,有时间在好好琢磨,拿走不谢!

01、【互惠原理】

当一个人经常无条件帮助你时,你会总感觉欠他点什么,有没有?

你总想着要做点什么,不然有点不安心。

你搬家的时候,你的朋友过来帮你搬家,一般完事之后你都会请朋友吃个饭吧?

至少也得买个饮料喝喝,不然肯定浑身难受。

这,就是互惠原理,它是指受人恩惠就要回报。最简单的解释就是,人们经常会以相同的方式,回报他人为自己所付出的一切。

因为,当人们给予你好处后(特别是经常性的),你心中会不自觉的产生负债感,并且希望能够通过同一方式或者其他方式还这份人情。

现在很多商家活动的优惠劵不是像之前那样直接大把的发给你了,给了也很少人去用。

很多商家都在提高优惠券的获取难度,不是铺天盖地的发,而是介绍说这些福利是努力争取的,废了老大力气,数量不多,真的只有少数人才有。

这不就是利用互惠原理吗?消费者对于优惠券使用率反而变高。

在知名畅销书《影响力》中,著名社会心理学家罗伯特·B·西奥迪尼博士提出的影响力6原则就有互惠原理。



免费试用,赠送小礼品,第二杯半价,申请优惠,零风险承诺,包邮,买一送一,全额赔款,分期付款......等等,都可以说是利用“互惠心理”的一种形式。

当然,这些都是比较直接的互惠方式。还有一种玩了个小手段的,叫让步互惠。

什么意思呢,就是当你提出一种对方难以接受的请求,然后退让一步,提出你真正想要对方做的请求。

这时对方会觉得你给了他好处,或替他着想了,因为你的退让从而产生一种亏欠感,也愿意退一步接受你的请求。

这绝对是一个大杀招,我们又称之为“拒绝——退让”策略,很明显,也是互惠原理的一种更高明用法。

高明在哪呢?就在于你需要对你的目标人群提前设计两个请求,一个请求作为伪装,另一个才是真实目的。

目标人群就会认为第二个请求是你做出的让步(其实就是真实目的),因而觉得自己也应该做出相应的让步,做点什么。


比如路边一个看起来很可怜的小孩在卖花,一开始让你买十几朵花,你应该是不会买的,一般都会拒绝。

而在拒绝后,小孩紧接着说:“那您只买一朵花可以吗?谢谢您!”

估计这个时候,很多人都不会拒绝了,而是掏钱买了一朵花。

02、【社会认同原则】

《影响力》一书中也提到了 “社会认同原理”,指的是,人在群体中的行为往往会受到他人影响,甚至会根据周围人们的反应作出相应的反应。

学者认为,这种内化的群体行为就是我们所称的社会学习,从我们很小的时候开始,当看到团体成员做某件事情,大脑会因为我们跟从了他们的脚步而奖励我们。

这也就是从众效应。人们会采取他们喜欢、信任或者和他们类似的人的观点和行动。

商家营造并炒作“热销”假象,往往就会造成真正的热销结果。制造热销的现场感,是常见的方法。

比如你看到一个奶茶店门口都在排队,你会觉得它非常热销,所以选择也上去排队。 

广告上也常会用“累积销量XXXX”、某饮料“环绕地球XX圈”、“连续N年销量第一”等等。

即使没有具体数据或数字,还可以通过广告画面中呈现无数人在某场景下,同时正在使用或追捧某品牌产品来暗示产品的受欢迎程度,王老吉、可口可乐等很多品牌广告都长期使用这种暗示手法。

从众心理还有一种降低损失的自我暗示,如果不从众,感觉会损失什么。

比如出去吃饭,大家都会认为门店外排队长的肯定好吃;天猫里 “按销量排行” 的商品性价比一定最高;双11里 “畅销多少万份” 会让你更愿意掏钱。

不选择这个就会觉得自己损失了点什么。

当然了,不只是从众。名人站队、权威认证、专利证明、KOL背书、官方平台支持等等,这都是社会认同原则的范畴。

社会认同,我也就认同,就是这样!

03、【参照效应】

人在判断价值、做决断的时候都是相对的,我们天生就喜欢对比,而这个“对比”在很大程度上影响了我们的决策。

利用对比,是人类觉醒的又一个最原始本能,它无比强大,根本就是无处不在,欲罢不能。

而一个好的参照物,能让消费者很快就了解事物,评估其价值,这就是对于参照效应的利用。

之前南孚出了一个迷你充电宝,这个充电宝相对于之前充电宝更加小巧轻便,方便携带。

但要怎么突出这个卖点呢?

最常见的方法肯定是直接列出这个迷你充电宝的尺寸,比如9.2cm长*2.3cm,然后怎么怎么的小,加一堆形容词。

这个消费者压根就没感觉,也不知道到底有多么迷你。

那他们是怎么做的呢?

 

你看,用口红!这个问题直接用一张口红的参照图就解决了,非常直观形象,看的人都知道了这个迷你充电宝好小啊,竟然和口红差不多大小。

这还没有完,一般充电宝都是和手机在一起的,他们为了加深用户印象,之后又选了那时的标志性手机iphone6S,用它也做参照。

这样一对比,我们马上就知道这个充电宝只有iphone6S的差不多2/3那么大,实在不行,手机拿出来看看就知道了,马上就能get到这个产品特色。

这比直接放一个9.2cm长*2.3cm的尺寸好太多太多。

这就是参照,它能让消费者对于你的广告一听就懂,一看就明白,而且是相当地明白。

比如,在《脑力决胜论》,李欣频就巧妙的把产品精神利益变成参照物。实物的高价,对比获取精神补给的廉价,强烈的反差对比出要推销的书的价值。

1000元买不到一副眼睛

却可以买到比尔盖茨的眼光

1000元买不到几次心理医生

却可以买到一辈子受用的EQ智慧

1000元请不到一位趋势顾问

却可以买到爆米花报告的未来商机

04、【诱饵效应】

人们对不相上下的选项进行选择时,因为第三个新选项(诱饵)的加入,会使某个旧选项显得更有吸引力 

这就是我们在营销策划里常说的“诱饵效应”,它是利用人们对比心理的又一个典型方法。

比如有些商店总是会放一些基本卖不出去的高价货,质量也没多好,可就是贵。这就是刻意放的“诱饵项”,它会让其他商品显得更加“物美价廉”。

再比如还有个非常简单的《经济学人》杂志订阅的案例:

①电子订阅:59美元。

②纸质订阅:125美元。

③电子和纸质订阅:125美元。

订阅电子和纸质杂志的价格和只订阅纸质杂志的价格一样,他们为什么会提供这样的选择?

实验人员给100名麻省理工学生提供了上述价格表,询问他们购买的选择。当三个选项都在时,学生选择了混合订阅;当去掉125美元的纸质订阅选项时,学生选择了最便宜的选项。

这意味着中间选项不全是无效的,它给学生提供了一个诱饵,他们通过对比会发现混合订阅非常划算,从而刺激他们花更多的钱订阅杂志。

诱饵项的加入往往能够让消费者有更直观的对比,能够很快就找到那个自己觉得“很合理”的选项。

05、【损失规避心理】

损失规避心理,是指人们面对类似数量的收益和损失时,认为损失更加令他们难以忍受。

比起收益带来的快乐,我们更在意损失带来的不快乐。

举个最简单的例子:

1)100%的机会获得10000元,

2)70%的机会获得30000元,30%的机会会一无所获。

你更倾向于1还是2?

结果人们更多愿意选择豪无风险地获得10000元,而不会选择有70%的机会赚到30000元(明显更多),因为30%的可能啥都没有,这损失太大。

所以,我们现在常见的营销方式有2种,一种叫建立美好未来。就是不断给你塑造使用产品之后的获利,让你不用感觉会损失很多。

而另一种比较直接,叫不断强调损失。就是不断告诉你不选择的后果,你会失去很多,太不划算了,典型的就是恐惧营销。

例如,商家会通过抢购和限时优惠营造的“稀缺感”,让我们觉得如果不参与这个促销,我们就失去了一次机会。而这种“失去感”激励我们想尽办法迅速下单购买。

不止如此,损失规避心理里还有一个更有意思的捆绑损失原则。

比如很多商家会说“买3999元电脑,送耳机、送高档鼠标垫、送免费1年上门维修”,而不是把耳机、上门维修等价格都包在3999元里面?

同样是花3999买了这一堆产品和服务,为什么要把某些部分说成是“免费”的?

这也是对损失规避心理的利用。

如果把所有的成本折到一起,给用户一个总价,让用户一次支出3999,而不是感觉到多次支出(为电脑支出3000,为耳机支出200,为维修支出200……),用户就觉得付出这些金钱没有那么痛苦。

所以,无数商家会说“买3000元电脑,包邮”,而不是说“总共3000元,其中电脑你花了2995,邮费5元。”

同样,如果把“好处分散”,用户感知到的“好处”也就会增加。商家们会千方百计地捆绑损失,同时又分散好处。

所以,每年双11时,商家不会说“卖给你了一大推套装,其中包括电脑鼠标等”,而是说“买电脑,送鼠标耳机,送高档鼠标垫和维修”。

就像泰勒在《营销科学》杂志中发文说的:“别把圣诞礼物放在一个盒子里”。

06、【曝光效应】

曝光效应,又叫多看效应、纯粹接触效应等等,它是一种心理现象,是指的是我们会偏好自己熟悉的事物。

在20世纪60年代,心理学家扎荣茨进行了一系列实验,证明只要让被试者多次看到不熟悉的刺激,他们对该刺激的评价就要高于其他被试没有看到过的类似刺激。


他还曾经做过一个有趣的实验,让一群人观看某校的毕业纪念册,并且肯定他们不认识毕业纪念册里出现的任何一个人。

看完毕业纪念册之后再请他们看一些人的相片,有些照片出现了二十几次,有的出现十几次,而有的则只出现了一两次。

之后,扎荣茨请看照片的人评价他们对照片的喜爱程度。结果发现,在毕业纪念册里出现次数愈高的人,被喜欢的程度也就愈高;他们更喜欢那些看过二十几次的熟悉照片,而不是只看过几次的新鲜照片。

也就是说,看的次数增加了喜欢的程度。他把这个现象称为“单纯曝光效应”。

这个放到现在,品牌蹭热点、造势、刷存在感等营销行为,其实就是一种曝光效应。一旦消费者有了熟悉感后,就会影响他的选择和决策。

肯德基麦当劳,奔驰宝马等等都是成名已久的大品牌了,为什么每年还要不停的花钱做广告投流量?

最底层的,求曝光嘛。

脑白金当时不是一年四季的一直砸广告,而是每年只集中在春节和中秋节两次高潮。广告密度最大的时段是从中秋节倒推10天,从春节倒推20天,加起来一共30天,集中火力开炮,这就是史玉柱总结的“沸点法则”。

这就是把曝光效应用到极致了。

07、【虚拟所有权心理】

多数情况下,我们一旦拥有了某个东西,它在我们心目中就更值钱了,而且我们非常不愿意失去它。

《怪诞行为学》中说,所有权效应会让人类本能地产生非理性的怪癖:

我们对已经拥有的东西迷恋不能自拔。不仅会给予更高评价,而且我们总是把注意力集中到自己会失去什么,而不是会得到什么,我们对于损失有一种强烈的恐惧。

甚至,不只是针对我们已经拥有的东西,对于假想状态下拥有的东西,我们同样有这样的感受。

这种虚拟所有权效应,逃你是逃不掉的。

这可不是老贼信口开河,虚拟所有权效应的影响在生活中是无处不在的。

在拍卖会,为什么很多人会一路加价到底?甚至会超出自己的心理预算。

这显然是不合理的,都是那么有钱的人,怎么会如此冲动?

原因很多,其中也有虚拟所有权心理在作祟,想想看,每次出一次价我们都会有自己已经占有这个拍卖品的感觉。

而一旦我们自认为已经是这个拍卖品的所有者了,就会强迫自己一次又一次出高价防止失去这一所有权。

是我的,你们休想抢走!

商家们会用尽方法,让我们在实际拥有某个产品之前就对这个产品产生了拥有的虚拟感觉。然后大大提高购买率。

典型的就是现在的电商付定金,一旦付了少量定金,那你就会觉得这东西是你的了,你会更愿意保护它不失去,到时候付金额更大的尾款自然不在话下,这也就大大提高最后成交率。

还有给消费者送体验装,或者让消费者试用、试看、试玩等等,也在利用 “虚拟所有权” 心理。 

现在再想想宜家那种开放式体验,在那样一个环境下,看到自己喜欢的家具用品,没有占有欲才怪。

而当我们坐在自己心仪的沙发上,躺在柔软的大床上,看着整个温馨的家具布置的时候,难道不会有大量的对美好生活的想象吗?

有的!我试过!

我的虚拟所有权心理马上就出来作祟了,所以我自觉的交钱了。

到这里,你就会明白,其实我们常说的场景化、情景化、消费者体验、代入感、共鸣、引发联想等等都是很容易让消费者产生虚拟所有权的。

难怪总是那么奏效。

08 、【锚点效应】

锚点,在整个营销与广告中绝对是经久不衰。

业界有一个很经典的案例,说的是黑珍珠。

黑珍珠产自于一种黑边牡蛎,在上世纪70年代时即使价格低廉,也还没什么市场,经过一位具有传奇色彩的宝石商人的“策划”后,才终于大放异彩。

他将黑珍珠放置于纽约第五大道的店铺橱窗展示、并标上令人难以置信的高价,同时在一些印刷华丽的高影响力杂志上刊登广告,广告中黑珍珠在砖石、红宝石和绿宝石映衬下,熠熠生辉。

他还把黑珍珠戴在了纽约当红歌剧女星的脖子上,在曼哈顿招摇过市。

就这样,原来不知价值几何的东西,一下子成了稀世珍宝。这位精明的商人就是把黑珍珠与世界上最贵重的宝石“锚定”在一起,此后它的价格就一直紧跟宝石。

而事实也证明,我们的第一印象和决定都会成为那个锚点。我们看见一个产品,在第一眼看到它的价格时,会对我们购买这一产品的出价意愿产生长期影响,这也就是“锚”! 

比如原价1999,现价199。 

原价1999就是一个锚定价格,它提升了用户对于这个产品的价值感知,这个产品质量不错,值1999元。

如果没有这个锚点,只有现价199元,那就会让用户觉得这个产品很廉价,还不是打折的惊喜。

 有人做过这样一个实验,他们把消费者分成两组,分别问一种消炎药值多少钱。 

第一组:你觉得这盒消炎药多少钱?然后结果是,大部分估价50元左右。

第二组:你觉得这盒消炎药价格是高于还是低于500元?然后结果是,即使第二组所有人都觉得这个感冒药不可能有500元,但是他们仍然估出了不合理的高价格:200元。

在这里,第二组消费者被问的这个“500元”就是一次锚定,它让消费者对产品的估值提高,而且一切都发生在隐藏中,潜移默化。


也就是说,不是消费者购买意愿影响市场价格,而是市场价格本身反过来影响消费者的购买意愿。

这就是为啥随便一个东西,如果放进高档品牌店,我们都会觉得肯定应该比较贵。

09、登门槛效应

过高的目标往往会让人放弃,只要先设定一个低难度的目标,当达成此目标之后,完成最终目标才有可能。

心理学家认为,在一般情况下,人们都不愿接受较高较难的要求,因为它费时费力又难以成功。

相反,人们却乐于接受较小的易完成的要求,在实现了较小的要求后,人们才慢慢地接受较大的要求。

而这就是所谓的登门槛效应,可以肯定的说,每个人应该都受到过登门槛效应的影响!

你看,这不就是营销运营包括写文案的一大真谛吗——让人们跨出第一步!

消费者一般都是很难直接接受你的最后目的,这往往需要他们大量的成本,包括金钱成本、形象成本、信任成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等等。

我们需要目标人群慢慢地登门槛,先设定一个他们欣然接受的门槛,然后他们走出第一步,一旦他们接受并产生兴趣或满意了,那之后就有更高的可能接受更大更高的要求。

比如做运营,很多时候需要拉新用户注册,可以发现现在的注册页面不再繁琐,步需要填一大串信息,基本一个手机号就可以搞定,第一步如此简单。

做营销时,策略手法都是环环相扣,这个“环”就是一个又一个的小门槛。例如有一个最最基本的营销流程:“吸引注意——激发兴趣——刺激欲望——引导转化”。

再比如:


  • 给消费者送体验装或免费体验产品;
  • 卖课程,可以先交1元钱听课,觉得不错再购买;
  • 购买商品可以分期付款;
  • 要用户付钱很难,不过和他聊聊天很容易;
  • 卖产品很难,先关注公众号就容易多了;
  • 下载APP有难度,先体验小程序就简单很多。

......


还有更高级点的:


  • 你对我的产品不感兴趣,我先给你讲创业故事;
  • 你还不想买我的手机,那这样,我们先聊聊情怀让你接受;
  • 充值10000就可以获得最高权益,充值100也可享有优惠;
  • 原价or打5折?但是你转发10个好友才能享受5折;
  • 买家具好难决策?要不你先来宜家在床上睡一觉;
  • 你不喜欢广告不喜欢销售?那我和你做个朋友吧。

......

这样的案例太多了,可以说是无处不在,本质上都是让用户先跨出第一步,登上门槛。


10、【预期效应】


我们对事物已有的印象,会蒙蔽自己观察问题的视线。而对一件事物的预期,会影响到我们对其的态度和体验。

有这么一个实验,将同样的咖啡放在高档次的器皿和一般的器皿中,结果消费者普遍会觉得高档次器皿中的咖啡味道更好些。

你看,一件产品的包装形式和设计,也会直接影响到人们对包装内产品的品质认知。

包括现在各个手机的包装盒,那真的叫一个精致。


这就是提高用户预期值,让用户产生浓浓的兴趣。不仅如此,如果你觉得预期效应的利用仅仅只是能激发用户兴趣的话,那就大错特错了。

另一个研究是用加了醋的啤酒做的实验,当参与者们被事先告知酒中加了醋时,因为有了预期,他们就始终不觉得这啤酒好喝;

而另外一组在喝完酒后觉得味道不错,在被告知酒中加了醋后,评价却还是正面的。


事实上,事后知道真相的参与者与根本不了解实情的人对加醋啤酒的喜爱程度是一样的。

那为什么会这样呢?还是因为预期。

当被告知啤酒加了醋后,他们其实就有一个心理预期了,而这个预期的确会影响他最后的行为乃至知觉。

所以说,对一件事物的预期,真的会改变消费者的主观甚至客观体验,而最终也会影响我们对一件事的态度和决策。

我们也知道,广告等品牌传播手段的核心目的就是塑造人们对某产品、服务乃至企业的正面预期。

这种预期一方面源自品牌本身的承诺,另一方也源自熟悉、口碑和信任。更本质一点,广告就是在塑造一种认知预期。

这样的广告文案、产品介绍、营销标语其实非常多,比如:


10天成为PPT大神

为发烧而生

20为营销大咖联袂打造

1800万柔光拍照,照亮你的美

充电5分钟,通话2小时

再小的个体,也有自己的品牌

360°大师级技艺,让你重塑18岁水嫩肌肤

......



这都是在提高用户预期,吸引用户、激发他们进一步了解的兴趣。


11、【心理账户】


大家有没有发现,现在越来越的打折活动更多会说“满1000减200”而不是“1000元后,打8折”。


满减策略为什么大行其道?



这里就要说到用户心理账户这个东西了。


假设有以下2种情境:


1)你某天因不小心剐蹭,修车花了1000元;心情不好,回到办公室,发现抽奖中了200元。


2)你某天因不小心剐蹭,修车花了800元。


这两种情境下,你觉得哪种情境你会心情更好?我想应该是第一种,而实验结果也是这么证明的。

为什么呢?因为我们往往会为收益和损失设置不同的“心理账户”,并且往往用不同的方法来看待不同的“心理账户”。

修车花费是在我们心里的“意外损失账户”里,这时800和1000差异没有那么大,给我们带来的损失痛苦差不多。

而“中奖”是在我们心里的“意外收获账户”里,200元比0要多很多,可以给我们带来很多快乐。

每个人心理都有不同的心理账户,你要别人买东西,其实就是要给他一个购买的理由来满足她的这个账户。

可以先分析了解目标用户主要存在哪些心理帐户,普遍舍得在哪个帐户上花钱,然后运用情感化设计来突出强调,也就是为用户找一个冠冕堂皇的花钱理由,从而减少花钱的心理愧疚,促成购买。

例如同样一件标价为2千元的衣服,如果是给自己买可能觉得贵,舍不得买,但如果是送给心爱人的生日礼物,可能就会毫不犹豫地买了。



这是因为用户把这两类支出归到了不同的“心理帐户”,衣服买给自己的是“日常衣物支出”,但是买给心爱人则会归为“人情或情感维系支出”,显然大多用户会更舍得为后者花钱。


细细想来,这也是影响你决策判断的一个大杀器啊。


12、【狄德罗效应】


狄德罗效应是一种常见的“愈得愈不足效应”,在没有得到某种东西时,心里很平稳,而一旦得到了,却又不满足了。


这个概念的起源是这样的:

18世纪法国有个哲学家叫丹尼斯·狄德罗。有一天,朋友送他一件质地精良、做工考究的睡袍,狄德罗一看就非常喜欢。

可他穿着华贵的睡袍时,总觉得家具不是破旧不堪,风格不对。于是,为了与睡袍配套,他把家里旧的东西先后更新,终于跟上睡袍的档次。

冲动过后,他发现自己怎么就被一件睡袍胁迫了。然后写下了《与旧睡袍别离之后的烦恼》。

而在200年后,美国哈弗大学经济学家朱丽叶·施罗尔提出了这个概念——“狄德罗效应”,也叫配套效应,指人们拥有了一件喜爱的物品后,会配置与其相适应的物品,已达到心理上平衡的现象。

大伙想想看,这个效应是不是每时每刻都在影响着每一个人的选择?



你去逛街,买了一双心仪已久的鞋子,然后突然发现没有与他搭配的裤子,所以不得不又买一条裤子来搭配。而买了裤子,你又想到好像还差一件衣服......

你买了一个很高级的电脑,然后发现现在的鼠标不行,配不上这个电脑,所以又买了一个更贵的鼠标来搭配。而买了鼠标,你又觉得现在的旧键盘也不太好......

所以说,现在为啥大家都喜欢卖套装?为啥天猫上面你买了一个东西,永远都会马上出现无数个推荐的东西?为什么?

很遗憾,我们每个人都成了“狄德罗”!

而最怕的是什么?

是当人们并不是简单的把这种“配套”当做一次购买,而是当成在打造更好的自己。结果会如何?

这个方向是值得所有营销运营人细细思考的!

好了,这里,我仅仅只是从几点角度分享了冰山一角,算是抛砖引玉。

所有的心理学效应一定是有依可循的,但凡事都有片面性,它并不能解决所有问题,灵活运用,举一反三即可。



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